Оценка эффективности рекламы

8.1. Рекламные исследования / 8.2. Этапы проведения рекламного исследования / 8.3. Оценка эффективности рекламной продукции

Рекламные исследования

Планирование и проработка РК, написание брифа осуществляется на основе предварительно проведенных исследований.

Рекламные исследования — систематизированный сбор и анализ информации в целях повышения эффективности рекламных мероприятий.

Рекламные исследования позволяют решать следующие задачи:

  • — измерение (контроль) эффективности рекламы;
  • — определение характеристик носителей рекламы для выбора наиболее соответствующих целям продвижения;
  • — измерение основных показателей медиаканала;
  • — тестирование рекламного сообщения (сценария, идеи, концепции и т.д.), деятельности по продвижению товара.

Рекламное исследование может использоваться и как инструмент оценки рекламной деятельности. В этой связи можно выделить два направления исследования.

  • 1. Предтестирование (предварительное тестирование рекламы) способствует выработке идеи, бюджета рекламной кампании и дает прогноз о том, какова будет ее эффективность. Используются следующие методики: фокус-группы, эксперименты по продаже, метод сравнения в парах и др.
  • 2. Посттестирование (ситуационный анализ) осуществляется для измерения результатов уже проведенной РК. Используются следующие методики: тесты на запоминание; тесты на убедительность; подсчет непосредственных откликов.

Предварительно проведенный анализ рынка и продукта должен давать ответы по позициям, указанным выше (см. Тема 3. «Планирование рекламной деятельности. Рекламная кампания»).

В целях осуществления проектной деятельности дизайнер осуществляет сбор более специфической информации о продукции.

  • 1. Источник происхождения:
    • — производитель (обозначение производителя, обозначение предприятия, обозначение отрасли);
    • — географические, этнические источники (местонахождение предприятия, страна происхождения, национальная культура производителя);
    • — дополнительные источники (происхождение сырья и материалов, используемая технология производства, способ доставки к месту продажи).
  • 2. Функции изделия: применение, назначение и проч.
  • 3. Состав изделия и его упаковка: сырье, состав, ингредиенты, вид упаковки, способ ее сборки и проч.
  • 4. Физические свойства: форма, цвет, вес, структура, вкус, эластичность, прочность, внешний вид, фактура и проч.
  • 5. Эксплуатационные и потребительские свойства: качество, безопасность и надежность, комфортность, способ приготовления, долговечность, способ потребления и проч.
  • 6. Психологические свойства: престижность, ценность как предмета роскоши, чувственное восприятие, сексуальные ассоциации, привлекательность и проч.
  • 7. Экономические факторы: цена, доступность и проч.
  • 8. Результаты использования. Полезность.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >