Творчество дизайнера в рекламе

9.1. Специфика дизайна рекламы / 9.2. Оценка визуального решения и идеи рекламы / 9.3. Технология поиска визуального решения рекламы / 9.4. Презентация дизайн-проекта и самопрезентация

Специфика дизайна рекламы

Профессиональные сферы рекламы и дизайна тесно переплетены и взаимосвязаны. Об этом свидетельствуют факты истории и современные тенденции развития. Развитие дизайна обогатило рекламную деятельность, в свою очередь, прогрессивные технологии рекламы вносят вклад в совершенствование форм дизайна.

Процесс рекламного дизайна заключается в непрерывном поиске новых средств выражения замысла, которые могли бы привлечь внимание зрителя и заинтересовать его.

«Рекламный дизайн — проектная деятельность, направленная на разработку средств визуализации рекламного образа товара в рамках творческой стратегии рекламной кампании.

Визуализация рекламного образа достигается по большей части с помощью дизайн-графики»[1].

Первые профессионалы в оформлении рекламы — декораторы витрин (примерно середина XIX в.). В конце XIX в. в зарождающихся рекламных агентствах были специалисты, которых называли «прожекторы», которые подбирали шрифты и заполняли пустые места эскиза различными оформительскими элементами. Эскиз рекламного сообщения разрабатывали сами руководители агентств и текстовики. Позже прожектеру стали поручать разработку эскизов дизайна рекламы и он превратился в «компоновщика», который по мере роста важности и обязанностей становится руководителем художественно-оформительских работ. И только в 1934 г. на рекламных выставках стали фигурировать имена художников-оформителей. Сейчас в каталогах наряду с художниками и фотографами неизменно стоят и имена художников — оформителей рекламы[2].

Современная рекламная индустрия вплетает в себя множество специальных профессиональных направлений. Деятельность дизайнера как креатора, конструктора, проектировщика оформляется в виде направления под названием арт-дирекшн.

Арт-директор современных коммуникаций объясняет и презентует виртуализируемый рекламой мир. Арт-директор обладает умением продуцировать идеи и реализовывать их с привлечением доступных технологий, он способен даже изобретать новые технологии. Арт-директор должен понимать специфику графики, видео, Интернета, психологию восприятия и социальные тренды (модные течения и направления), тогда его работа будет вписана в контекст современности и сама будет этим контекстом.

Дизайнер принимает решения, связанные с формой и содержанием рекламного сообщения. Содержание рекламного сообщения формируется преимущественно копирайтером, который обычно работает в тесном контакте с дизайнером. В отношении формы дизайнер совершенно независим. Он сам решает вопросы о том, какие изображения будут присутствовать в рекламе и как они будут соотноситься с текстом в визуальном исполнении.

Отметим элементы рекламного дизайна.

  • • Цветовое решение рекламы. Преобладающий цвет в рекламе создает впечатление, привлекает внимание и формирует эмоциональный настрой.
  • • Форма. Совмещенные, ломаные или изогнутые линии, а также общие размеры рекламы образуют для дизайна форму.
  • • Размер. Элементы рекламы могут быть различных размеров, но большее впечатление производят элементы большего размера.
  • • Направление. Линии и образуемые ими формы имеют свою направленность, они даже создают иллюзию движения.
  • • Текстура. Важен способ производства рекламы, т.е. текстура объектов, на которых она отображается.

В процессе рекламной практики сложились принципы дизайна рекламы, которую мы рассматриваем как законченное произведение, имеющее проектное решение. Принципы применимы к каждому элементу рекламы или к целому сочетанию элементов. Ди-

зайнер с их помощью может быстрее находить порядок и выражать многообразие. Выделяют следующие принципы дизайна рекламы, которые были заимствованы из художественного творчества:

  • 1) уравновешенность частей и целого;
  • 2) пространство внутри рекламы должно быть разделено пропорционально;
  • 3) направленность элементов должна быть ярко выражена;
  • 4) единство элементов;
  • 5) одна часть или элемент должны доминировать в рекламе;
  • 6) принципы можно выразить такими словами: уравновешенность, пропорция, последовательность, единство, акцент.

При следовании указанным критериям не стоит забывать о классических принципах рекламного мастерства, противоречить которым не следует. Перечислим основные требования к рекламному сообщению:

  • — рекламное сообщение должно привлекать внимание в силу способа и качества своего исполнения;
  • — рекламное сообщение должно, в первую очередь, продавать рекламируемый объект (товар, услугу, личность и др.), во вторую очередь, нравиться потребителю;
  • — в общем информационном потоке рекламное сообщение должно создавать условия быстрого и правильного восприятия;
  • — рекламная информация должна включать элемент новизны для целевого потребителя и одновременно соответствовать уровню его развития, его вкусам и предпочтениям;
  • — рекламное сообщение должно предполагать возможность сотворчества создателя и потребителя рекламы, т.е. возможность делать выводы, домысливать;
  • — способ исполнения рекламы должен быть оригинальным, но не отвлекающим внимание от информации о рекламируемом объекте;
  • — каждое рекламное сообщение в коммуникации торговой марки с потребителем должно создавать условия усиления лояльности (приверженности) к ней.

Далее приведем типологию объектов рекламного дизайна, предложенную авторами учебника «Разработка и технологии производства рекламного продукта»[3].

Типология объектов по носителю визуальной информации:

  • — печатная реклама (в журналах, каталоги, проспекты, плакаты, упаковка);
  • — рекламная графика на объектах;
  • — рекламные заставки и ролики на телевидении;
  • — объекты массового восприятия (решения выставок, витрин и т.п.);
  • — графика, вписанная в реальность (амбиент).

Типология объектов по характеру образа визуальной информации:

  • — рисунки (главный метод графического дизайна);
  • — чертежи (разметка и построения оригинал-макетов);
  • — промышленная графика (этикетки, фирменные стили, товарные знаки, упаковки, реклама и т.д.);
  • — оформительская графика (стилизованные и декоративные композиции);
  • — деловая графика (схемы, диаграммы, графики и т.п.).

Типология объектов по функциональному предназначению:

  • — издания для агитационно-пропагандистских целей — рекламные плакаты, газетно-журнальная реклама, буклеты; элементы упаковки, содержащие идею образного агитационно-пропагандистского воздействия, и т.д.;
  • — изделия для рекламно-информационных целей — афиши и пригласительные билеты, буклеты, торговые марки, экслибрисы, ярлыки и т.п., содержащие лишь информацию о событии, принадлежности и т.д.;
  • — изделия для транспортно-упаковочных целей — всевозможные упаковки, включая коробки, банки, бутылки; листы, конверты и т.д., сопровождающие товарную продукцию;
  • — малые полиграфические формы для специальных служебных целей — бланки учреждений, знаки почтовой и прочей оплаты (денежные знаки, облигации и т.д.), конверты.

Типология объектов по композиционно-конструктивным качествам:

  • — издания листового типа. Их особенность — двухмерность и доступность для единовременного зрительного восприятия (плакаты, листовки и т.д.);
  • — издания тетрадно-буклетного типа. Это усложненная листовая конструкция, раскрывающая зрителю в определенной пространственно-временной последовательности (фальцованные простым или сложным способом издания брошюрно-буклетного типа);
  • — объемные конструкции. Характерное их качество — трехмерность, определенным образом воспринимаемая в пространстве и во времени.

  • [1] Разработка и технологии производства рекламного продукта / под ред. Л. М. Дмитриевой. М.: Экономистъ, 2006. С. 214.
  • [2] Дизайн рекламы [Электронный ресурс], http://www.advesti.ru/publish/desi-§п/пе180п
  • [3] Разработка и технологии производства рекламного продукта / под ред. Л. М. Дмитриевой. М.: Экономистъ, 2006. С. 224—225.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >