Торговая марка и бренд

• 5.1. Фирменный стиль и торговая марка / 5.2. Бренд / 5.3. Брендинг /
• 5.4. Марочный капитал и оценка бренда / 5.5. Миссия бренда / 5.6. Сферы функционирования бренда

Фирменный стиль и торговая марка

Основной целью рекламы является популяризация и сбыт рекламируемого объекта, который принято условно называть товаром.

Ф. Котлер дает следующее определение товара: «Товар — все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд или потребностей (материальные объекты, услуги, опыт, мероприятия, места, идеи и т.д.)»^[1].

Товар (предложение производителя) будет иметь успех только тогда, когда он представляет ценность для целевого покупателя и приносит ему удовлетворение. Покупатель, полагаясь на свое восприятие, выберет из конкурирующих товаров (предложений) то, которое, с его точки зрения, обладает наибольшей ценностью. Однако для того, чтобы потребитель смог осуществить выбор, товар необходимо идентифицировать. Проще говоря, на развитом и цивилизованном рынке предлагаются ТМ, приобретающие определенную репутацию.

Успех работы фирмы в большей степени зависит от того, насколько запоминающимся является образ фирмы в глазах партнеров, клиентов, потребителей, широких слоев населения. Этому способствует корпоративная реклама, налаженные связи с общественностью, репутация фирмы. Основой коммуникативной политики в данном случае является фирменный стиль, представляющий лицо фирмы на рынке и призванный обеспечить узнаваемость ее товаров и услуг.

Фирменный стиль — это комплекс единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм коммуникации: рекламы во всех средствах распространения, деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, упаковки продукции, одежды сотрудников и др.

По многочисленным определениям фирменного стиля можно выделить две его самые характерные черты:

• 1) он идентифицирует изделия фирмы, указывает на их связь с фирмой;
• 2) он выделяет товары фирмы из общего ассортимента аналогичных товаров ее конкурентов.

Основные компоненты фирменного стиля:

• 1) товарный знак (ТЗ), торговая марка (ТМ);
• 2) логотип — фирменная шрифтовая надпись;
• 3) слоган — фирменный лозунг;
• 4) фирменные цвета;
• 5) корпоративный герой — вымышленный персонаж, с помощью которого фирма поддерживает коммуникации с целевой аудиторией;
• 6) постоянный коммуникант — «лицо фирмы», реальный человек, представляющий фирму на протяжении длительного периода времени.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит следующие преимущества:

• 1) помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;
• 2) позволяет фирме с меньшими затратами выводить свои новые товары на рынок;
• 3) повышает эффективность рекламы;
• 4) снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;
• 5) помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи, реклама);
• 6) способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;
• 7) положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Среди всех компонентов фирменного стиля обязательным является наличие торговой марки и товарного знака.

Многие исследователи и специалисты отождествляют понятие торговой марки и товарного знака. В этом нет грубой ошибки, хотя понятие торговой марки, на наш взгляд, является более широким.

В законодательстве РФ^[2] (часть 4 ГК РФ) речь идет о регистрации фирменных наименований, товарных знаков и знаков обслуживания, наименований мест происхождения товаров. Обозначения являются знаками, позволяющими отличить одни объекты от других и устанавливать связи между потребителями и изготовителями или продавцами определенных товаров и услуг. Правовая охрана указанных объектов предоставляется на основании их государственной регистрации. Право на товарный знак охраняется законом. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, которое удостоверяет исключительное право его владельца. Без разрешения владельца никто не может использовать охраняемый в Российской Федерации товарный знак.

Первым российским документом, регламентирующим клеймение товаров, стал Новоторговый устав (1667 г.), в котором упоминалось об обязательной простановке клейм на таможне как свидетельство об уплате пошлин. В 1896 г. в Российской империи вышел закон о регистрации товарных знаков. В 1992 г. вступил в силу Федеральный закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». С 1 января 2008 г. отношения в области регистрации и функционирования товарных знаков регулируются при помощи Гражданского кодекса РФ (часть 4).

Первым зарегистрированным товарным знаком в соответствии с Актом о регистрации товарных знаков (Англия, 1876 г.) стал красный треугольник, наносимый на бутылки с пивом, компании «Басе и Ко»^[3]. Бутылка такого пива изображена на картине Э. Мане «Бар в Фоли-Бержер» (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Э. Мане. Бар в Фоли-Бержер. На картине с изображено пиво «Басе и Ко»

«Торговая марка — название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов»^[4].

ТМ и ТЗ необходимы для идентификации продукции конкретного производителя или продавца и установления приоритета пользования ТМ и ТЗ ее владельцем.

Однако ТМ представляет собой не просто зарегистрированное обозначение, а сложный символ, имеющий некоторое социокультурное значение. Такое свойство ТМ приобретает, функционируя в пространстве жизнедеятельности общества.

Как социокультурный символ ТМ имеет следующие значения:

• 1) она вызывает в сознании покупателя ассоциации со свойствами товара, которые представляют собой эмоциональные и функциональные выгоды;
• 2) она отражает систему ценностей производителя;
• 3) она отражает специфику культуры, в рамках которой она зародилась и функционирует;
• 4) она формирует и отражает индивидуальный образ товара;
• 5) она ориентирована на потребителя определенного типа с его социальными и психологическими особенностями.

В России торговая марка (ТМ) начала приобретать рекламное значение в середины XIX в. Традиционно первые ТМ были связаны с фамилиями фабрикантов и торговцев, крупно начертанных на фасадах фабрик, заводов и магазинов в столицах и губернских городах. Фамилия главы фирмы формировала логотип, он же и регистрировался как ТМ.

Наиболее известными ТМ в России были: швейные машины «Зингер», коньяк «Шустова», минеральная вода «Боржом», кофе «Эйнем» и какао «Сиу», чай «Высоцкий», шоколад «Жорж Борман» и «Крафт», духи «Анютины глазки», папиросы «Дукат», пряники «Тульские», печенье «Эйнем» и «Ландрин», крупа «Геркулес »» и др.

• [1] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / пер. с англ.; под рсд. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2005. С. 407.
• [2] Законодательство о товарных знаках. Гражданский кодекс Российской Федерации от 18 декабря 2006 г. № 230-ФЗ. Часть четвертая. Вступил в силу с 1 января 2008 г. [Электронный ресурс], http://www.tm-patcnt.ru/legislation.html
• [3] Коник Н. В., Малуев П. А., Пешкова Т. А. Товарные знаки [Электронный ресурс]. http://bestreferat.ru/archives/24/bestref-119324.zip
• [4] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / пер. с англ.; под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. СПб. : Питер, 2005. С. 417.