ОРГАНИЗАЦИЯ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИИ

Избирательный бюллетень - единственный товар,

которым можно торговать без патента.

Марк Твен

У современного политического менеджера существует большой выбор из политических технологий, применяемых во время избирательного процесса. Есть распространённые, а есть мало практикуемые^[1]. Для начала определим сущность политических технологий, разобрав этимологию термина.

Российский политолог А.И. Соловьёв, доктор политических наук, считает, что политические технологии представляют собой совокупность последовательно применяемых процедур, приёмов и способов деятельности, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач конкретного субъекта в определенное время и в определенном месте^[2].

Согласимся с мнением авторитетного исследователя, уточнив, что под политическими технологиями можно понимать действия, повышающие эффективность политических групп, организаций, их лидеров, а также государств, участвующих в борьбе за политическое доминирование.

Однако для того чтобы наиболее эффективно использовать политические технологии для победы на выборах, современные политические консультанты должны уметь разработать организационную систему самой кампании.

Моделирование политической кампании

Избирательная кампания - это промежуток между выборами.

Авраам Линкольн

Все технологии, с помощью которых управляет политическими кампаниями менеджер, можно условно разделить на стратегические и тактические.

Стратегические политические технологии предполагают структурные и целевые методики, а также специальные политические проекты. Рассмотрим их подробней.

Структурные методики предполагают создание избирательных штабов и разработку плана политической кампании. В основе любой эффективной штабной структуры лежит универсальная функционально-проектная схема, модифицированная под конкретную политическую кампанию. Политический штаб задаёт стратегическое направление всей кампании. Это можно показать на упрощённом рисунке 2.

Конечно, система может быть намного сложнее, однако она отражает базовые аспекты всей кампании. Из схемы видно, что избирательный штаб обычно состоит из управленческих групп, аналитического и полевого направлений, отделений по связям с общественностью, групп специального обеспечения и местных штабов. Управлением кроме начальника штаба, координирующего действия всех остальных групп и политических лидеров с кандидатом, занимается креативная группа, которую американские политтехнологи называют «кухонным кабинетом». Она является мозговым центром всей политической кампании (см. рисунок 2).

Аналитическое направление политтехнологической работы штаба предполагает сбор и анализ информации о противниках и внешней среде ^[3]. Проводятся социологические и политико-маркетинговые исследования, оперативный поиск и обработка информации, паспортизация избирательных округов, отслеживание и анализ действий конкурентов, осуществляется методическое обеспечение деятельности местных штабов.

Полевое направление означает разработку и распространение агитационных материалов, адресную рассылку, организацию общественных приёмных и непосредственную работу и встречи с избирателями. Специальное обеспечение включает юридическую, техническую и материальную поддержку.

Направление Public Relations отвечает за медийную поддержку кампании, взаимодействие со СМИ, общественными организациями и политическую рекламу.

Рисунок 2. Структура избирательного штаба

Местные штабы также имеют свою структуру. Они состоят из городских штабов, которые курируют работу районных штабов (охватывает часть города с населением порядка 100 тыс. человек). Районные штабы, в свою очередь, контролируют работу бригад участковых агитаторов, закреплённых за определёнными территориями районов. Городские штабы отвечают за районные общественные приёмные партии.

И в общем штабе, и в городских штабах очевидна двойственность управления. Но в этом нет ничего удивительного. Дело в том, что в одном человеке редко сочетаются способности хорошего администратора и политтехнолога, поэтому здесь есть начальник штаба (администратор) и менеджер кампании (политтехнолог-координатор). Структура избирательных штабов может корректироваться в зависимости от хода кампании и политической конъюнктуры.

Документация кампании включает готовые стратегические и тактические избирательные модели, схему рекламной кампании. Наконец, важнейшим

документом является план-график кампании. Отечественные политтехнологи Е.Б. Малкин и Е.Б. Сучков предлагают учитывать в плане-графике политической кампании следующие этапы^[4]:

^подготовительный этап (3 месяца). Происходит разработка стратегии и тактики политической кампании, её отличительного стиля, основных агитационных материалов;

2) сбор подписей (около месяца). Одновременно готовится остальной массив агитационных материалов;
3) агитационный этап (около месяца);
4) завершающий этап (полмесяца). Совершается финальный политикорекламный удар, проводятся последние мероприятия.

Целевые методики политической кампании связаны с выявлением адресных групп избирателей. Российский эксперт в области политических технологий Т.Э. Гринберг предлагает менеджерам обращать внимание на такие адресные группы, как служащие, инженерно-технические работники, сельские жители, рабочие, ветераны, пенсионеры, предприниматели, этнические меньшинства, работники сферы образования и здравоохранения, военнослужащие, студенты. Также специалист среди целевых аудиторий выделяет общественные и профсоюзные организации, религиозные объединения, политические клубы и клубы избирателей^[5].

Менеджер в первую очередь должен нацеливаться на те группы, к которым кандидат ближе всего по своему социальному положению. Затем ориентироваться на близкие целевые группы, совпадающие по каким-либо интересам. Не стоит забывать и о том, что многие проблемы близки всем группам электората, и в избирательной программе должен быть блок лозунгов, обещаний, направленных на достижение общих для всех целей.

Общая оценка электората должна подразумевать следующие факторы: общую активность избирателей; соотношение между личностно ориентированными и политически ориентированными гражданами; оценку уровня протестных настроений; оценку абсентеистских настроений.

В последнее время часто применяется так называемый латеральный таргетинг - креативное формирование новых потребностей и ситуаций, вокруг которых образуются новые целевые группы^[6]. Например, после организованных террористами взрывов домов в Москве в конце 1990-х гг. сформировалась крупная целевая группа, для которой актуальной стала тема безопасности, из-за которой в представительные органы прошло много людей из силовых структур.

Наконец, в стратегических политических технологиях могут использоваться специальные проекты фреймирования политической реальности, природа которых уже была детально исследована на примере «цветных революций». Как правило политическим проектом можно понимать специфическую политтехнологическую работу по фреймированию политической реальности, которая начинается задолго до избирательной кампании и может маскироваться под неполитическими формами деятельности.

Политические проекты могут использоваться политическими партиями совместно с общественными организациями, бизнесом и ассоциациями граждан; политической властью для переизбрания на разных уровнях - от центрального до регионального; местным самоуправлением.

Длительные проекты исследователи называют «непрерывными политическими кампаниями», которые начинаются уже сразу после выборов. Известный российский политический консультант О.А. Матвейчев отмечает, что такой жанр политического проекта практиковали Ю. Лужков и Б. Немцов^[7].

Отечественные аналитики С.Н. Гриняев и А.Н. Фомин считают, что многие российские приоритетные национальные проекты («Жильё», «Здоровье», «Образование» и «Развитие АПК») активно использовались политтехнологами в качестве политической рекламы Д.А. Медведева до президентской гонки 2008 года^[8].

Известен и «План Путина», который так никогда и не был окончательно сформулирован и в известном, по фрагментам, виде являлся набором лозунгов, идей и пожеланий общей направленности. Он был одним из основных проектов в предвыборной кампании партии «Единая Россия» в преддверии парламентских выборов 2007 г. и президентских выборов в 2008 и 2012 гг. соответственно.

Политолог Д.И. Орлов полагает, что «План Путина», как проект, состоял из следующих элементов: 1) «суверенная демократия» как национальная

политическая модель; 2) полуторапартийная система («Единая Россия», КПРФ и «Справедливая Россия»); 3) справедливое общество; 4) экономика инноваций (нанотехнологии, центр Сколково и т.п.); 5) ставка на крупные корпорации; 6) консолидация «русского мира»; 7) институциональная преемственность.

Другие примеры известных политических проектов - «Победим бедность вместе», «Он никогда не проголосует за сильную Россию» и т.п.

Исследователи Малкин и Сучков приводят неплохой пример политического проекта, замаскированного под неполитические акции ^[9]. Так, в 1993 г., в одном округе, в котором собирался баллотироваться кандидат, жители долгое время страдали от трудностей с водоснабжением - водопровод долгое время не ремонтировался, и вода из кранов была непригодна для питья. Однако средств на замену труб у городской администрации не было и не предвиделось.

Замаскированный политический проект состоял в том, чтобы обменять производящийся в области в изобилии картофель по бартеру на новые трубы

для водопровода. Завод за пределами области дал предварительное согласие на такой обмен. Тем не менее, проведению бартера препятствовала администрация области, которая, желая сбить местные цены на продовольствие, резко ограничила вывоз за пределы области сельскохозяйственной продукции. Против таких действий администрации и был запущен политический проект оппозиции задолго до местных выборов.

Технологичность политического проекта проявилась в следующей последовательности: 1) запуск (во главе с будущим кандидатом создаётся инициативная группа); 2) «раскрутка» (росло количество активистов из жителей, собирающих подписи за проект); 3) «засветка» (организуется максимально возможная шумиха в СМИ); 4) фаза нарастания (инициативная группа поднимает и другие вопросы, присваивая себе и достижения администрации); 5) фиксация результатов проекта (прямо перед выборами инициативная группа образует местное общественное движение, выдвигающее своего кандидата).

Коротко рассмотрев стратегические методы управления политической кампанией, обратимся к тактическим политическим технологиям. Российский политолог С.В. Володенков, кандидат политических наук, их делит на аналитические, медийные и полевые методики.

Аналитическая диагностика призвана не только оценить текущую эффективность ведения политической кампании, но и помочь скорректировать тактический эскиз кампании. В это время проводятся количественные замеры электоральных рейтингов партий или кандидатов. То же самое проводится и по отношению к конкурентным политическим силам. Осуществляются и качественные замеры. Так, Б^УОТ-анализ имиджа оппонента, методики фокус-групп, глубинные и экспертные интервью успешно совмещаются с политикомаркетинговыми исследованиями. С помощью тех же качественных

исследований тестируются агитационно-пропагандистские материалы,

запланированные для целевых аудиторий ^[10].

Кроме того, аналитическое направление политтехнологической работы предполагает мониторинг средств массовой информации. При этом учитываются целевые аудитории СМИ. К примеру, российские периодические печатные издания можно разделить на деловую («Профиль», «Русский репортёр», «РБК», «Огонёк», «Коммерсантъ-Власть», «Коммерсантъ-Деньги», «Эксперт», «Аргументы НеделЬ>, «Итоги») и общественно-значимую прессу («Московский Комсомолец», «Комсомольская Правда», «Труд»). В

зависимости от поставленных задач прессу можно разделить на «жёлтую», «научно-популярную», «гламурную» и т.п.

Схожий мониторинг проводится по отношению целевых сегментов Интернета, телевидения и радио. К тому же, не стоит забывать, что радио не только обрело новую аудиторию в виде автомобилистов, но и создало свои интернет-версии, как газеты и телевидение. Российское радио также можно условно разделить на деловое («ЭХО Москвы», «Business FM») и общественнозначимое («Серебряный Дождь», «Радио России», «Маяк», «Русское радио», «Авторадио»). В зависимости от характера медиа-аудитории политтехнологи специфично подают материал о партии, политическом проекте или кандидате. Ведь то, что понравится инженеру, не обязательно будет интересно бизнесмену. Также аналитическая работа выявляет административные, политические, информационные и финансовые ресурсы масс-медиа.

Важно осознать, что аналитические процедуры путём изучения агитационно-пропагандистских материалов оппонентов, размещаемых ими в СМИ, позволяют с высокой степенью точности определить их целевые группы и даже имиджевую концепцию конкурентов^[3]. Пристально наблюдая за действиями оппонентов, можно, к примеру, составить целый видеоряд из их оговорок, ошибок, курьёзных противоречий, неудачных фраз, мимики и жестикуляции, а потом это транслировать на телевидении и в Интернете^[12] ^[2].

К тому же можно проанализировать весь массив выступлений конкурента и, найдя сомнительные высказывания, на этом построить блок компрометирующих вопросов на теледебатах, которые могут его завести в тупик или вывести из равновесия. Оговорки оппонентов можно использовать и в открытых письмах «возмущённых читателей» в редакциях газет областного, районного и городского уровней. Вдобавок собранная компрометирующая информация часто используется юристами для судебных разбирательств ²⁹°.

Проведение управляющих опросов практикуется с целью формирования у респондентов определённых установок по отношению к участникам политической кампании. Примерами вопросов таких управляющих опросов могут быть следующие: «Как Вы относитесь к криминальному прошлому депутата X?», «Как Вы относитесь к тому, что спонсором политической партии У являлся Б. Березовский?» и т.п. Параллельно в печати и Интернете могут появиться заказные статьи, предлагающие от имени неких политологов, экспертов и аналитиков политические прогнозы, которые будут активными по своей сути, то есть оказывающими манипулятивное воздействие на общественное мнение.

Медийные методики управления политической кампанией означают создание качественного контента о партии или кандидате и его доведения до целевых групп в неискажённом виде посредством медиа-ресурсов.

Политолог Володенков выделяет основные формы работы со СМИ: публикация имиджевых интервью и материалов; фоновые хроники и специальные новостные блоки; открытые письма представителей целевых групп в редакции газет; «горячие линии» на телевидении, радио, газетах; опросы с последующим их показом в эфире и публикацией в газетах и журналах; управляющие псевдорейтинги; агитационные блоки прямого воздействия; политические споты (короткие агитационные теле- и радиоролики); обращения кандидата к избирателям; теледебаты; документальные короткометражные фильмы о партии или кандидате; интернет-технологии^[10].

Основными видами агитационно-пропагандистских материалов являются: компактные буклеты; листовки-биографии; плакаты; обращения к целевым группам (ветеранам, студентам); листовки и брошюры с предвыборной программой; календари с символикой; тематические газеты или информационные листки; стикеры; бланки с наказами избирателей для партии или кандидата; открытки (именные, по случаю праздника, юбилея предприятия); штендеры (при пикетах); баннеры, рекламные щиты и растяжки. Такие технологии вполне укладываются в процессы сервисизации современного политического консалтинга ^[15].

Однако конкуренты могут применять те же технологии с целью негативизации образа конкретного политического лидера или партии в целом. Существуют несколько эффективных методов борьбы с этими агрессивными устремлениями. Например, технология «вакцинации» целевых групп заключается в упреждающем создании такой ситуации, в которой материалы компрометирующего характера, опубликованные оппонентами, не будут восприниматься целевыми аудиториями всерьёз. В таких случаях

заблаговременно публикуются «аналитические» статьи о возможной информационной диверсии со стороны экстремистов. Шумиха раздувается с помощью перепечатки материала в газетах. Технология «доведения до абсурда» означает выдвижение через подставные каналы против себя якобы от политических оппонентов обвинений, абсурдность которых ясна любому здравомыслящему человеку. При технологии «перефокусировки внимания» создаются яркие информационные поводы, липовые новости, отвлекающие внимание от основного события.

Российский исследователь политических технологий В.В. Полуэктов особо выделяет так называемые полевые методики, которые являются наиболее активной частью работы политического менеджера. К ним в первую очередь можно отнести кампании «от двери до двери», в рамках которых проводится поквартирный обход населения с помощью агитаторов. На них задействуются те, кого жильцы знают или доверяют в среде конкретной целевой группы -студенты, школьные учителя, врачи, почтальоны ^[16].

Важное внимание обращается на соответствие социально-демографических и половозрастных характеристик активистов. Встречаются и недобросовестные технологии конкурентов, которые посылают в поквартирный обход в позднее время агитаторов из маргинальных слоёв, часто пьяных, выдаваемых за активистов оппонента.

Поэтому в многоквартирных домах рационально использовать технологию «кукушки». В этом случае политическая сила создаёт в домах из самых жителей целую сеть своих осведомителей - «кукушек». Их задачи: 1) допуск агитатора в подъезды; 2) мониторинг активности агитационных сетей оппонентов и информирования сотрудников избирательных штабов; 3) контроль эффективности работы собственных агитаторов; 4) отслеживание фактов вбросов контрпропагандистских материалов через свои почтовые ящики.

Часто проводятся и подписные кампании в поддержку выдвижения кандидата или партии. В ходе них политических менеджер решает сразу несколько задач: 1) информирует население о кандидате; 2) формирует положительный имидж кандидата; 3) выявляет потенциально лояльный электорат.

Также важна в работе политического менеджера организация массовых акций и мероприятий, из которых можно назвать следующие: 1) пикеты («за» или «против» чего-либо); 2) концерты, приуроченные к каким-то событиям; 3) митинги, посвящённые правительственным реформам; 4) пресс-конференции;

5) политические флэшмобы; 6) политические перформансы.

Особую технологичную композицию в последнее время приобретают и обычные встречи с избирателями. Перед каждой такой встречей политический менеджер должен обеспечить кандидата детальной информацией о важнейших проблемах конкретной территории, чтобы показать его осведомлённость и близость к насущной жизни. Хорошо организованные встречи тщательно управляются менеджером, который начинает с того, что размещает информацию о встрече там, где её нельзя сорвать или испортить. Для этого он договаривается с руководством магазинов, поликлиник, аптек и т.п.

Далее грамотный политический менеджер применяет технологию «клакёров», заранее создавая группу поддержки кандидата, которая одобряет его речь репликами, мимикой, жестикуляцией, аплодисментами. Клакёры обычно задают кандидату вопросы, ответы на которые уже заготовлены. Часто вопросы клакёров укрепляют положительный образ кандидата («Я слышал, что Вы помогаете обездоленным и беспризорным детям. Что Вами движет?).

Из части клакёров формируется группа «ежей», в задачи которых входит дискредитация политического оппонента. К примеру, «ежи» могут компрометировать конкурента на встрече с избирателями, задавая ему соответствующие вопросы («Вы лучше расскажите, откуда взяли деньги на постройку огромного дома?») ^[10].

Таким группам и противостоят другие «ежи», которые, к примеру, на провокационную реплику: «Ну и неинтересно же здесь, пойду домой» могут ответить следующее: «Если Вам не интересно, не мешайте другим слушать кандидата». Таким образом, если не контролировать встречу с избирателями, то её могут легко сорвать агенты оппонентов. Поэтому активные «ежи» и все остальные клакёры должны максимально соответствовать присутствующей на встрече целевой группе.

В настоящее время стали популярны так называемые soft-технологии, которые предназначены для непрямого формирования электоральных предпочтений. В этом случае широко используется «сбор наказов» избирателей. Сначала создаётся информационный повод, суть которого в том, что кандидат приступил к разработке будущих реформ на основе наказов народа. Затем организуется масштабный сбор этих наказов через сеть общественных приёмных, одновременно создаётся адресная база жителей. После этого разрабатывается программа действий, и путём директ-технологий рассылаются именные благодарности жителям, давших наказы.

Однако политический менеджер должен осознавать, что любая власть имеет сильное искушение использовать «административный ресурс» против его кандидата. Примеры приводит российский исследователь А.Ю. Бузин ²⁹⁵. Так, технология «карусели» означает организованное массовое голосование на нескольких избирательных участках по подложным бюллетеням или открепительным удостоверениям.

Встречается технология давления на неофициальных кандидатов происходит путём их устрашения правоохранительными органами и всевозможными административными проверками. Метод «стерилизации» избирательного бюллетеня предполагает недопущение к выборам

нежелательных кандидатов и избирательных объединений. Поводом для отказа в регистрации может быть неправильное оформление или неполнота документов, поданных на регистрацию. Практикующейся технологией является обеспечение явки и принуждение к голосованию через учреждения образования, здравоохранения, культуры, социальных и административных служб, правоохранительные органы и армию.

Избежать таких технологий сложно, но стоит стараться себя защитить путём законодательной базы, наблюдателей, гласности и поддержки избирателей.

Приёмы политического консалтинга

Иные рождаются великими, другие достигают величия, А третьи нанимают специалистов по связям с общественностью.

Дэниэл Бурстин

Важнейшей сферой деятельности политического менеджера является консалтинговая деятельность^[18]. Как отмечают многие исследователи, наиболее популярным видом политического консультирования стали именно связи с общественностью^[19].

Политический PR (от англ. Public Relations - связи с общественностью) -это совокупность технологий, способствующих созданию стереотипов и распространению их путём рекламы и масс-медиа в сознании людей с целью формирования благожелательной к политику целевой аудитории.

В июне 2010 г. в Барселоне прошел Второй Европейский Саммит по медиаизмерениям, организованный Международной ассоциацией по медиаизмерениям и оценке коммуникаций. Главным итогом встречи представителей отрасли стала «Барселонская декларация принципов медиаизмерений и оценки коммуникаций», которая явилась первым шагом к разработке и установлению мировых стандартов в области медиаизмерений. Все пункты данной декларации были вынесены на обсуждение всех участников саммита и принимались общим голосованием. В результате голосования делегатами были одобрены и приняты 7 ключевых принципов медиаизмерений и оценки PR:

1) постановка целей и замер результатов - фундаментальные принципы любой PR-программы;
2) постулата «медиаизмерения требуют количественной и качественной оценки» самого по себе еще недостаточно;
3) эквивалент рекламной стоимости (AVE) - не измеряет ценности PR-работы и не дает информации для построения PR-активности в будущем;
4) социальные медиа могут и должны измеряться;
5) измерение бизнес-выходов коммуникационных кампаний предпочтительней, нежели чем измерение медиа-результатов;
6) бизнес-результаты могут и должны измеряться везде, где это возможно;
7) прозрачность технологий и воспроизводимость - первостепенные
- 298

принципы в презентации результатов медиаизмерении

Таким образом, политические PR-менеджеры также получили принципы, которым желательно ориентироваться при политтехнологической работе. Однако пока - особенно в российской действительности - политический сегмент связей с общественностью мало обращает внимания на этические проблемы своей профессиональной деятельности.

Российские исследователи Д.В. Ольшанский и В.Ф. Пеньков выделяют несколько видов политического PR^[2] ^[21]. Рассмотрим их подробней.

Белый PR представляет собой вид открытой рекламы, подаваемой от имени кандидата, приукрашивающей его образ и не использующей «чёрные технологии». Обычно допускается гиперболизация возможностей партии и качеств политического лидера.

использовать заведомо нерепрезентативные, случайные высказывания кандидатов (в синхронах); использовать архивную «картинку» без обозначения «архив» или «досье»; подбирать видеоряд таким образом, чтобы придать сюжету заведомо пропагандистскую направленность (например, нельзя рассказывать о результатах деятельности кандидата на умышленно мрачном фоне); злоупотреблять цитированием (в синхронах) мнений отдельных избирателей; некритично относиться к мнениям экспертов; исходить из «презумпции виновности» любого кандидата; уделять избыточное внимание второстепенным, подробностям в ущерб более важному; формировать более позитивный образ одной из сторон; вторгаться в подробности личной жизни кандидата; связывать этническую принадлежность кандидата с его политическими и моральными качествами и т.д.

В «белом» РЫ соблюдается определённый кодекс этики, что видно на примере «Памятки журналиста телекомпании НТВ», где журналисту запрещается: становиться на сторону той или иной партии, блока или кандидата; делать обобщения или выводы, далеко выходящие за рамки освещаемого эпизода предвыборной борьбы; оперировать недостаточно проверенной информацией, способной нанести ущерб партии или кандидату;

с»

Серый РЯ - это искусство совсем тонких намеков, которые абсолютно соответствуют правде, но высвечивают не самые важные и, часто, не имеющие отношения к политике моменты, но влияющие на репутацию политика. Как правило, «серый» РЯ имеет целью реабилитировать политика, правительство или другую организацию от обвинений со стороны противников, обвинив их самих в недостатке нравственности

Например, после драмы с захватом заложников в Москве 23-26 октября 2002 г. лидер СПС Б. Немцов выступил с инициативой создания общественной комиссии для расследования причин возможности совершения теракта и, особенно, многочисленных жертв. Сразу после этого появились обвинения в

адрес московских властей. В ответ на это московская городская пресса напомнила Немцову о его поведении во время драмы, обвинив его в безнравственных мотивах. «Серый» PR сложно ограничить законодательными рамками. Иными словами, он очень технологичен и эффективен.

Чёрный PR - это методы компрометации неугодного политика, партии или организации в глазах общественного мнения с целью внедрения негативного стереотипа о конкуренте в массовое сознание. С целью провокации используется относительно правдоподобная либо, напротив, абсолютно неправдоподобная, совершенно невероятная ложь. По одной из версий, само понятие «чёрного» PR появилось в русском языке после выхода романа В. Пелевина «Generation "П"», но на деле, термин бытовал в нашем отечестве задолго до выхода этого произведения.

Появившись в США в 1964 г., «чёрный» PR представлял собой короткие телеролики, целью которых стала дискредитация основного противника Л. Джонсона на президентских выборах - «сенатора-ястреба» Б. Голдуотера, отличавшегося милитаристскими взглядами. Сюжет: девочка считает

отрываемые лепестки цветка; ее перебивает грубый мужской голос, считающий ракеты. Ролик заканчивается ядерным взрывом. Другой сюжет: девочка ест мороженое, мать за кадром объясняет вред радиоактивных осадков. Финал -портрет Б. Голдуотера и закадровый голос: «Есть человек, который хочет стать президентом США. Он хочет испытывать новые бомбы. Его имя Барри Г олдуотер».

9 апреля 1992 года, за день до выборов, английская газета «Сан» вышла с карикатурой на первой полосе, на которой лидер лейбористов Нил Киннок был изображен в виде электрической лампочки. Надпись гласила: «Если сегодня Киннок победит, просьба к последнему человеку, покидающему Великобританию, выключить свет». Карикатура стала заключительным всплеском кампании в поддержку консервативной партии, которую вел крупнейший таблоид Великобритании под девизом «Кошмар на улице Киннока».

В России же распространился жанр «подметных листовок». Так, во время выборов губернатора Красноярского края в 1998 г. листовка, распространявшаяся якобы от имени «штаба Лебедя», гласила: «Просим собрать сведения о ваших соседях или знакомых, имеющих излишки жилой площади, сдающих квартиры, занимающихся уличной торговлей, работающих «челноками», владеющих несколькими машинами, ведущими разгульную жизнь. Данные направлять нам. Штаб кандидата в губернаторы А. Лебедя».

Жёлтый РЯ - это методы разжигания скандалов, подразумевающие использование с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях - применение сексуального содержания - через эротику к порнографии). «Желтый» РЫ апеллирует к поп-культуре, когда о политике рассуждают шоу-звёзды, астрологи, колдуны и шаманы ^[22].

К примеру, в 1992-1993 годах «жёлтая» пресса писала о том, как молодой К. Илюмжинов ездил в Болгарию к Ванге за предсказанием своего политического будущего и благословением на пост президента Калмыкии. Другой пример - во время съезда Аграрной партии России её лидер М. Лапшин пригласил алтайских шаманов, которые должны были предотвратить смещение с партийного поста руководителя Республики Алтай. Бывают более ярко выраженные случаи применения этого вида РЯ. К примеру, во время выборов губернатора Приморского края в 2001 г. С. С.М. Дарькин использовал сам жёлтый цвет в одежде своих сторонников, как бы абстрагируясь от грязных политтехнологий «чёрного» РЯ.

Розовый РЯ основывается на целостной политической мифологии, предназначенной удовлетворить общество потребления, поддерживая его существование определённым набором искусственных стереотипов образа жизни: от поведения в социуме до моды. Политиками активно рекламируется определенный стиль одежды, создаётся культ тела, роскоши и т.п. В «розовом» РЯ заинтересованы, прежде всего, крупные корпорации и торговые сети,

которым выгоден тот общественных уклад, который не снижает уровень спроса на различные товары, пускай даже абсолютно ненужные нормальному человеку. Большую роль в формировании такого рода стереотипов играют всякого рода гламурные журналы^[2].

Коричневый PR - это вид политической рекламы, связанной с фашисткой и неофашистской идеологией.

Зелёный PR означает рекламу экологического или социального содержания. К примеру, у политиков в западных демократиях популярен стиль жизни «go green», предписывающий руководствоваться экологическими правилами поведения в социуме.

Красный PR обычно предполагает сложившуюся в стране протестную традицию отдельных слоёв населения по отношению к государственной власти с использованием символики красного цвета.

Политический менеджер должен знать основные модели построения PR-деятельности. Зарубежные специалисты Дж. Грунинг и Т. Хант выделяют четыре PR-модели.

Модель пресс-агента возникла в конце XIX в. Это односторонняя модель, имеющая чисто пропагандистские цели. Получателя информации здесь убеждают, но при этом достижение полной правды не входит в число необходимых целей. Исследовательский компонент состоит из простого подсчёта по головам. Такую модель сейчас предпочитают 15% PR-агентств.

Модель общественной информации возникает в США в начале XX в. Здесь речь идёт о распространении информации, а не об убеждении, причём правдивость информации начинает выступать в роли одной из целей этой модели. Но коммуникативный поток всё равно носит односторонний характер. Исследователи в этой области заняты тем, чтобы установить, достигли ли

сообщения цели и как были поняты аудиторией. Эту модель сейчас предпочитают 50% РЫ-агентств .

Двусторонняя асимметричная модель появилась в 20-е годы XX в. Новым здесь является включение и рассмотрение обратной связи. Но само по себе наличие обратной связи ещё не говорит об эквивалентности сторон: одна из них всё равно обладает большей властью над коммуникацией. Поэтому и возникает асимметрия даже при наличии двусторонней связи. Исследовательский компонент занят измерением мнений аудитории в результате воздействия. Эту модель сейчас предпочитают 20% РИ-агентств.

Двусторонняя симметричная модель возникла в 60-70 гг. XX в. и переходит от монолога к диалогу. Симметрия достигается сбалансированностью отношений между получателем и отправителем сообщений. Исследования анализируют, как организация воспринимается аудиторией и в какой степени диалог способствует пониманию. Эту модель сейчас предпочитают 15% РЫ-агентств.

Свою модель РЯ-деятельности предлагает другой зарубежный специалист Итамар Эвен-Зохар. Он выделяет шесть наиболее значимых составляющих процесса коммуникации: 1) производителем (адресантом) в модели выступает симбиоз объекта и посредника, представляющий авторитет для адресата; 2) потребитель (адресат) - не просто потребитель текстов как конечного продукта, а потребитель всей социально-культурной функции данной активности; 3) институты включают в себя издательства, критиков, образовательные системы, объединения писателей, все виды масс-медиа; 4) рынок (капитал) - сумма всех факторов, связанных процессами продвижения, продажей и покупкой литературного продукта, процессами «промоушена»; 5) код (язык) - правила производства и использования литературного продукта: «грамматика» и «лексикон» данного вида языка (ошибка даже в одном слове может привести к провалу всей политической кампании); 6) продукт (сообщение) - сюда

попадает не только текст, но и варианты знакового поведения в целом. Известная максима звучит: «Канал является сообщением». Другими словами, те или иные свойства канала коммуникации предопределяют то, что будет на нём сказано.

Зарубежный специалист в области связей с общественностью. Э. Роджерс обосновал диффузную теорию распространения идей, в рамках которой предложил разделение всей аудитории на пять типов: инноваторы (2-3% аудитории); ранние усвоившие (13-14% - среди них большинство лидеров мнений); раннее большинство (34%); позднее большинство (34%); поздние усвоившие (16%). Отсюда родилось «золотое правило» РЯ-деятельности - для того, чтобы идея прижилась, следует убедить критическую массу - 5% от всей аудитории. А когда 20% населения принимают какую-нибудь идею, её уже невозможно остановить .

Существуют элементарные операции политического РИ., которые необходимо усвоить политическому менеджеру. Российские исследователи Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов делят их на технологии присоединения и дистанцирования.

Рассмотрим РЫ-технологию присоединения. Обычно здесь осуществляется отождествление двух объектов, находящихся рядом. На этом основан монтаж в кино, когда два кадра из совершенно разных контекстов связываются зрителями в единую логическую цепь, что активно используется в политическом РИ.. Так, в канун выборов губернатора Пензенской области позитивный имидж и электоральный потенциал действующего губернатора В. Бочкарёва были усилены за счёт имиджей таких лидеров мнений, как представителя Президента РФ С. Кириенко, директора ОРТ А. Любимова и В. Матвиенко.

Небезынтересным фактом с точки зрения политического РИ. было присоединение спикера Государственной Думы Г. Селезнёва - одного из

тогдашних лидеров левых сил. При этом реальным соперником В. Бочкарёва в тот момент являлся В. Илюхин, и его сторонники рассчитывали на единство левых сил. Присоединение произошло на почве издания десятитомника, который должен был выйти ко дню рождения М.Ю. Лермонтова. В СМИ прошла информация о том, что Председатель комиссии Г. Селезнёв вполне удовлетворён работой комиссии и лично действиями В. Бочкарёва. Присоединение лежит в основе моделирования поведения лидера - электорат хочет присоединиться к сильному, уверенному в себе политику, поэтому западные специалисты учат лидеров не выдавать своего волнения.

Кондратьев и Абрамов полагают, что с присоединением политика к отрицательным явлениям надо, наоборот, бороться, но уже другой РЯ-технологией - дистанцирования. Например, чтобы снять имидж «железной леди» с М. Тэтчер, её пытались запечатлеть, к примеру, прогуливающейся с собакой по пустынному пляжу. Иной пример. В качестве одного из главных кандидатов в президенты США А. Гор на протяжении 2000 года стремился избавиться от образа столичного человека, сноба и интеллектуала, далёкого от обычных американцев. Для этого он стал появляться перед публикой в пиджаке более свободного покроя или спортивной одежде, были внесены соответствующие изменения в его причёску и манеру держаться. Надо отметить, что его усилия в целом увенчались успехом, поскольку победа Дж. Буша-младшего с его образом «простого техасского ковбоя» для многих и сегодня остаётся сомнительной. Теперь перейдём от политического РЯ к политической пропаганде³⁰⁵.

Во многих современных научных работах принято смешивать политический РЯ и политическую пропаганду. Но, на деле, это несколько разные технологии. Политический РЯ и пропаганда - самостоятельные формы политической коммуникации, тесно взаимосвязанные между собой. Различие заключается в том, что политический РЯ, как более мягкая технология, - формирует в

общественном сознании доверие к партии, политическому лидеру или действиям правительства . Тогда как политическая пропаганда, на основе сформированного доверия политическим РЯ, информирует о тех или иных действиях правительства или партии и убеждает широкую общественность в своевременности, необходимости и правильности этих действий.

Политическая пропаганда представляет собой многократное повторение одного и того же информационного сообщения с конкретной целью^[24] ^[25]. Министр пропаганды Третьего рейха Й. Геббельс являлся одним из инициаторов технологии широкого применения всех видов пропаганды: «белой», «серой» и «чёрной».

Определения основных видов политической пропаганды даются в Наставлении армии США «Ведение психологической войны». Согласно этому пособию, белая пропаганда - это пропаганда, которая распространяется и признаётся источником или его официальными представителями.

К примеру, изначально многие годы нацисты вели антибольшевистскую пропаганду. Однако, накануне войны, когда был заключён пакт Молотова-Риббентропа, как по волшебству немцы вдруг обнаружили, что русские - очень милые и приятные соседи и что можно жить с коммунистическим государством под боком. При этом добрососедские отношения между Германией и СССР подчёркивались всеми доступными средствами. В течение двух лет рейхом велась активная «белая» пропаганда за мир и дружбу с русскими. Между тем, та же «белая» пропаганда была использована Геббельсом с целью дезинформации советского руководства, которое действительно поверило, что целью продвижения немецких армий в южном направлении было отвлечь резервные части Красной Армии от Москвы и ослабить московский фронт.

В наставлении армии США по ведению психологической войны серая пропаганда - это пропаганда, которая не идентифицирует специально свой источник. Так, в качестве примера можно привести тот факт, когда через четыре часа после начала войны Геббельс обвинил СССР, что он никогда и не собирался соблюдать условия о ненападении, подписанное рейхом, особо подчёркивая и тайный заговор большевистских плутократов. Естественно, первоначальный источник такой информации был неизвестен.

Зарубежный исследователь К. Рисе приводит примеры, когда нацистская «серая» пропаганда делала упор на создание негативного образа советского государства. Например, в статье от 6 июля 1941 г. Геббельс писал: «тех русских, которые будут слушать передачи германского радио на русском языке, ждёт казнь». Источник информации также был не обозначен. Однако, вслед за указанной статьёй уже 17 августа 1941 г. Геббельс заявил: «Несколько вероломных негодяев, затесавшихся в наши ряды, приговорены к каторжным работам. В них проснулась тяга к знаниям, и они слушали вражеские программы. В высшей степени примечательно, что Лондонское радио встало на их защиту». Это именно тот случай, когда «серая» нацистская пропаганда, направленная против Советского Союза, вступила в противоречие с «белой»

- - - 308

нацистской пропагандой, нацеленной на немцев' .

Ещё пример. 15 марта 1945 г. германская пресса опубликовала сообщение, которое можно отнести к «серой» пропаганде. В заметке говорилось, что всё мужское население городка Ольс в Силезии было отправлено в Сибирь. Источник этой информации также не упоминался. При этом использовался манипулятивный приём активизации стереотипов, являющийся наиболее грубой технологией. Между тем, такая «серая» пропаганда в конце войны полностью провалилась, вызвав сильную панику у немецкого населения.

Чёрная пропаганда - это пропаганда, которая выдаётся за исходящую из иного источника, чем подлинный. В качестве примера «чёрной» нацистской ^[26]

пропаганды можно упомянуть сообщение о так называемом прорыве немцами «линии Сталина». Министр пропаганды рейха пошёл на элементарный обман, сообщив, что в радиопередачах и газетных статьях пропаганда Москвы и Лондон хвастливо утверждала, что немцам никогда не прорвать «Сталинскую линию обороны», а теперь говорит, что этой линии никогда не существовало. Это было прямое указание на ложный источник информации.

На самом деле целостной «линии Сталина» не было, зато существовали так называемые укрепрайоны, построенные на границе ещё 1929-1935 гг., но когда граница Советского Союза отодвинулась на запад, старые укрепрайоны были частично ликвидированы.

Правда, Советский Союз также предпринимал ответные меры по отражению «чёрной» пропаганды нацистов. Ещё с августа 1941 г. передачи новостей по общегерманскому радиовещанию стали вдруг прерываться неизвестным голосом, который громко кричал: «Ложь! Всё это неправда!». Затем следовали уничижительные комментарии к сообщениям и поправки к сводкам командования вермахта. Весь штат немецкого радио охватывала паника, они прекращали передачу новостей и включали музыку. Однако как только немецкий диктор опять передать сообщение, снова звучал тот же голос и так же невозмутимо отпускал свои ядовитые замечания. Позднее советские специалисты стали имитировать голос Геббельса и даже Гитлера и передавать их «речи», которые на первых фразах звучали вполне достоверно, пока в них не появлялись откровенно пораженческие настроения.

Такие приёмы «чёрной» пропаганды с советской стороны можно охарактеризовать как манипулятивную технологию захвата и присоединения аудитории. Использовалась она, естественно, и нацистами. Российский политолог С.Г. Кара-Мурза считает, что это наиболее популярная политическая технология у современных масс-медиа. Первый её этап - это захват -установление контакта с аудиторией и создание канала, по которому будет идти сообщение путём различных узнаваемых уловок на основе некой общности интересов (высказывания в сообщении типа «немцы», «коммунисты»,

апелляция к грубым стереотипам и т.п.), затем следует второй этап -присоединение, когда обозначается такой контакт, который в силу положительного отношения к нему аудитории имеет тенденцию сам себя поддерживать (подражание голосу Гитлера для дезинформации противника)^[27].

Кроме того, каждый вид современной пропаганды использует разнообразные политические технологии тактического плана: тоталитаризм источника сообщений; сенсационность и срочность сообщения; повторение сообщения; дробление целостной фактологической картины; активизация стереотипов; подмена информации мнением; изъятие из контекста; прикрытие авторитетом.

Известный специалист в области психологии В.А. Сороченко описывает несколько пропагандистских технологий. Рассмотрим их более детально.

Информационная блокада всегда тесно связана с формированием «информационного вакуума». Так, после терактов в Нью-Йорке 11 сентября 2001 г. правительство США выдвинуло список «рекомендаций» американским СМИ. Им, среди прочего, настойчиво предлагалось воздержаться от подробного освещения деятельности «Аль-Каиды», от цитирования У. Бен-Ладена и от публикаций интервью с ним.

В начале 1990-х годов во время подготовки и проведения рыночных реформ Е. Гайдара и А. Чубайса был установлен аналогичный «информационный вакуум» - к массовой аудитории не были допущены специалисты, предупреждавшие о губительных последствиях передачи в частные руки эффективных, конкурентоспособных государственных предприятий мирового уровня, которые обогащали казну и кормили страну.

Обход с фланга заключается в дозированной передаче достоверных сведений, точность которых заранее известна слушателям или читателям и может быть легко ими проверена. В убеждающем воздействии используются, в частности, фактические данные. Например, во время Второй мировой войны

английской разведке удалось достать пофамильные списки всех командиров немецких подводных лодок. Пропаганда звучала приблизительно так (цитируется по книге И. Бунича «Операция «Гроза»): «Мы обращаемся к вам, командир подводной лодки «и-507» капитан-лейтенант Блюм. С вашей стороны было очень опрометчиво оставить свою жену в Бремене, где в настоящее время проводит свой отпуск ваш друг капитан-лейтенант Гроссберг. Их уже, минимум, трижды видели вместе в ресторане, а ваша соседка фрау Моглер утверждает: ваши дети отправлены к матери в Мекленбург...». После этого передавались пропагандистские сообщения о ненужности войны, безвыходном положении Германии и т.д.

Создание информационной волны предполагает пропагандистскую акцию, которая заставляет большое количество средств массовой коммуникации комментировать первоначальные сообщения. К примеру, российские власти через масс-медиа муссировали тему чеченских боевиков, террористов из «АльКаиды», якобы постоянно скрывающихся в Панкисском ущелье на территории Грузии для политического давления на Тбилиси³¹⁰.

Создание ассоциаций происходит способом привешивания ярлыков к известным политикам, организациям или событиям: «Сталин - это Ленин сегодня» - советская пропаганда; «С. Хусейн - арабоговорящий Гитлер» -американская пропаганда и т.п.

Создание угрозы рассчитано на появление страха в обществе с целью удержания политической власти какой-либо силой, уже дискредитирующей себя. Во время президентских выборов во Франции в 2002 г. политическими кругами, близкими к президенту Ж. Шираку, была развернута грандиозная кампания по подрыву влияния социалистов и выводу во второй тур голосования Ж.М. Ле-Пена - представителя ультраправых. Одновременно проводилось массовое запугивание французов угрозой наступающего нацизма.

«Будничный рассказ» используется, как правило, для адаптации человека к политической информации явно негативного вызывающего отрицание содержания. Данный приём применялся, в частности, во время государственного переворота в Чили в 1973 г., когда было необходимо вызвать индифферентность населения к действиям спецслужб А. Пиночета. В постсоветских странах его активно применяют при освещении массовых акций протеста, действий политической оппозиции и забастовок.

Голодовка является эффективным приёмом эмоционального влияния на электорат и психологического давления на власть. Подбирается группа хорошо оплачиваемых молодых людей с крепким здоровьем, которые, ничем не рискуя, организовывают «курс лечебного голодания» в каком-либо публичном месте, будоража масс-медиа.

Технология «держи вора» имеет цель смешаться с оппонентами. Ярким примером является опыт ЦРУ периода У. Колби (1970-е годы). Когда эту организацию стали уличать в терроризме, убийствах, взрывах, свержении правительств, наркобизнесе, агентурных провалах, то ЦРУ во главе с Колби побежало впереди разоблачителей и стало так рьяно себя разоблачать, что сами разоблачители их еле успокоили. Так Колби сохранил ЦРУ.

Эмоциональная подстройка также используется, чтобы максимально задеть чувства восприимчивых людей. Популярен риторический прием градации, когда комментатор повторяет доводы со всё возрастающим напряжением: «Наш народ терпел, долго терпел, очень долго терпел! Мы терпели голод, бедность, унижение, позор! Мы страдали, долго страдали, очень долго страдали! Доколе...».

Эффект бумеранга показателен на примере, когда В.В. Жириновский, подвергнувшийся интенсивному осмеянию и развенчиванию масс-медиа, обрёл шумный успех и прошёл в Государственную Думу в декабре 1993 г. В декабре

1995 г. много мест в нижней палате парламента получила КПРФ - очередной объект телевизионной травли³¹¹.

Эффект ореола зиждется на двух распространенных стереотипах-заблуждений: 1) рядом - значит вместе; 2) человека, добившегося весомых успехов в какой-то конкретной области (к примеру, бизнесмена или спортсмена), окружающие считают способным на большее и в политике.

Эффект первичности основывается на том феномене, что при поступлении противоречивой информации (проверить которую невозможно) люди склонны отдавать предпочтение той, что поступила первой.

Эффект присутствия, как отработанная технология Голливуда, используется при создании вымышленного события. Иллюзию обстановки войны создают, например, резким дерганьем камеры и сбиванием с фокуса - в это время перед камерой бегут какие-то люди, слышны выстрелы и крики.

Классификаторы, по сути, представляют собой слова-приправы для любого информационного сообщения. Так, «участники акции» становятся «людьми преклонного возраста», «лицами без определенных занятий, среди которых есть преступные элементы, алкоголики и наркоманы» и т.п. Это сопровождается соответствующим видеорядом.

Технология комментариев нацелена на изменение мнения людей о политической силе при создании контекстов. При «двусторонних сообщениях» сообщаются аргументы «за» и «против» определённой позиции; дозируются положительные и отрицательные элементы; подбираются факты усиления или ослабления высказываний; происходит оперирование сравнительными материалами для усиления важности.

При констатации факта желаемое положение вещей подаётся как свершившееся событие. Например: «В Республиканской партии - разброд и шатания!»; «Влияние губернатора стремительно падает...».

Ложная аналогия пользуется упрощённым стилем мышления большинства людей, который использует логические связки «причина - следствие». Постоянно повторялось, например, такое: «Британская империя распалась -значит, и СССР должен был распасться!». Хотя такая аналогия лишена всякой аналитической подпитки.

Широко распространены псевдосоциологические опросы. Вопросы формулируются таким образом, чтобы создать у аудитории «правильный» взгляд на ту или иную проблему. Например, вопрос: «Каким вы хотите видеть место вашей страны в современном мире?» Варианты ответов: а) я хочу, чтобы моя страна стала донором сырьевых ресурсов для высокоразвитых государств;

б) я хочу, чтобы моя страна превратилась в полигон для химических и ядерных отходов со всего мира; в) я хочу, чтобы моя страна стала могущественным государством с развитой экономикой и высоким уровнем жизни населения. Аналогичная картина есть и с так называемыми рейтингами политиков.

Отвлечение внимания опирается на тот принцип, что сообщения, направленные против какого-либо мнения или установки, оказываются более эффективными, если в момент их передачи отвлечь внимание получателя от содержания сообщения (например, проигрывая популярную музыкальную мелодию).

Ложные очевидцы событий используются повсеместно. Классическим стал пример времён войны в Персидском заливе. Тогда в октябре 1990 г. мировые масс-медиа облетел рассказ девочки о том, что она видела, как иракские солдаты вытащили пятнадцать младенцев из роддома и положили их на холодный пол погибать. Позже выяснилось, что это ложь, а девочкой оказалась дочь посла Кувейта в США, члена кувейтской правящей семьи.

Технология перспективы применяется тогда, когда «независимые» масс-медиа, освещая какой-либо конфликт, дают слово только одному участнику и

фактически играют на его стороне, создавая одностороннюю перспективу. Это практиковало СКК во время войны США с Югославией³¹².

Принцип контраста создаёт положительный образ какой-либо политической силе, благодаря умелому использованию отрицательных черт противника.

Психологический шок применяется в целях нагнетания страха среди населения и убеждения его в необходимости силовых методов. Так, в 1996 году многие российские телеканалы, особенно НТВ, показывали очень много видеокадров со взрывами, разрушениями и лишениями людей в Чечне.

Технология социального одобрения опирается на психологию людей. К примеру, психологическую защиту у человека снимают оглушительные аплодисменты и приветственные возгласы, заставляя делать то же. При этом фонограмма смеха заставляет большинство людей смеяться и тогда, когда они знают, что смех искусственный, смоделированный на компьютере.

Метод «сросшихся предложений» предназначен для обхода критичности восприятия пропагандистского сообщения, создавая один смысловой ряд из нескольких, не связанных между собой, информаций. Это использовалось СИК во время войны в Югославии.

Упреждающий удар направлен на провокацию реакции противника заранее и в более выгодном для себя контексте. Обычно он представляет собой выброс негативной информации. Такой прием нередко используют властные структуры, чтобы нейтрализовать критику предстоящих непопулярных решений, организуя «случайную утечку» информации из своих кругов.

«Ядовитый сэндвич» использует возможности психологического влияния за счет структуризации текста. Даётся позитивное сообщение между негативным предисловием и негативным заключением. В итоге положительное сообщение как бы исчезает от внимания аудитории. Обратным примером является

«сахарный сэндвич». Он практикуется, когда информацию опасно утаить, но её можно заглушить.

Российский исследователь В. Синюшкин описывает приём «белого шума», который снижает восприятие значимых фактов через подачу такого объёма новостной информации, при котором невозможно осуществить сортировку и разграничение важных сообщений.

Политолог С.В. Володенков отмечает технологию введения в тоннельное сознание, когда формируется несколько взаимоисключающих альтернатив,

доступных для выбора, например, за отставку мэра или против отставки мэра. В

мз

результате моделируются заведомо ложные альтернативы .

Также известен метод универсальности, когда для создания иллюзии объективности информации, политтехнологи оперируют «экспертными» фразами: «по мнению специалистов», «как утверждают эксперты».

Отечественные политологи В.П. Пугачёв и А.И. Соловьёв особо выделяют технологию «спирали умолчания», когда граждане убеждаются в поддержке большинством общества угодной манипуляторам политической позиции. Это заставляет людей, придерживающихся оппозиционных взглядов, из опасения социально-психологической изоляции и санкций, умалчивать о своем мнении или изменять его.

Это далеко не все пропагандистские технологии. Между тем, обозначенный вид информационно-пропагандистского оружия, который может

использоваться как во всём мире, так и в России, относится к так называемой «сетецентрической войне». Авторы концепции «сетецентрической войны» вице-адмирал ВМС США А. Сербовски и профессор Дж. Гарстка предвещают большое будущее такой информационной агрессии в неподготовленных странах. По сути это войны шестого поколения.

«Сетецентрическая война» состоит из трёх решёток-подсистем:

информационной, сенсорной (т.е. разведывательной) и боевой. Но её основу

составляет именно информационная подсистема, целями которой, исходя из концепции так называемых «пяти колец полковника Уордена», являются политическое руководство страны; система жизнеобеспечения; инфраструктура; население и вооружённые силы. Во время информационной войны политтехнологи противника ведут массированные и скоординированные операции информационной войны, цель которых - деморализация населения, паника и шок, дезорганизация системы государственного управления.

Современный политический менеджер, как правило, сталкивается с новейшими технологиями PR и пропаганды, а также с информационными войнами. Поэтому ему необходимо уметь ориентироваться в этой сфере.

Другой не менее интересной сферой политического консалтинга является так называемый спин-докторинг. Он незаменим на выборах. В американском словаре политических терминов возникновение словосочетания «спин-доктор» относят к 1984 году, когда оно было впервые употреблено в передовице «Нью-Йорк Таймс». Здесь так были названы агенты по связям с общественностью высокой квалификации, стремящиеся предложить журналистам использовать готовые интерпретации для описания только что завершившихся телевизионных дебатов между Рональдом Рейганом и Уолтером Мондейлом.

Слово spin означает в переводе с англ, «верчение, кружение». Оно, судя по всему, было заимствовано из лексики телевизионных комментаторов бейсбольных матчей, где обозначало изначально особенно сложный, закрученный удар по мячу. Иными словами, spin - это представление событий в более благоприятном виде. Тогда как другая часть термина doctor появилась для указания на высокую квалификацию исполнителей обманных приемов^[28].

Спин-доктора являются частью медиа-команды, их задачей становится изменение того, как публика воспринимает событие, к примеру, о депутате, или изменение ожиданий того, что может произойти, например, от действий

политической партии ^[29] ^[30]. При этом необходимо постоянство реакции, и это не просто мониторинг информационного пространства, а проведение тех или иных действий в ответ на то или иное развитие событий. Другими словами, спин -это формат новостного потока (замещающего реальность), который определяет сознание реципиента, не способного этому потоку противостоять. Таким образом, политический спин-докторинг - это профессиональная манипуляция экспертов медиа-коммуникаций с новостным потоком. Основная цель спин-докторинга - исправить негативный эффект от новости. Аспекты важности работы политического спин-доктора отмечались зарубежными кинорежиссёрами Б. Левинсоном в фильме «Хвост виляет собакой» и Р. Полански в фильме «Призрак».

Зарубежный специалист Д. Уоттс приводит пять типов использования технологии политического спин-докторинга:

1) до-спин - подготовка перед событием;
2) после-спин - наведение блеска на событие;
3) торнадо-спин - попытка перевода общественного интереса в другую сторону;
4) спин-контрол - менеджмент событий, выходящих из-под контроля;
5) спин-даун - менеджмент событий, которые уже не контролируются, с целью предотвращения нанесения дальнейшего ущерба. Как видно, данные политические технологии очень важны для ограждения кандидата от негативного информационного потока во время выборов³¹ .

Современный политический спин-доктор занят исправлением ошибок своего клиента, если они были допущены на пресс-конференции. Спин-доктор, работая совместно со спичрайтером, консультирует по поводу содержания речей и возможных последствий их и предстоящих или происходящих политических шагов. Задача спин-доктора - максимально использовать то время, когда возникает наибольшая нужда у журналистов получить интерпретацию происходящего^[31]. Дело в том, что политический спин-доктор учитывает этот момент, когда внезапно образуется дефицит информации и журналистам волей-неволей приходится обращаться за советом к всевозможным экспертам^[32].

Отечественный исследователь Г.Г. Почепцов приводит несколько эпизодов удачной работы политических спин-докторов с масс-медиа. Например, снятие С. Кириенко с поста российского вице-премьера в 1998 г. заставило телеканал НТВ работать в новом режиме, резко увеличив количество аналитических материалов во время вечерних выпусков. Российские спин-доктора хорошо справились с проблемой: в ответ на нехватку новостей телевизионный канал оказался в состоянии породить необходимый объем материалов за счет интенсивности выхода в эфир и усиления аналитической стороны. Очевидна работа российских спин-докторов во время трагедии с подводной лодкой «Курск». В своевременных России и Украине известны такие политические спин-докторы как И. Шувалов и М. Гельман ^[33].

Другой опыт использования вакуума информации можно обнаружить в поведении бывшего премьер-министра Великобритании Дж. Мейджора. Так, во время августовского путча в Советском Союзе в 1991 г. Мейджор делал краткие выступления перед прессой, которые длились всего несколько минут. Эти выступления, например, о его разговоре с Б. Ельциным, автоматически попадали в новостные бюллетени на первые позиции, ведь в них присутствовала подлинная новизна информации. СМИ просто вынуждены были включать такие сюжеты в свои выпуски. При этом британские спин-доктора добились того, чтобы у Мейджора специально понизили голос, полагая, что такой голос несёт в себе больше авторитетности в разговоре.

Интересен американский опыт уменьшения скандального эффекта «моникагейта» для Б. Клинтона. Консультации политических спин-докторов были нацелены на то, чтобы X. Клинтон в период скандала старалась не давать интервью печатным изданиям, поскольку ее слова могли изменить или перефразировать с нежелательным результатом. Но зато она выходила «вживую» на радио, на СЫЫ или на утренние телевизионные шоу, где её сообщение никто уже не смог бы изменить, поскольку всё сразу шло в эфир. Одновременно американскими спин-докторами была применена техника «ускорения события», когда негативная ситуация скандала заменялась на другое событие. Так, Б. Клинтон появлялся перед журналистами в движущемся кресле, когда поранил ногу. В результате это событие вытеснило с первых страниц газет «моникагейт», снизила накал страстей.

Спин-доктора добились эффекта, чтобы Б. Клинтон фиксировался населением как занимающийся решением повседневных политических проблем. Его же личные качества отступали на второй план. Политический консультант Д. Моррис об этом пишет следующее: «Утрата скандалами своего

с»

значения связана опять же с переходом от репрезентативной модели демократии к прямой... Люди куда меньше озабочены абстрактными качествами кандидата, нежели тем, что он сделает для улучшения их собственной жизни. Они будут судить о нём не по его свойствам и качествам, а скорее по тому, как он работает над решением их проблем»³²⁰. Снижение спин-докторами эффекта моникагейта было необходимо и для сохранения политического имиджа Демократической партии на предстоящих выборах в Конгресс.

Спин-доктор часто планирует будущие события, составляя план интересных с точки зрения политика и его электората событий на несколько месяцев. Так

описывается планирование первого президентского месяца Б. Клинтона -января: «Они знали, что будет вакуум в новостях перед инаугурацией и появлением на 105 конгрессе, и они хотели позиционировать Клинтона во время этого периода как национального исцелителя, того, кто соберет разбросанное. Они должны были поставить ряд событий, которые бы передали этот имидж прессе».

Особого интереса исследователя заслуживает опыт работы американских спин-докторов во время войны США в Афганистане, когда порождался позитивный контекст для смягчения отрицательных событий. Первоначально может показаться, что это не прямо связано с выборами. Однако подобные спин-докторинговые технологии были чрезвычайно важны для политического имиджа Республиканской партии, особенно в преддверии выборов в американский Конгресс. Также работа спин-докторов была необходима и для имиджа кандидата от республиканской партии на президентских выборах -Дж. Буша.

Американский спин-докторинг во время афганской войны использовал следующие техники: «запаздывание "плохой" информации»; «неоднозначное информирование»; «увод внимания»; «параллельное наращивание "выгодного" негатива»; «реинтерпретация своей негативной ситуации»; «вкрапление элементов естественности в искусственные ситуации»; «изоляция оппонента». Рассмотрим эти технологии немного подробнее.

«Неоднозначное информирование». На сверхотрицательное сообщение может накладываться такое же сверхположительное. К примеру, бомбя Афганистан, президент Дж. Буш одновременно поздравляет исламский мир с Рамаданом. Таким приёмом создается сложное положение для получателя двух рядов информации, поскольку ему надо принять однозначное решение в неоднозначной, специально созданной для него такой ситуации.

«Запаздывание "плохой" информации». В этом случае негативная информация для населения США задерживается, что позволяет не только подготовить общественное мнение к её появлению, но и в ряде случаев уйти от

её обнародования. Вот почему американские спин-доктора задерживали правду о потерях США в Афганистане.

«Параллельное наращивание "выгодного” негатива». Так, негатив одной стороны может быть оправдан в глазах мирового общественного мнения существованием негатива другой стороны. Для этого американские спин-доктора активно собирали компромат против Талибана: низкий жизненный уровень, отношение к культурному наследию, жестокость социального устройства, положение женщин и т.п.

«Увод внимания». Допустим, установлено, что сибирская язва распространяется непосредственно с американской территории. Однако американскими спин-докторами регулярно вводятся сообщения, которые не дают закрепиться этой информации однозначно: то нашли лабораторию в Афганистане, то якобы есть вероятность, что там работали украинские медики. Что порождает неуверенность потребителя информации в первоначальном её источнике^[34].

«Вкрапление элементов естественности в искусственные ситуации». Например, политические спин-доктора Дж. Буша сознательно порождали естественные контексты для увеличения действенности своих сообщений: а) Дж. Буш на ранчо за рулем своей машины, увозящей В. Путина от самолёта; б) Дж. Буш среди военнослужащих в униформе; в) Дж. Буша клюнула индейка, когда он попытался её погладить; г) Дж. Буш подавился кренделем и т.п. Как правило, в памяти остаются именно эти «естественные» сюжеты. И если в первом случае за джипом Дж. Буша потом потянулась привычная вереница чёрных машин безопасности, но они не только остались за кадром, но и не запомнились электоратом.

«Изоляция оппонента». Американские спин-доктора в новостном потоке на телевидении, радио и Интернете чётко отделили Афганистан от иного исламского мира. Что легитимизировало применение силы в этой стране.

«Реинтерпретация своей негативной ситуации». Например, когда после террористической атаки президент Дж. Буш ненадолго исчез, то его советник К. Роув придумал такое объяснение: президентский самолет также является целью номер один. То же самое было сказано и про Белый дом - всё это было аргументами, которые спасали лицо американского президента и правительства.

Как видно, американские спин-доктора используют множество технологий для контроля над новостным потоком медиа-пространства и это фактически означает не только постоянный мониторинг над СМИ, но и мимикрию политической цензуры, постоянную инженерию виртуальной информационной реальности, отличной от подлинной. Таким образом, спин-докторинг оберегает имидж политических партий и связанных с ними политиков, которые опасаются за сею репутацию во время избирательного процесса.

Одной из популярных форм политического консалтинга, теснейшим образом взаимосвязанной со спин-докторингом, является политический спичрайтинг. Российский филолог А.Д. Кривоносов определяет спичрайтинг как консалтинг какого-либо лица по организации публичного выступления и его исполнению³²².

Политический спичрайтинг (от англ. 8реесйугй^ - написание речи) означает подготовку и написание текстов для выступлений политика или государственного служащего перед аудиторией.

Цель политического спичрайтера - передать мысли политика максимально интересно для электората. После предвыборной речи выступление политика должно запомниться и оставить приятное впечатление у слушателей. Люди очень часто заняты своими размышлениями, и речь извне воспринимают как

фоновый шум^[35]. Поэтому привлечение внимания слушателей к словам политика - первостепенная задача спичрайтера.

В наше время политический спичрайтинг опирается как на традиции античной риторики, так и на вполне современные методики. Известный американский специалист по риторике профессор Университета штата Мериленд Пэрри-Джил с Тревор полагает, что «хороший спичрайтер должен быть начитанным, обладать солидными познаниями в философии, истории, литературе, экономике, психологии и искусстве, понимать силу языка».

Отечественным исследователем Н.С. Юхановым выделяются несколько этапов написания политического спича:

1 ) анализ аудитории (демографические и социальные

характеристики) ;

2) формирование идеи речи (главная тема послания);
3) разработка системы аргументации и доказательства (креативность, юмор, подбор фактов, цифр, экспертных оценок);
4) рациональное структурирование текста (смысловое,

стилистическое и лингвистическое);

5) практика исполнения речи, многократное озвучивание и запоминание.

Например, популярны британские политические спичрайтеры. Д. Ханнан,

спичрайтер британских политиков М. Ховарда и У. Хейга, получил всемирную известность за выступление в Европарламенте с критикой в адрес Г. Брауна. Э. Милибэнд был речеписцем лейбористского деятеля X. Харман, потом -политическим консультантом Брауна. В Австралии Д. Ватсон будучи одновременно спичрайтером и советником премьер-министра П. Китинга, является и популярным писателем.

Популярны и речеписцы американских президентов. Так, Р. Гудвин был спичрайтером президентов Дж. Кеннеди и Л. Джонсона. У Р. Никсона советник П. Бьюкенен работал в сфере проблематики СМИ и возглавлял т.н.

«консервативное нападение» на либеральные средства массовой информации. Политический консультант Б. Штейн во время скандала Уотергейта написал одни из самых известных статей в защиту Никсона. Популярность получил и никсоновский речеписец У. Сэфайр. Он был ответственен за главные тезисы президента о Вьетнамской войне, экономике и либеральной прессе.

Дж. Фелловс был главным спичрайтером Дж. Картера. Самые важные его статьи касались военной политики и военного приобретения, процесса оплаты для получения образования в колледжах, технологий, и американской войны в Ираке. К. Меттьюз также был президентским спичрайтером в течение четырёх лет во время администрации Картера. Среди его работ была позорная речь «недуг» для Картера.

П. Нунен была специальным помощником американского президента Р. Рейгана в 1984 - 1986 гг., а в 1988 г. она стала главным спичрайтером для Дж. Буша, когда он выиграл президентскую гонку. М. Волдмен являлся директором отдела спичрайтинга в администрации Б. Клинтона в 1995-1999 гг. Он был ответственен за написание или редактирование почти две тысячи речей, включая четыре государственных речи и две иннаугурационных речи. Д. Фрам, политический консультант Дж. У. Буша, активно муссировал тему «войны с террором», сосредоточенную на Ближнем Востоке. Другим речеписцем и политическим советником Буша был М. Джерсон. Наконец, с 2009 г. Дж. Фавро стал сотрудником Белого дома в качестве начальника спичрайтеров при президенте США Б. Обаме ^[2].

Рассмотрим политический спичрайтинг на примере российского опыта. Отечественный спичрайтинг как профессия и искусство начался оформляться ещё во время Советского Союза. Тогда функции спичрайтеров выполняли так называемые референты (от лат. геГегепБэ - сообщающий) - должностные лица, не только готовящие доклады советским политикам, но и консультирующие их по определенным государственным вопросам.

Работа советских референтов сильно зависела от воли коммунистических лидеров и официальной доктрины марксистко-ленинской идеологии. Поэтому советские спичрайтеры учитывали партийный курс и предложения советских лидеров. К примеру, Н.С. Хрущёв сам часто надиктовывал для своего же выступления несколько кусков текста, настаивая на некоторых фразах. Как правило, в распоряжение референтов поступали многие информационные материалы.

Стиль работы советских спичрайтеров с Л.И. Брежневым имел свои особенности. И, хотя Брежнев обычно не писал свои доклады и речи, он лично обсуждал предложенные тексты со своими помощниками. Все политические документы, с которыми работал советский руководитель, касались конкретных проблем - нюансов выступлений лидеров разных стран, судьбы Олимпиады, недовольства интеллигенции планами реконструкции столицы, конституционного строительства, роста численности аппарата управления и т.п. Иными словами, консультантам нужно было изначально учитывать самые разные внутри- и внешнеполитические аспекты. Известным спичрайтером брежневской эпохи был А.Е. Бовин. Возникло даже понятие «бовинизмы» -популярные фразы политиков, которые придумывал референт, например, «экономика должна быть экономной».

В советское время схема подготовки политического спича была следующей. Сначала проект доклада рассылался членам Президиума и секретарям ЦК. Затем референтам поручалось обобщить поступившие предложения и составить небольшую итоговую справку. Кстати, мнения не обязательно совпадали, но советский речеписец учитывал позицию большинства с опорой на официальный курс и политическую идеологию^[37].

Однако советские спичрайтеры не редко испытывали на себе влияние серьёзных противоречий по острым политическим вопросам в самом руководстве. Отечественный спичрайтер Ф.М. Бурлацкий приводит интересный пример. Так, при подготовке доклада Брежнева к 20-летию Победы в Великой Отечественной Войне партийное руководство разошлось в оценке роли Сталина. Референтам, работавшим над докладом, поступило большинство предложений усилить позитивную характеристику Сталина, некоторые даже представили солидные вставки с готовым текстом, в которых говорилось, что вождь обеспечил разгром оппозиции, победу социализма, осуществление ленинских планов и т.п. При этом «неосталинисты» настаивали на исключении из доклада самого понятия «культ личности». Но другая часть партийного руководства предлагала включить формулировки, прямо позаимствованные из известного постановления ЦК «О преодолении культа личности и его последствий» от 30 июня 1956 г.

В итоге перевесило особое мнение Ю.В. Андропова, предложившего полностью обойти вопрос о Сталине, учитывая разноголосицу мнений и сложившееся соотношение сил среди руководства. В итоге Брежнев в докладе фамилию Сталина произнёс лишь однажды.

Стиль Андропова также приходилось учитывать советским речеписцам. Какой бы текст ни подготавливал референт, Андропов вызывал к себе в кабинет несколько помощников, читал документ вслух, призывал каждого участвовать в редактировании и в итоге обозначал своё мнение по сказанному. Кроме того, Андропову нравилось руководить процессом написания политического текста.

Важно подчеркнуть, что в советское время использовались некоторые спичрайтерские технологии, которые получили широкое распространение в современной России. Советские консультанты понимали, что важным элементом является начало речи. Поэтому аудиторию заранее подготавливали торжественной музыкой и аплодисментами, доводя её возбуждение до апогея, и лишь потом начиналось выступление советских политиков.

Последний руководитель Советского Союза М.С. Горбачёв стал ещё активнее читать заготовки политических текстов и вносить свои поправки. Спичрайтеры были членами управленческой команды и вовлечены в политику.

Тесно сотрудничали с советскими политиками и такие консультанты, как В.В. Загладин и А.Н. Яковлев.

Можно отметить, что при предвыборных речах первого российского президента Б.Н. Ельцина усилился технический подход к спичрайтингу. Стиль речи политиков становился более динамичным и деловым. Важно отметить, что в это время были созданы группа анализа при председателе правительства В.С. Черномырдине и референтура при российском президенте³²⁶. Можно отметить ельцинских спичрайтеров А.В. Вавра, А.А. Шторха, В.Б. Юмашева, С.В. Колесникова и Л.Г. Пихою. Так, пресс-секретарь президента В.В. Костиков -автор сорвавшей аплодисменты в американском Конгрессе фразы Ельцина -«Сегодня свобода Америки защищается в России». Кстати, тогдашний глава референтуры Вавра является автором хрестоматийной фразы Ельцина в одном из его радиообращений - «Осень. Время солить капусту».

Политический спичрайтинг при президенте Ельцина предполагал свои нюансы. Учитывалась следующая схема. Для начала президент ставил наиболее общую задачу, намечал основные политические блоки и элементы. Затем консультанты в процессе подготовки политических текстов внедряли в них свои собственные заготовки и идеи. Окончательный вариант одобрял сам президент. При этом, как и в советское время, встречались периоды, когда спичрайтеры испытывали затруднения из-за противоречивости поступающей политической информации. Иногда даже при подготовке серьезных выступлений спичрайтеры не получали никаких политических установок. Это было связано и с нарастанием политической и физической усталости первого российского президента. Таким образом, спичрайтинг фактически создаёт или дополняет имидж политика, чего ему необходимо добиться задолго до выборов.

³²⁶ Федорченко Л.В. Спичрайтинг как форма политического консалтинга в современной России //Вестник МГОУ. Серия «История и политические науки», 2012.

Иногда Ельцин импровизировал, хотя выступление без текста, особенно по сложным политическим вопросам, всегда небезопасно. В таких случаях консультанты сильно переживали о возможных последствиях. Но некоторые «импровизации» президента, кажущиеся непосвящённому человеку неуравновешенными и рискованными, на самом деле заранее им репетировались.

Американским учёный А. Стивенсон полагает, что лучшие публичные выступления, должны быть образны, максимально ритмичны и больше «напоминать поэзию, чем прозу». Отсюда современный российский спичрайтер исходит из того, что масс-медиа лучше цитируют политиков, если каждая озвученная идея как смысловая единица длится не больше 12 секунд.

Ельцинский предвыборный спичрайтинг учитывал и тот фактор, что люди внимательно прислушиваются к вербальному построению модели мира, её изменениям и ассоциациям. Например, во время избирательной кампании А. Лебедя нашли, что у самого Ермака была фамилия Лебедь. Одновременно показали телевизионный фильм «Не стреляйте в белых лебедей» и т.п. Американский исследовательский центр RAND Corporation даже выпустил научную работу о таких «лебедизмах»^[2].

Научно доказано, что яркие вербальные характеристики и ассоциации не только легко остаются в людской памяти, но и начинают пересказываться другими по принципу «сарафанного радио». Иными словами, здесь политическая коммуникация начинает активно работать наподобие распространения слухов или анекдотов.

С приходом к власти В.В. Путина российский спичрайтер стал рядовым государственным служащим, готовящим политические тексты на заказ, без притязаний на вмешательство в саму политику. Речевая манера президента минимизировала роль референтов, которые отныне стали подготавливать только тезисы, а не полные тексты выступлений. Референтура стала еще более закрытой структурой.

Получается, что статус российского спичрайтера намного ниже, чем статус американских или британских спичрайтеров, которые не только являются популярными писателями и журналистами, но и выступают в роли политических консультантов, активно влияющих на судьбы страны. Кроме того, часто спичрайтеры западных демократий сами становятся политиками.

При президентском спичрайтере Д.Р. Поллыевой организованная референтура обрела строгую иерархию с делением консультантов на младших и старших референтов. Поллыева перенесла многие спичрайтерские технологии из Интерфакса в Кремль. К примеру, ежегодное послание президента Федеральному собранию уменьшилось в объеме в три раза. Раньше референты при Ельцине сразу выдавали слушающим на руки письменный вариант. Президент же рассказывал устный. Хотя многие пытались следить по тексту, но слушающие часто засыпали в процессе.

При Поллыевой же было решено раздавать текст только после того, как Путин его зачитает. Поэтому каждый год с посланием президента следовала интрига: кого уволят и кого назначат? Российским политикам было уже не до сна, слушали президента теперь они более внимательно.

С момента создания в президентской референтуре работали 11 человек. Потом трудились порядка ЗО^Ю спичрайтеров³²⁸. Речеписцы главы государства готовили по каждому политическому поводу несколько вариантов речей, с которыми знакомился Путин. Для помощи спичрайтерам в путинской администрации было образовано особое экспертное управление. Их задача -заготовка ключевых тезисов, которые президентские спичрайтеры облекают в нужную политическую форму.

³²⁸ Федорченко Л.В. Спичрайтинг как форма политического консалтинга в современной России //Вестник МГОУ. Серия «История и политические науки», 2012.

Послания Путина стали более четкими и практическими, чем были у Ельцина. Однако такие политические тексты и пишутся дольше - с расчётом на то, что послание президента должно читаться в начале года.

С избранием российским президентом Д.А. Медведева можно было предполагать, что новый глава государства захочет выработать собственный стиль речей, отличный от путинского. Появились активные слухи о грядущей перестановке в президентской референтуре среди спичрайтеров. Однако Поллыева осталась курировать саму референтуру, участвуя в подготовке ежегодных Посланий лидера страны Федеральному собранию и других программных выступлений главы государства, а также - в издательских проектах, связанных с обеспечением деятельности президента и его администрации по вопросам образования и науки.

Однако вскоре начались кадровые изменения. Так, указом российского президента Медведева от 22 мая 2008 г. Е.И. Василевская была назначена референтом президента РФ. До этого она сначала работала в пиар-службе ОАО «Газпром», после занимала должность референта первого вице-премьера Медведева.

В последнее время Медведев все меньше доверял текстам, которые ему готовила Поллыева. Например, на встрече со студентами Питсбургского университета российский президент демонстративно отказался зачитывать текст выступления, подготовленный референтурой. Президент заявил, что вступительного слова не будет, и просто пригласил участников мероприятия задавать ему вопросы ³²⁹.

Можно предположить, что причиной недовольства Медведева работой референтуры и, в частности, спичрайтером Поллыевой мог стать и так называемый «казус Калашникова». Он состоял в том, что в одном из выступлений президента в качестве положительного примера для поиска

инноваций была упомянута деятельность писателя и блоггера М. Калашникова, который открыто называет себя «фашистом» и позволяет себе нелестные заявления в адрес российской власти.

Кроме того, спичрайтеры президентской референтуры совершили серьёзнейший просчёт, по сути подставивший президента. Исследователь А. Коновалов пришёл к такому выводу на основании того, что спичрайтеры российского президента проявили чрезмерно халтурную работу, дословно используя фрагмент выступления казахского политика полуторагодичной давности^[2]. Такой вывод Коновалов сделал на основе сравнительного анализа двух политических текстов - «Выступления министра обороны Казахстана Д.К. Ахметова на совместном заседании палат парламента Казахстана 26 апреля 2007 г.» и «Выступления российского президента перед командующими военных округов ВС РФ на полигоне Донгуз 26 сентября 2008 г.».

Как видно, современные российские политические спичрайтеры пока не отличаются высоким уровнем работы, предпочитая доход профессионализму. Но в этом кроются глубокие причины. Российские спичрайтеры порой не заинтересованы на создание настоящего политического шедевра или даже качественного продукта по причине того, что они являются безвольными исполнителями заказчика речей. Совершенно другую ситуацию со спичрайтерами мы видим в Австралии, Великобритании, США и других западных демократиях.

Подводя итоги, следует сказать, что исследуемые технологии политического консультирования выполняют определённые функции до выборов и во время избирательной кампании. К примеру, политический РЯ формирует целевую группу для политика или партии. Пропаганда частично закрепляет достигнутый результат более простыми и традиционными техниками через эффект повторения и напоминания. Спичрайтинг хорошо дополняет целостный образ кандидата предвыборной гонки. Тогда как спин-докторинг выполняет конкретную задачу защиты кандидата от негативной информационной волны. От слаженного и умелого применения этих технологий политичексим менеджером зависит, в итоге, и сам результат политической кампании.

[1] Кошелюк М.Е. Технологии политических выборов. 2-е изд. СПб., 2004.
[2] Федорченко С.Н. Современные технологии политического менеджмента. М.: МГОУ, 2012.
[3] Янбухтин Э.Х. Единая Россия. Технологии успешной избирательной кампании. М.; СПб., 2008.
[4] Малкин Е., Сучков Е. Политические технологии. М.: Русская панорама, 2006.
[5] Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама. М.: Аспект Пресс, 2005. 235
[6] Володенков С. В. Организация и проведение работ в рамках полевого направления современной избирательной кампании //Вести. Моек, ун-та. Сер. Полит, науки, 2009. №2; Володенков С.В. Управление современными политическими кампаниями. М.: МГУ, 2012.
[7] Матвейчев О.А. Уши машут ослом. Сумма политтехнологий. М.: Эксмо, 2010. 236
[8] Гриняев С.Н., Фомин А.Н. Некоторые оценки и выводы по результатам выборов Президента РФ 2 марта 2008 г. Аналитический доклад. М.: Центр стратегических оценок и прогнозов, 2008.
[9] Малкин Е., Сучков Е. Политические технологии. М.: Русская панорама, 2006. 237
[10] Володенков С.В. Управление современными политическими кампаниями. М.: МГУ, 2012.
[11] Янбухтин Э.Х. Единая Россия. Технологии успешной избирательной кампании. М.; СПб., 2008.
[12] Мэлчоу Хал. Новое политическое целевое планирование. М., 2004; О ’Дей Брайан. Планирование политических кампаний. Шаг за шагом к победе на выборах. М., 1999.
[13] Федорченко С.Н. Современные технологии политического менеджмента. М.: МГОУ, 2012.
[14] Володенков С.В. Управление современными политическими кампаниями. М.: МГУ, 2012.
[15] Постников Н.Д. Сервис в контексте современного постиндустриального общества //Сервис plus, 2011. №2.
[16] Полуэктов В. В. От двери к двери. Полевые технологии в избирательных кампаниях. М., 2002.
[17] Володенков С.В. Управление современными политическими кампаниями. М.: МГУ, 2012.
[18] Дмитриев А.Е., Журавлёва Л.В., Федорченко С.Н. Проблема классификации политических консультантов в современной России //Известия МГТУ «МАМИ», 2011. №2 (12).
[19] Маркони Дж. PR: полное руководство. /Пер. с англ. Д.Р. Геренава, Ю.П. Леоновой. М.: Вершина, 2006; Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000; Связи с общественностью в политике и государственном управлении. /Под. ред. В.С. Комаровского. М.: РАГС, 2001; Синюшкин В. Технологии работы со СМИ в политических кампаниях. М., 1997; Brissenden J. and Moloney К. Political PR in the 2005 UK General Election: winning and losing with a little help from spin //Journal of Marketing Management, 2005. №21; Political Public Relations. Principles and Applications. /Ed. J. Stromback and S. Kiousis. NY., 2011. 245
[20] Федорченко С.Н. Современные технологии политического менеджмента. М.: МГОУ, 2012.
[21] Ольшанский Д.В., Пеньков В.Ф. Политический консалтинг. СПб.: Питер, 2005; Ольшанский Д.В. Политический пиар. СПб: Питер, 2003. 246
[22] Ольшанский Д.В. Политический пиар. СПб: Питер, 2003. 249
[23] Федорченко С.Н. Современные технологии политического менеджмента. М.: МГОУ, 2012.
[24] Федорченко Л.В., Федорченко С.Н. Востребованность профессии PR-консультанта в России //Материалы 77-й международной научно-технической конференции ААИ. Книга 14. М.: МГТУ «МАМИ», 2012.
[25] Аронсон Э., Пратканис Э.Р. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление. Перераб. изд. СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2003; Бернейс Э. Пропаганда. М.: Hippo Publishing LTD, 2010. 254
[26] Федорченко С.Н. Информационно-пропагандистская война нацистской Германии против Советского Союза //Наука и молодёжь: взгляд в будущее. М.: Спутник+, 2011. 255
[27] Федорченко С.Н. Информационно-пропагандистская война нацистской Германии против Советского Союза //Наука и молодёжь: взгляд в будущее. М.: Спутник+, 2011. 257
[28] Почепцов Г.Г. Спиндоктор, который умеет «лечить» события. М., 1999; Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 1999. 264
[29] Esser F., Reinemann С, Fan D. Spin Doctoring in British and German Election Campaigns: How the Press is Being Confronted with a New Quality of Political PR //European Journal of Communication. Jun., 2000. Vol. 15. Issue 2. P.212.
[30] Федорченко C.H. Современные технологии политического менеджмента. М.: МГОУ, 2012.
[31] Kurtz Н. Spin Cycle. How the White House and the Media Manipulate the News. NY., 1998; Maltese J. Spin Control. The White House Office of Communications and the Management of Presidential News. Chapel Hill etc., 1992.
[32] Jones N. Soundbites and Spin Doctors. How Politicians Manipulate the Media - and Vice Versa. L., 1996.
[33] Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 1999.
[34] Федорченко С.Н. РЫ-технология спин-докторинга //Электронный журнал «Вестник Московского государственного областного университета», 2011. №4. 269
[35] Helitzer М. Political speeches in the practice of political communication. Guido H. Stempel ed., Englewood Cliffs. N.J.: Prentice Hall, 1995. 271
[36] Федорченко С.Н. Современные технологии политического менеджмента. М.: МГОУ, 2012.
[37] Колесников Л. Спичрайтеры: Хроника профессии, сочинявшей и изменявшей мир. М.: АСТ, 2008.
[38] Федорченко С.Н. Современные технологии политического менеджмента. М.: МГОУ, 2012.
[39] Федорченко С.Н. Современные технологии политического менеджмента. М.: МГОУ, 2012.

ОРГАНИЗАЦИЯ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИИ

Маркетинг избирательной кампании

Маркетинговая стратегия избирательных кампаний

Пошаговая технология планирования маркетинговой стратегии избирательной кампании

Маркетинг избирательной кампании в России

Избирательная кампания