Формирование рекламного образа

6.1. Рекламный образ / 6.2. Вербальные элементы рекламы (текст) / 6.3. Визуальные элементы рекламы (изображение) / 6.4. Стилизация рекламного сообщения

Рекламный образ

Ежедневно человек сталкивается с множеством рекламных сообщений, большую часть которых он даже не воспринимает. Каждое рекламное сообщение участвует в формировании образа ТМ. При использовании каждого элемента маркетинговой коммуникации производитель доводит определенную информацию до адресата, преследуя определенные цели. Каждый контакт с маркой подкрепляет или изменяет впечатление потребителя о компании и товаре.

Рекламный образ позволяет наиболее емко и эффективно отразить идею рекламы. Он становится носителем информации о свойствах рекламируемого объекта, направленной на потребителя. Рекламный образ также становится частью человеческой культуры. В связи с этим в формировании образа должны учитываться не только маркетинговые требования, но требования эстетики, этики, морали.

Понимание рекламного образа вытекает из понятия художественного образа. «Художественный образ — всеобщая категория художественного творчества, форма истолкования и освоения мира с позиции определенного эстетического идеала путем создания эстетически воздействующих объектов. Художественным образом также называют любое явление, творчески воссозданное в художественном произведении.

Художественный образ — это образ от искусства, который создается автором художественного произведения с целью наиболее полно раскрыть описываемое явление действительности»[1].

«Образ — сердце искусства, а само искусство — это способ мышления художественными образами»[2].

Художественный образ создается на основе одного или комбинации нескольких средств: изображение, звук, языковая среда. Использование средств зависит от вида искусства.

Смысл художественного образа раскрывается в определенной коммуникативной ситуации, и конечный результат такой коммуникации зависит от личности, целей и даже сиюминутного настроения столкнувшегося с ним человека, а также от конкретной культуры, к которой он принадлежит.

Согласно большинству теорий относительно художественного образа его основными структурными элементами являются форма (материальная часть) и содержание, идея (идеальная часть). Образ — это своего рода структура, обеспечивающая взаимодействие содержания и формы. Он же характеризуется нерасторжимым единством и тождеством содержания и формы.

Итак, образ — форма по отношению к идее, или содержательная форма.

Любое произведение может рассматриваться как система, включающая структурные элементы. Эта структура организовывается обшей идеей. Идея объединяет образные элементы в одно целое. При этом принято понимать, что форма играет второстепенную роль, а содержание — главенствующую. Форма подчинена содержанию.

В рекламном творчестве, как и любом другом, важна идея (замысел) — суть, основная мысль. Сам по себе замысел абстрактен и субъективен. В отношении рекламы, идея должна быть выражена вербально. Как упоминалось ранее, рекламная идея призвана эффективно отражать позицию ТМ. Как правило, идея находит свое вербальное воплощение в слогане — основной рекламной фразе.

Форма представляет собой не только внешний вид, но и совокупность художественных средств, используемых для создания образа. Таким образом, форма рекламного образа, определяющего его восприятие и понимание, принятие со стороны ЦА, находится в нерасторжимом единстве с идеей рекламного произведения.

Образ отвечает за смысловую интерпретацию рекламного сообщения. В рекламе предпочтительны образы с несколькими, даже переносными (смежными или отделанными) значениями, придающими эмоциональную окраску процессу восприятия рекламы. Так реклама придает объекту (образу) оценочную или стилистическую окраску (рис. 6.1).

На рисунке визуальный образ — изображение театрального действа (тень). Подсказка или вербальное пояснение — название ресторана «Театральная трапеза» и сопутствующие фразы-пояснения «Будоражащая душу история», «Вкусное действие в трех частях». Все исполнение рекламы обогащает рекламный образ: перечисление исполнителей ролей (говядина, свинина, помидоры и проч.); исполнение меню и рекламы в виде программы театрального представления.

Реклама ресторана «Театральная трапеза»

Рис. 6.1. Реклама ресторана «Театральная трапеза»

Рекламный образ должен оцениваться и с позиции его вклада в повышение эффективности рекламы, и с позиции приемлемости в социокультурной среде, в которой он функционирует. Рекламный образ в качественном исполнении может приближаться к художественному произведению. Такое исполнение предполагает соответствие образа критерию уникальности, поскольку «в нем воспроизводятся особенности восприятия, мышления самого «творца», владеющего не только навыками отображения образа в какой-либо технике, но и степенью понимания средств и способов его выражения»[3].

Структуру рекламного сообщения составляют вербальные и невербальные (визуальные) элементы, участвующие в формировании рекламного образа.

К вербальным компонентам относят рекламный текст (слоган, имя бренда, основной рекламный текст, контактная информация, эхо-фраза), аргументы, тон и стиль изложения.

К невербальным (визуальным) компонентам относят изобразительно-графические: размер, цвет, форма, звук, композиция и проч.

Информационная эффективность рекламного сообщения зависит как от непосредственно текста, так и от изображения, представленного в рекламном сообщении[4].

  • [1] Художественный образ [Электронный ресурс]. http://ru.wikipedia.org/wiki/Xy-дожсственный образ.
  • [2] Николаев А. И. Художественный образ как преображенная модель мира [Элек-тронный ресурс]. 1шр://?у?.Н51о5.Ы2/филология/николаев-а-и-основы-литсратуровс-дения/художсственный-образ-как-преображснная-модель-мира.
  • [3] Разработка и технологии производства рекламного продукта : учебник / под ред. Л. М. Дмитриевой. М.: Экономистъ, 2006. С. 221.
  • [4] Елина Е. Семиотика рекламы [Электронный ресурс], http://www.kvartet.net/ content/ view/70/58/1/9
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >