Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Бизнес-коммуникации в сервисе: документационные, речевые, имиджевые и рекламные технологии

СРЕДСТВА ВОЗДЕЙСТВИЯ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ

Мотивы рекламных текстов

Любой человек постоянно испытывает потребность в чем-либо, это естественное состояние. Потребности переживаются человеком в форме эмоционально окрашенных духовных и телесных влечений, материальных желаний. Иногда неосознанное желание перетекает в потребность, а случайно увиденный товар, предмет и прочее осознается как необходимость. Реклама зачастую напоминает человеку о какой-либо потребности, подталкивает его к осознанию того, что рекламируемый предмет — это и есть именно то, «чего давно желалось». Через рекламу человек осознает, что существует нечто, что позволит реализовать его актуальную потребность. Психологи называют это опредмечиванием потребности. Если нет потребности, то никакая реклама не заставит человека купить рекламируемый предмет.

Потребность, согласно словарю Ушакова, — это надобность, нужда в чем-либо, без удовлетворения которой невозможно обойтись.

В психологическом словаре потребность определяется как состояние индивида, создаваемое испытываемой им нуждой в объектах, необходимых для его существования и развития, и выступающее источником его активности.

Мотив — побуждение к деятельности, связанное с удовлетворением потребностей субъекта.

Таким образом, потребности и мотивы подталкивают человека к каким-либо действиям, направленным на решение его насущных проблем, достижение желаемой цели.

Реклама, нацеленная на удовлетворение потребностей, формирует мотивы, побуждая рекламополучателя / потребителя приобрести рекламируемый товар. Таким образом, мотивы рекламополучателя (адресата рекламного текста) в соединении с его целевыми установками — это субъективные побуждения человека, соответствующие его потребностям и обусловливающие его поступки. В отношении коммерческой рекламы таким поступком является выбор и покупка определенного товара.

Заметим, что мотивы и цели рекламодателей и рекламополучателей находятся в некоторой конфронтации, поскольку цель рекламодателя — навязать рекламу, сформировать мотив, опредметить потребность; рекламополучатель не всегда изначально имеет намерения, связанные с покупкой данного товара: на него оказывают воздействие, создавая побудительные причины для приобретения товара / услуги — мотивы. Современное общество потребления формирует мотивы, возбуждая у потенциального потребителя необходимость приобретения того или иного товара так, что потребитель после рекламы осознает неожиданно возникшую потребность в данном товаре / услуге.

Итак, с одной стороны, потребителю навязывается тот или иной товар, поскольку необходимость сбыть его «здесь и сейчас» реализована в мотивах, целях и речевых интенциях рекламодателя / продавца. С другой — явного конфликта интересов (навязывание товара рекламодателем / продавцом и категоричный отказ рекламополучателя / покупателя) не происходит, поскольку мотивы и целеуста-новки рекламодателя работают якобы на улучшение жизни покупателя, на удовлетворение его потребностей (вся реклама построена на том, чтобы умножать блага).

Мотивы, звучащие в коммерческой рекламе, весьма разнообразны. Это очевидно и объяснимо, поскольку у всех людей разные запросы, предпочтения и вкусы. Для каждой конкретной целевой аудитории требуется собственный подход и апелляция к определенным мотивам. Так, кого-то привлекает демонстрация новизны и оригинальности, кого-то, напротив, тянет к традиционности, проверенной временем, для кого-то важна демонстрация силы

и сексуальности, кому-то важнее простота и удобство применения.

Рассмотрим примеры мотивов в рекламе (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Мотивы

Примеры

Рациональные мотивы.

Sorti. Суперкачество по суперцене (стиральный порошок Sorti).

Мотив экономии

Не техника дешевая — цены низкие (компания «Элинор» — продажа компьютеров).

Дени. Стирает отлично, экономит прилично (стиральный порошок «Дени»).

ДляНос. Эффективное средство по Вашим средствам (назальный спрей «ДляНос») и др.

Мотив самосохранения.

Кашля больше не боюсьГеделиксом я лечусь! (средство от кашля «Геделикс»).

Мотив сохранения здоровья

737-93-93. Семь цифр Вашего здоровья (служба доставки лекарств 737-93-93, Москва).

Vichy. Здоровье для кожи. Здоровье для жизни (косметика Vichy).

Ликопид. Здоровьеистинная драгоценность! (иммуномодулятор Ликопид) и др.

Мотив удовольствия

Nescafe Goldследуй за удовольствием.

Новый роскошный аромат (кофе Nescafe

Gold).

220 грамм чистого удовольствия (мороженое «Талосто» / Золотой слиток). Mars. Добавь удовольствия (шоколад Mars). Большая порция вашего удовольствия (рестораны американской кухни TGI Friday's). Balteco. Исключительно для наслаждения (сантехника Balteco) и др.

Мотив сексуальности.

Ляжет, как миленькая (Шахтинская плитка).

Мотив комического

Все успешные люди делают это. По утрам (газета «Ведомости»).

Nemiroff. Все дело в перце (горилка Nemiroff). Не морщи поршень! (Strip Club Поршни-Моршни).

Философия греха (сеть магазинов обуви

ALBA)

юз

Мотивы

Примеры

Мотив красоты

Искусство пробуждать красоту волос (краска для волос WELLA).

Красота — в гармонии (часы Appel la).

Chevrolet Lacetti. Развивает чувство прекрасного (автомашины Chevrolet)

Мотив преодоления препятствий

Fairy. Легкая победа над самым трудным жиром (торговая марка Fairy).

Tiret. Устраняет даже сильные засоры (гель для чистки труб при засорах Tiret)

Мотив надежности

Kie? не на момент, а на века! (клей UHU).

Не подводит! Факт! (офисная бумага «Снегурочка»).

Ford. Надежен. Создан для жизни (автомашины Ford)

Мотив общения

«С каждым клиентом мы находим общий язык» (Альфа-Банк).

Поговорим? (косметика Avon) и др.

Мотив детства.

Мотив традиционности и ностальгии

«Академия шоколада» — вкус, знакомый с детства! (шоколадная паста).

«Волосы — красивые, как в детстве!»

(средства для волос Dove Therapy) и др.

Мотив лести.

Martel!. Выбор индивидуальностей (коньяк Martell).

Мотив превосходства

Вас могут спутать со звездой! (гипермаркеты «Мир кожи и меха»).

Berty’s. Привилегия избранных (кофейная марка Berty’s).

Гоильяж. Для тех, кто в шоколаде (ресторан «Грильяж», Москва).

Могу себе позволить... (сигареты Sobranie).

Для тех, кто привык себя уважать! (журнал «Услуги и цены»)

Мотив комического

Даже ежикам понятно (обувь для детей «Антилопа»).

Я не гриб! (магазин «Зонтик»).

Долой кефир и клизмувперед к «Капитализму» (казино «Капитализм», Москва) и др.

Мотив агрессии.

Мотив уверенности

Ответный удар

(торговая марка «Ява Золотая»).

Твой аромат — твои правила!

(парфюм Hugo Deep Red) и др.

Мотивы

Примеры

Мотив мечты и ее осуществления.

Мотив превосходства

Playboyнаперегонки с мечтой!

(мужской журнал Playboy).

Хватит мечтать — пора отдыхать! (туристическая фирма «ITS», Москва).

Toyota. Управляй мечтой (автомашины

Toyota) и др.

Мотивация адресанта / рекламодателя — это динамический процесс физиологического, психологического и интеллектуального воздействия, управляющий поведением адресата / рекламополучателя, определяющий направление потребительских желаний последнего, его активность и принадлежность к той или иной целевой аудитории.

Мотивы адресанта / рекламодателя воплощаются через описание свойств товара, который способен удовлетворить несколько потребностей одного человека/рекламополучателя. Например, человек удовлетворяет сразу несколько потребностей, оплачивая одну покупку, включающую дополнительные возможности (отсюда привлекательный слоган «Два в одном», «Три в одном» и пр.). Способность образа товара воплощать в себе разноплановые потребности может быть использована с большей пользой, чем просто суммирование различных потребностей в одной рекламе. Например, ресторан ассоциируется у людей с отдыхом, вкусной едой, весельем, свободой. Иногда это завуалированные цели и мотивы, являющиеся подспудными и выраженные имплицитно.

Не следует строить рекламу на мотивах, апеллирующих к чувствам вины, тревоги, неудачи. Например, «если не будешь регулярно чистить зубы, последствием будет кариес». Можно «перевернуть картинку», предложив адресату продукт иначе: зубная паста, применения которой достаточно один раз в сутки. Конечно, такая реклама содержит элемент манипуляции, однако налицо три мотива: экономия времени и сил, облегченный способ достижения цели — сохранение здоровья и избегание чувства вины за нежелание чистить зубы утром и вечером.

Таким образом, мотивы действий, формируемые рекламодателями через рекламные тексты, соотносятся с потребностями потенциального покупателя. Как правило, поступки людей являются по-лимотивированными, однако часто можно выделить один главный для человека мотив, определяющий конкретное его действие и опирающийся на ту или иную потребность. Мотив в рекламе, с одной

стороны, должен быть достаточно уникален для подобных товаров, с другой — должен соответствовать потребностям.

Если в рекламе сочетаются несколько потребностей и присутствуют несколько мотивов, важно, чтобы они не противоречили друг другу, а органично сочетались в образе товара/услуги, делая его универсальным и привлекательным для как можно большего числа людей. Несочетаемость разных мотивов и потребностей может привести к негативной реакции (в рекламе страховой компании напоминание о возможной неожиданной смерти может вызвать чувство отторжения).

Иногда мотивы завуалированы, являются подспудными и выражены имплицитно, т.е. решение о конкретной покупке человек принимает не только на основании существующей потребности. Таким образом, движущей силой поступка являются мотивы, косвенно связанные с исходной потребностью. Например, покупка солнцезащитных очков связана с потребностью сохранения здоровья — защитить глаза от яркого солнечного света, вместе с тем подспудный мотив — выглядеть модно.

Рассмотрим рекламный текст. В магазине «ЛинзМастер» предлагают быстрое изготовление очков, а также и смену имиджа, и выгодную покупку — две пары по цене одной. В итоге к исходной потребности (забота о здоровье глаз) и ключевому мотиву (самосохранение, защита здоровья) присоединился целый ряд дополнительных мотивов: ЛинзМастер. Очки за час. ЛинзМастер вновь дарит подарки и превращает одну пару медицинских очков в две! Всегда носите одни и те же очки? Коллеги на работе привыкли к Вашему имиджу? Может, стоит сменить имидж? Риск? Никакого!вторая пара очков — за наш счет! Все любят получать подарки. А мы любим их делать.

В классификации потребностей можно опираться на известную классификацию А. Маслоу, который разработал иерархическую модель потребностей (в начале списка идут потребности, имеющие биологическую основу, в конце — обусловленные социальным окружением человека). Потребности высшего уровня становятся актуальными лишь после удовлетворения потребностей низшего уровня:

  • 1) базовые физиологические;
  • 2) в безопасности (своей и своих близких);
  • 3) социальные (потребность быть членом определенного коллектива, иметь семью, потребность в привязанности и любви);
  • 4) в признании и оценке со стороны общества;
  • 5) в самоактуализации (в раскрытии своей индивидуальности, своих возможностей).
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Популярные страницы