Критерии выбора средств распространения рекламы

Выбираемое средство передачи рекламы должно отвечать требованиям эффективности и оптимальности, а это значит, что оно должно быть способно:

  • 1) передавать творческое содержание рекламы в соответствии с поставленными целями коммуникации;
  • 2) доносить содержание рекламы до ЦА (соответствовать ее медиапредпочтениям: какие ТВ-программы потенциальные потребители предпочитают смотреть, какие газеты и журналы читать и проч.);
  • 3) демонстрировать рекламное сообщение необходимое количество раз в течение определенного промежутка времени для достижения необходимого коммуникативного эффекта.

Выбор рационального средства распространения рекламных посланий предполагает проведение специальной работы, анализа каналов передачи информации по следующим критериям.

  • 1. Авторитетность канала указывает, насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей (например, рекламу лекарственных средств лучше размещать во время телепередачи «Здорово жить!» с Е. Малышевой на ОРТ, а не во время телепередачи «Развод по-русски» на НТВ).
  • 2. Географический охват канала указывает на то, какая часть населения по регионам попадет в сферу его воздействия. Если по плану РК рекламному воздействию должно подвергнуться население отдельного города, то использовать общенациональные средства рекламы неразумно.
  • 3. Технические возможности канала определяют качество воспроизведения рекламы и сумму затрат на изготовление рекламы (например, для рекламы дорогих косметических средств, автомобилей и одежды лучше использовать глянцевые журналы, поскольку высококачественная полиграфия позволит в наилучшем свете продемонстрировать всю красоту рекламируемых товаров).
  • 4. Окружающая среда рекламного сообщения (фигура и фон). Важно избегать не очень удачного соседства рекламных материалов с другими материалами, размещаемыми рядом с рекламой (например, нецелесообразно размещать рекламу банковских или страховых услуг в телепрограмме, посвященной криминалу и коммерческим мошенничествам).

Также необходимо избегать размещения рекламы там, где могут возникнуть проблемы по ее восприятию (например, деревья могут загораживать рекламный щит).

  • 5. Стоимость размещения и финансовые возможности рекламодателя.
  • 6. Доступность означает, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизит эффективность рекламы.

Далее приведем важнейшие характеристики основных средств распространения рекламы (табл. 7.1).

Таблица 7.1. Преимущества и недостатки основных средств распространения

рекламы

Средство рекламы

Преимущества

Недостатки

Телевидение

Сочетание изображения, звука, динамики; обращение непосредственно к чувствам; высокий уровень внимания;

высокая степень охвата

Высокая стоимость; насыщенность рекламы; кратковременность контакта; низкая степень избирательности аудитории

Радио

Массовость; высокая степень избирательности по географическим и демографическим признакам;низкая стоимость

Только звуковое восприятие; непродолжительность воздействия

Газеты

Гибкость; своевременность; уровень охвата местного рынка; высокое признание и доверие

Недолговечность; невысокое качество воспроизведения; небольшая «вторичная аудитория» (как правило, одну газету читает один человек)

Журналы

Высокий уровень демографической избирательности; доверие и престиж; высококачественная печать; «длинная жизнь» (журналы хранятся достаточно долго); устойчивый «вторичный» круг читателей

Большие разрывы во времени между покупкой места и выходом рекламы (выходят 1 раз в месяц, в квартал, в полгода); потери при невостребованно-сти тиража; отсутствие гарантий своевременности выхода

Прямая почтовая реклама

Избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламной конкуренции в пределах данного средства; адресный (личный) характер

Относительно высокая стоимость; устоявшееся мнение о данной форме рекламы как о «мусоре»

Наружная

реклама

Гибкость; высокий показатель повторных контактов

Отсутствие избирательности аудитории; творческие ограничения (рекламное сообщение должно быть предельно коротким)

Печатная полиграфическая реклама и сувенирная реклама

Гибкость; полный контроль; способность усилить рекламное сообщение

Значительные затраты, устоявшееся мнение о данной форме рекламы (бумажной) как о «мусоре»

Интернет

Высокая степень избирательности; географическая гибкость; низкие затраты; интерактивный диалог, высокая скорость распространения

Новое средство, небольшое число пользователей и низкий уровень знаний о возможностях сети

Избирательность медиа — способность медиа доводить информацию до определенного сегмента населения.

Охват медиа характеризует его массовость, т.е. способность медиа собрать максимальное количество людей в качестве читателей, зрителей, слушателей.

Гибкость медиа означает его способность предоставлять возможность адаптации сообщения и его быстрого изменения при новых условиях.

Выбор средств распространения рекламы осуществляется также в соответствии со стратегией рекламной компании, концепцией торговой марки. Иными словами, необходимо учитывать тип потребительского решения о покупке и достигаемый коммуникативный эффект (табл. 7.2).

Таблица 7.2. Требования к средствам рекламы при разных типах

осведомленности и отношений к рекламе

Формирование осведомленности о ТМ

Узнавание

  • 1) необходим четкий, эффектный визуальный ряд (логотип, упаковка, этикетка);
  • 2) необходим акцент на основном цвете ТМ (например, для шоколада ТМ «Россия» это купол красного цвета);
  • 3) информация должна быть короткой

Вспоминание

  • 1) определяющее значение имеет вербальное обращение, которое передает слоган и название ТМ;
  • 2) цветовые характеристики марки значения не имеют;
  • 3) информация должна быть короткой

Формирование отношения к ТМ

Низкововлеченное

информационное

решение

  • 1) вербальное содержание должно передавать информацию о выгодах ТМ;
  • 2) короткая информация, так как при низком уровне вовлеченности достаточно акцентировать две-три выгоды ТМ;
  • 3) достаточно низкой частоты повторения, так как информация будет усвоена за один-два контакта

Низкововлеченное трансформационное решение

  • 1) если основной мотив — сенсорное удовлетворение или социальное одобрение, то в рекламе необходим визуальный ряд. Если основной мотив — интеллектуальная и профессиональная стимуляция, то визуальное изображение не является преимуществом;
  • 2) цвет усиливает сенсорное удовлетворение и социальное одобрение, для остальных мотивов значения не имеет;
  • 3) достаточно короткой информации;

Окончание табл. 7.2

Формирование осведомленности о ТМ

4) необходима высокая частота повторов, так как при низкой вовлеченности изменение отношения кТМ происходит медленнее, а цикл приобретения непродолжителен

Высокововлечен-ное информационное решение

  • 1) вербальное обращение должно перечислять выгоды ТМ;
  • 2) цветовые характеристики марки значения не имеют;
  • 3) требуется большой объем информации, чтобы потребители успевали осмыслить обширную информацию о выгодах ТМ;
  • 4) достаточно низкой частоты повторов

Высокововлечен-ное трансформационное решение

  • 1) если основной мотив — сенсорное удовлетворение или социальное одобрение, то визуальный ряд необходим. Если основной мотив — интеллектуальная и профессиональная стимуляция, то визуальное изображение не является преимуществом;
  • 2) цвет усиливает сенсорное удовлетворение и социальное одобрение, для остальных мотивов значения не имеет;
  • 3) желательна короткая информация (при условии, что не требуется дополнительной информации)

Источник: Разработка и технологии производства рекламного продукта / под ред. Л. М. Дмитриевой. М. : Экономисть, 2006. С. 34—35.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >