Типичные ошибки в рекламных текстах

Наряду с положительными в рекламе существуют отрицательные стороны, ставшие на сегодняшний день слишком заметными. Отрицательное воздействие рекламы на речь, общение вызывает все большее беспокойство. Выделим три основные причины:

  • 1) плохой язык (грамматические ошибки, нарушения норм);
  • 2) негативное воздействие на сознание, мировоззрение;
  • 3) ошибочная трактовка адресата.
  • 1. Плохой язык (грамматические ошибки, нарушения норм). Отклонения от нормы в рекламе не всегда объясняются «языковой игрой», довольно часто это несоблюдение (или незнание) правил грамматики и орфографии. И если свежие стилистические решения в рекламной деятельности находят безусловную поддержку, то ошибки, связанные с неоправданным нарушением общепринятых культурно-речевых норм, вызывают особую тревогу. Вспомним, например, печальный опыт рекламы «Пиво по-руски», когда некоторые школьники восприняли транслируемый текст результатом якобы состоявшейся реформы русского языка, о которой много говорилось).

Плохая реклама отличается обилием ненужных, а иногда неуместных слов и безграмотных выражений. Что имели в виду рекламисты коктейля, составляя слоган: «Каждый раз по новому»? В данном случае «по новому» написано раздельно, т.е. подразумевается «по новому коктейлю». Бессмыслица: нельзя пить каждый раз одну и ту же «старую» банку коктейля. А может быть, копирайтеры хотели передать ощущения, испытываемые при употреблении напитка, в значении «новые ощущения». В этом случае «по-новому» — наречие и пишется через дефис... Человек грамотный, прочитав эту рекламу, не только не воспримет ее, но и будет раздражен. А вот другой пример: Любите ли вы театр так, как любим его мы? «Нескафе» — давнишний поклонник театра... (речь идет о спонсорском участии «Нескафе» в фестивале «Золотая маска»). Возможно, у поклонников театра, как и у многих других, просторечное слово «давнишний» вызвало удивление, так как не укладывается в рамки современной нормы.

Нередко встречается и неудачное использование речевых и знаковых приемов, неверное словоупотребление, некорректно использованная многозначность: По одежке от Версаче протягивают ножки люди со вкусом; Мы обуем всю страну (обувь); Мы никогда не встретимся больше — конечно, если вы обещаете читать старые газеты и есть тухлый йогурт (автомобильные перевозки); Вы и Ваши друзья по камере (оптическое оборудование компании «Pentax»)', Одежда для любого двурукого и двуногого, или двурукого и одноногого, или однорукого и двуногого или просто торса (магазин одежды).

2. Негативное воздействие на сознание, мировоззрение. Известная навязчивость современной российской рекламы способствует распространению и закреплению речевых аномалий в массовом сознании. В отличие от взрослого человека, имеющего определенный культурный и информационный потенциал, молодому поколению трудно сориентироваться, что можно произносить, а что нельзя, что хорошо, а что плохо. К тому же свою роль здесь выполняет авторитет печатного слова: «раз напечатано, то правильно». В результате происходит нарушение основных принципов культуры общения: коммуникативной целесообразности, правильности, эстетичности (Возлюби свою задницу — распродажа диванов в магазинах фирмы «Партия»; Наплюйте на простуду — лекарственные средства).

На коммуникативные нормы современной рекламы оказали влияние социо- и историко-культурные процессы, происходившие и происходящие в нашей стране. В настоящее время в обществе отмечается интерес к дореволюционной культуре России и культуре Запада.

Еще одна особенность связана с отличительной чертой нашего времени. Современную культурно-историческую эпоху специалисты характеризуют как постмодернизм. Для него как для периода, сменившего эпоху единой идеологии, характерно смешение различных культур, образов и стереотипов. Причем это явление прослеживается и в повседневной речи, и в языке средств массовой коммуникации, и в текстах художественной литературы. С точки зрения семиотики эпоху постмодернизма отличает наслоение различных знаковых систем, сочетание обрывков культурных кодов разных культур, эпох и стран.

Искусственное соединение разных культурных традиций встречается на улицах Москвы очень часто. Для выразительного комического эффекта рекламодатели соединяют абсолютно не сочетаемые слова из разных языков, гиперболизируют нелепость такой конструкции и доводят ее до абсурда. Например, ресторан носит название «Котлета-хаус», а универсам — «Вкуслэнд», существуют многочисленные «Кофе-хауз», «Опера-хауз», «Шаурма-хаус» и пр.

Сочетание бытовой лексики с заимствованиями, имеющими аналог в русском языке, действительно способно вызвать интерес или улыбку, но когда этот прием используется постоянно, он быстро теряет свою новизну и становится штампом. Особенно опасно прибегать к такому приему в современной языковой ситуации, когда повсеместно звучат голоса о засорении родной речи и экспансии западной культуры.

3. Ошибочная трактовка адресата. Возможности построения рекламного текста неограниченны, а форма выбирается в зависимости от адресата — целевой аудитории. Именно здесь наиболее отчетливо виден принцип узнаваемости — нахождения «своего клиента». По рекламе можно определить социальный слой, на который она рассчитана и которым будет воспринята.

Нарушение культуры речи в таких слоганах, как: Вышлите нам доллар и мы избавим вас от геморроя. Или оставьте свой доллар и геморрой при себе. Или возмутительные примеры рекламы, нарушающие все принципы морали, эстетики и культуры с откровенно непристойным подтекстом: Отдамся за копейки. Твоя цена (магазины «Эльдорадо»); Попробуй вкус греха (ночной клуб); Пора по пабам', Мужчины, ИЗМЕНЯЙТЕСЬ (магазин мужской одежды); Раздвинь и расслабься (реклама мягкой мебели); Почувствуй меня по телефону. Виагра отдыхает... (реклама телефонов); Хочу!Хочу!Хочу!Он такой маленький, но стоит к нему прикоснуться и сразу чувствуешь, какая в нем скрывается мощь... С ним воплощаются самые безумные фантазии, он всегда желанный и всегда под рукой (ноутбук); У меня самый маленький в офисе, и я этим горжусь (речь идет о принтерах 0К1) Летом все думы об этом (реклама летней одежды и обуви); Это у мужчины должно быть обязательно (реклама мужских костюмов); С ним у меня все в порядке. Это я про ремонт. А вы про что подумали ? (реклама отделочных материалов).

К сожалению, приходится констатировать, что далеко не всегда текст рекламы удовлетворяет требованиям литературного языка.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >