Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Бизнес-коммуникации в сервисе: документационные, речевые, имиджевые и рекламные технологии

Структурные компоненты рекламного текста

Вербальная часть рекламы состоит из четырех основных частей:

  • 1) слоган;
  • 2) заголовок;
  • 3) основной рекламный текст;
  • 4) эхо-фраза.

Не обязательно присутствие в каждом рекламном тексте всех составляющих (это относится только к рекламному заголовку). Наличие остальных частей определяется видом товара / услуги и зависит от некоторых других характеристик.

Слоган

Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) в современном значении было впервые использовано в 1880 г. Первоначальное значение слова — «боевой клич» — точно и образно отражает сущность этой рекламной константы: именно слоган должен привлечь покупателя и уничтожить конкурентов.

Существует множество определений слогана. В целом все они сводятся к тому, что слоган — это лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения; краткое, простое и легкое для произнесения выражение, которое суммирует преимущества продукта. Следует отметить, что во всех определениях основной акцент делается на краткости слогана и на присутствии в нем названия торговой марки.

Заметим, что почти такое же определение можно дать и рекламному заголовку, но слоган и рекламный заголовок являются различными элементами рекламы. Основная характеристика слогана, которая не относится ни к одному из других элементов рекламы, за исключением названия торговой марки, отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику. Рекламный заголовок отражает специфику данного товара или услуги в определенный момент его жизненного цикла, для конкретной целевой группы, и с учетом рекламного носителя или средства распространения рекламы.

Приведем классификацию слоганов, которую необходимо учитывать, так как это поможет при составлении слогана четче формулировать мысль в соответствии с концепцией позиционирования продукта / фирмы / услуги / идеи.

  • 1. По предмету рекламы:
    • а) позиционируется фирма: Есть идея, есть Икея!(магазин IKEA); Надежная бытовая техника существует. Доказано Zanussi; Весело и вкусно в McDonald’s;
    • б) позиционируется продукт: Чистота — чисто Тайд; Один раз Persil, всегда Persil; Плавленый сыр President. Вкус удовольствия;
    • в) позиционируется образ жизни: Билайн. Живи на яркой стороне!; Rich. Жизнь хороша. Как ни крути; Savage. Свобода быть собой.
  • 2. По целевой аудитории:
    • а) ориентация на молодежь: Не тормози. Сникерсни! (Snickers); Nuts. Заряжай мозги!; Skittles. Не кисни — на радуге зависни;
    • б) ориентация на женщин: Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline; Oriflame. Легкий путь к красоте; Заботься о себе. Gamier;
    • в) ориентация на мужчин: Арсенальное. Пиво с мужским характером; Максимальная защита для мужчин (Mennen Speed Stick); Gillete. Лучше для мужчины нет;
    • г) ориентация на детей: Ясли-сад. Малыши расти хотят; Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way; Когда кашляют детишки — им поможет синий мишка;
    • д) ориентация на обеспеченные слои населения: Ford Excursion. Символ вашего превосходства; Снежная королева. Стиль и качество; Lexus. Стремление к совершенству;
    • е) ориентация на малообеспеченные слои населения: Tele 2 GSM. Всегда дешевле; Эльдорадо. Территория низких цен; Пятёрочка. Гарантия качества и низкие цены.
  • 3. По способу изложения:
    • а) абстрактные слоганы: Ожиданиеэто игра желаний (пиво TUBORG); Доверься инстинкту (кондиционеры LG);
    • б) конкретные слоганы: Обувь для жизни (ЕССО); Сам Самыч. Пельмешки без спешки; Tiret. Неприятному запахутруба.
  • 4. По цели рекламной кампании:
    • а) товарный слоган: Хорошие хозяйки любят Лоск; Сделай паузу — скушай Twiks; Ваша киска купила бы Вискас;
    • б) имиджевые слоганы: Росгосстрах. Под крылом сильной компании; Indesit. Мы работаем — вы отдыхаете; LG. Человек прежде всего.

Как справедливо отмечает Ю.С. Вернадская, «несмотря на словесное оформление, сущность слогана — не литературная, а концептуальная. Удачный слоган становится неотъемлемой частью бренда наряду с фирменным наименованием и товарным знаком. Вместе с другими составляющими рекламы (брендом, логотипом, фирменными цветами, звуковым или музыкальным образом) слоган формирует систему постоянных элементов (базовых констант), обеспечивающих внутреннее единство рекламных материалов и призванных создавать эффект узнавания»1.

Рекламный заголовок

Заголовок имеет первостепенную важность для рекламы. По данным различных исследований, 80% людей, держащих в руках печатные СМИ, прочитывают только заголовки.

Кроме базисной функции рекламного заголовка (актуализация основного рекламного обращения и рекламного аргумента), можно обозначить еще несколько функций:

  • • сегментация потребителя;
  • • идентификация товара / услуги;
  • • продажа товара / услуги.

Разнообразие рекламных заголовков дает неисчерпаемые возможности создания различных типов классификаций в зависимости от:

  • • содержательных признаков — заголовок-приказ, заголовок-новость (Новые технологии отделки Вашей квартиры), заголовок-вопрос (Что придаст силы Вашему любимцу?), заголовок-интрига, рациональный заголовок (Экономия на 50%), эмоциональный заголовок (Чтоб стройность не стала бедой) и др.;
  • • обращений к тем или иным мотивам: к любви, экономии, страху и т.д.;
  • • аргументов;
  • • названия торговой марки и т.д.

В каждой классификации используются те или иные модели и коммуникативные приемы: модель «свидетельские показания» (Как я похудела на 20кг)', модель «суперутверждения» (Здесь поможет только «Тайд»!) модель «история с продолжением»; заголовок одновременно для двух товаров; заголовок-отрицание (Новая квартира — это слишком дорого? Только не у нас!)', заголовок-показание (Как я избавилась от лишних килограммов за неделю)', заголовок-парадокс (1пбеБО. Маленький секрет большой стирки); заголовок-решение

Вернадская Ю.С. Текст в рекламе: учеб, пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама». М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.С. 6.

проблемы; заголовок на двух языках одновременно (Страховая компания (7/о/?. Все будет о’кей!) и др.

Оптимальная длина заголовка — не более 7—9 слов. Однако многие заголовки длиннее, так как имеют расшифровку-пояснение. Это связано с тем, что, как уже говорилось, потребители часто ограничиваются прочтением только заголовка, поэтому рекламодатели стараются вложить в него максимум информации. Нередко заголовки сопровождаются изображением, поскольку зрительный ряд не требует пояснений и расшифровок.

Основной рекламный текст

В основном рекламном тексте (ОРТ) излагается суть сообщения: развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения.

Кроме того, важнейшая характеристика в отношении ОРТ связана с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Можно выделить несколько основных коммуникативных моделей:

  • 1) модель перевернутой пирамиды — самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале, далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости;
  • 2) сравнительная реклама — сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого;
  • 3) драматизированная реклама — отличается наличием конфликта и его преодолением;
  • 4) инструктирующая реклама — рекламная аргументация преподносится в форме инструкции;
  • 5) реклама-диалог — рекламное обращение представлено в форме диалога;
  • 6) реклама с участием звезд — известные личности свидетельствуют в пользу конкретного товара / услуги;
  • 7) реклама-загадка — рекламный текст начинается с вопроса.

В зависимости от способа изложения рекламной информации выделяют несколько разновидностей ОРТ:

  • 1. Информационный — передает суть рекламного предложения. Слова используются в прямом значении. Текст имеет прагматическую направленность. При этом тексты могут быть как небольшими (два-три предложения), так и достаточно объемными (например, рекламное объявление).
  • 2. Убеждающий или логический — строится на основе веских аргументов и логических доказательств. Цель такого текста не только проинформировать потребителя, но и убедить его, показать преимущества перед конкурентами и в сравнении с аналогичными товарами или услугами.
  • 3. Эмоционально-образный — апеллирует к эмоциям потребителя, к его ассоциативно-образному мышлению. В образном ОРТ активно используются все средства языковой выразительности: речевые фигуры, тропы, особые синтаксические конструкции, призванные усилить производимое впечатление, и т.п. Такой текст вызывает эмоциональную реакцию читателей и служит для регулирования поведения, направленного на удовлетворение потребностей.
  • 4. Смешанного типа — затрагивает как логическую, так и эмоциональную сферу восприятия.

Какой бы тип ОРТ ни использовался, как правило, одним из ключевых требований является лаконизм. Вместе с тем существуют товары и услуги, которые требуют детального описания (автомобили, недвижимость, страховка, туристические поездки, видеотехника и т.д.). Эти товары являются достаточно дорогими, поэтому потребители заинтересованы в максимальной информации о них. Длинные ОРТ целесообразно структурировать — разбивать на параграфы.

Эхо-фраза

Эхо-фраза — заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Но то, что она стоит на последнем месте (в большинстве случае в нижнем правом углу) совсем не означает, что ей отведена последняя роль. Напротив, наряду с заголовком эхо-фраза — важнейший рекламный элемент. Это связано с тем, что ОРТ не всегда читают. Обычно замечают то, что набрано крупным и жирным шрифтом, а это заголовок и эхо-фраза. Одно из определений эхо-фразы — это выражение или предложение, поставленное в конце текста печатного объявления, которое повторяет (дословно или по смыслу) главную часть основного мотива в объявлении. Определение эхо-фразы можно дополнить, и тогда оно приобретет следующий вид: окончание вербального текста через повторение или интерпретированное другим образом основное обращение или аргумент, с помощью отдельного выражения, слогана или только торговой марки. Функции эхо-фразы следующие:

  • • повторить основное из текста или снова подчеркнуть каким-то образом преимущества фирмы / организации;
  • • придать законченный вид рекламе;
  • • усилить запоминаемость торговой марки.

Значение вербальной составляющей в рекламе очень велико. От того, в какой степени будут соблюдаться правила при написании

текста, какова его надежность, достоверность и ценность, во многом зависит успех рекламы. Но сразу стоит подчеркнуть, что вербальный текст является только одной из составляющих рекламы. Успех текста также зависит от качества рекламного изображения и от того, насколько они подходят друг другу и до какой степени они сочетаются.

Жанровые особенности рекламных текстов

Жанр — органическое единство содержания и формы, где приоритет принадлежит содержанию, идее. В жанре своеобразно отражаются существующие явления действительности, в которых и проявляется авторское отношение к изображаемому.

Выделяют три типа жанров.

1. Информационные жанры отвечают на вопросы: что? где? когда? кто участники? Это заметка, интервью, отчет, репортаж.

Рекламная заметка — самая простая и часто используемая форма рекламирования товаров или услуг. Жанр рекламной заметки позволяет выделить основные качества товара, подробно рассмотреть характерные стороны рекламируемого изделия, создать благоприятный образ товара. Заголовок в заметке желателен, но не обязателен. Она ориентирует адресата, информируя, что произошло, где произошло, когда произошло и кто участники события.

Рекламное интервью — беседа в форме диалога между рекламистом и интервьюируемым лицом. По форме интервью представляет собой законченный текст, состоящий из блоков «вопрос — ответ» и объединенный общим замыслом. Существует несколько видов интервью: интервью-диалог, интервью-монолог, интервью-сообщение, интервью-зарисовка, интервью-мнение, коллективное интервью, анкета.

Рекламное интервью призвано проинформировать потребителя, объяснить основные преимущества товара (услуги), дать оценку и рекомендовать потребителям, например совершить покупку товара, поддержать кандидатуру интервьюируемого политика, сформировать общественное мнение по социальной проблеме и пр. Главная задача автора — добиться от собеседника естественности и раскованности, что поможет сформировать яркий рекламный образ.

Рекламный отчет — развернутое, детализированное представление о конкретном событии, его ходе. В рекламном отчете воссоздается обстановка, перечисляются рекламируемые товары (услуги), особо выделяются преимущества и уникальные свойства рекламируемых объектов, которые выгодно отличают их от конкурентов. Для усиления воздействия на потребителя в рекламном отчете могут использоваться разного рода авторитетные и потребительские мнения: ссылки на авторитетные источники, мнение специалистов о рекламируемом товаре, суждения незаинтересованных лиц, отзывы пользователей и др.

Для подкрепления аргументации активно используются статистические данные и различный фактический материал. Рекламный отчет может строиться не в хронологическом порядке, а выборочно — в соответствии с задачами рекламиста. Внимание акцентируется на рекламируемом объекте, вокруг которого и выстраиваются выступления независимых экспертов и авторитетных лиц.

Рекламный репортаж — история рекламного события через непосредственное восприятие автора, воссоздающего картину происходящего. Автор имеет хорошее представление о рекламируемом объекте, рекомендует потенциальным потребителям понравившееся ему изделие. Для рекламного репортажа характерны оперативность, динамичность, наглядность происходящего и активно действующее авторское «я». Если автору рекламного репортажа удастся убедительно доказать необходимость определенных действий, читатель превратится в активного потребителя. Благодаря жанру репортажа, потенциальный потребитель как бы становится участником действия, связанного с рекламируемым объектом, погружается в атмосферу, которая окружает объект рекламы и сам становится активным действующим лицом.

2. Аналитические жанры отвечают на вопросы: что? где? когда? кто участники? почему? К ним относятся корреспонденция, статья, рецензия, комментарий, обзор (обозрение).

Рекламная корреспонденция основывается на конкретном анализе фактов, изучении локальной ситуации, связанной с рекламируемым товаром, идеей или услугой. Корреспонденция не ограничивается рассмотрением фактов — она их анализирует. Для рекламной корреспонденции характерна авторская оценка рассматриваемых фактов. Прибегая к аргументации, анализу фактов, автор пропагандирует положительный опыт, привлекая внимание аудитории к рекламируемому объекту. Нередко героем рекламной корреспонденции выступает политик, известный государственный деятель.

Рекламная статья — комплексное исследование рекламируемого объекта, отличающееся глубоким анализом и широтой обобщений. В статье популярно излагаются и обобщаются факты, связанные с рекламируемым товаром (услугой). Содержание рекламной статьи должно быть актуальным, достоверным, доступным, правдивым, конкретным.

Жанровые особенности рекламной статьи заключаются в том, что она содержит элементы всех трех направлений: аналитического, ин-

формационного и публицистического. Статья может быть обзорной или носить более избирательный характер, посвящаться отдельному направлению работы фирмы или отдельному продукту. Ее основная задача — сформировать у потребителя позитивный образ товара, услуги. Причем, что очень важно, вывод об их достоинствах потребитель делает самостоятельно. Сформированное таким образом мнение более устойчиво, чем то, что навязано «лобовой» рекламной атакой, многократным повторением.

Статьи в рекламе используют рекламодатели, чья деятельность нуждается в подробном, тщательном и многословном пояснении (например, реклама медицинских препаратов, строительных материалов). Эффективность такой рекламы в значительной степени зависит от стадии жизненного цикла товара. Чем меньше товар известен потребителю, тем больше требуется информации о нем. Внедрение товара на рынок — первый повод обратиться к рекламной статье или к серии статей.

Рекламная рецензия — жанр, служащий целям анализа рекламируемого объекта с детализированным разбором его достоинств. Такая рецензия дает оценку рекламируемого объекта, призывает потребителя к совершению определенного действия. Функции рецензирования: помочь увидеть в рекламируемом объекте потребительские преимущества, скрытые от целевой аудитории. Поэтому в рекламной рецензии необходимо представить досконально проработанный рекламный образ; рецензия должна подтолкнуть потребителя к выводам, необходимым рекламодателю.

Рекламный комментарий предполагает выражение отношения к рекламируемому товару (услуге): в этом жанре активно используется привлечение мнения профессионалов или известных личностей. Это помогает не только акцентировать внимание на конкурентных преимуществах рекламируемого объекта, но и подчеркивает личное отношение того или иного пользователя, поскольку в рекламе очень важно пользовательское мнение о товаре (услуге).

Рекламный обзор — жанр, объединяющий описание нескольких рекламных событий или тем в рамках одного события. Например, обзор выставки, с одной стороны, включает описание и анализ нескольких дней ее проведения, а с другой — основных экспонентов. Другим примером может служить обзор товарного ассортимента какой-либо фирмы с комментариями автора. Завершаться рекламный обзор должен подведением итогов, резюме.

3. Публицистические жанры отвечают на вопросы: что? где? когда? кто участники? как? каким образом? В рекламных целях используются практически все жанры газетной публицистики.

юо

Эта жанровая группа самым активным образом используется при подготовке РЯ-материалов, материалов со скрытой рекламой. В группу входят зарисовка, очерк.

Рекламная зарисовка изображает ситуацию использования товара (услуги): потребитель видит «зарисовку с натуры». При этом акцент делается на преимуществах товара, которые показаны в действии.

Рекламный очерк не просто рассказывает о рекламируемом товаре (услуге), он предполагает создание художественно-публицистического образа рекламируемого объекта. В рекламном очерке используется не только рациональная, но и эмоциональная аргументация в пользу рекламируемого товара (услуги). Рекламный очерк может содержать размышление автора о рекламируемом объекте. Этот жанр опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи. Размышление выражает точку зрения автора, позволяет вовлекать в речевой процесс читателей, доказать истинность суждений. Это приводит к активизации их внимания, вызывает интерес к содержанию. Автор, таким образом, размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Популярные страницы