Специфика текстов социальной рекламы

Социальная реклама обладает широкими возможностями распространения духовных, эстетических, нравственных и социальных ценностей. В комплексе с другими инструментами воздействия она может работать в целях реализации национальных проектов, модернизации общества, утверждения общенациональной идеологии, преодоления социальных деструкций.

Основная цель социальной рекламы — лаконично и выразительно представить идею, ценностную установку, оценку, модель поведения, информацию о социально важной проблеме, ориентирующую целевую аудиторию на поступки относительно некоего идеала, закрепленного в той или иной культуре, положительного и одобряемого.

Необходимо помнить, что социальная реклама нацелена не просто на привлечение внимания к проблеме, но подсказывает варианты решения и призывает к решению. Эффективная социальная реклама способна изменить отношение людей к проблеме, а впоследствии — изменить их поведение.

В соответствии с Федеральным законом от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, иных государственных органах, органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.

Таким образом, социальная реклама:

  • • это специфическая форма воздействия на массовую аудиторию в целях управления ее социальным поведением;
  • • благосклонно воспринимается потребителем и способна повысить деловую репутацию рекламодателей или распространителей рекламы;
  • • осуществляется на безвозмездной основе и относится к благотворительной деятельности. Также к благотворительной деятельности относится бескорыстная передача денег юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы;
  • • имеет квоту — 5% эфирного времени или рекламных площадей. Основные задачи социальной рекламы:
  • • информирование о социальных услугах;
  • • формирование общественного мнения;
  • • привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;
  • • формирование новых поведенческих установок (антиалкогольная пропаганда, отказ от курения и др.);
  • • создание положительного имиджа государственных служб и некоммерческих организаций;
  • • формирование позитивного отношения к государственным структурам;
  • • демонстрация социальной ответственности бизнеса;
  • • укрепление социально значимых институтов гражданского общества;
  • • формирование новых типов общественных отношений;
  • • изменение поведенческой модели общества.

Выделим несколько стилевых принципов, которым должен соответствовать текст социальной рекламы.

  • 1. Краткость. Минусами являются общие, отвлеченные и заумные рассуждения. Здесь главная задача — быстро перейти к сути сообщения. Нужно экономить предложения, избавляться от лишних слов, особенно прилагательных, но не жертвовать при этом выражениями, необходимыми для поддержания стиля и ритма. Таким образом, необходимо соответствовать требованию мини-макса: минимум слов — максимум информации.
  • 2. Конкретность и точность. Целевую аудиторию не трогают рассуждения вообще. Доверие вызывают детали. Не стоит писать «человек», если можно написать «юноша», и не стоит писать «юноша», если можно написать «Сергей. 21 год». Однако следует избегать скучных и ненужных деталей, затрудняющих восприятие. В социальной рекламе надо говорить о конкретных фактах, конкретной проблеме, конкретных цифрах и т.д. Если ссылаться на чей-то реальный положительный пример, личность должна быть хорошо известна целевой аудитории.
  • 3. Логичность. В тексте содержание всех последующих предложений должно быть жестко увязано с тем, что было сказано в предыдущих: чтобы ни одной фразы не было лишней и ни одну фразу нельзя было выбросить без утраты информации.
  • 4. Убедительность. Основную мысль лучше вынести в заголовок. В самом тексте нужно четко и последовательно выстраивать аргументы, актуальные для целевой аудитории: вам должен поверить типичный ее представитель. Повторяйте наиболее важные аргументы — именно они облегчат воздействие на целевую группу. Не допускайте возможности двойного толкования или неясности. Необходимо предусмотреть возможные вопросы адресата социальной рекламы и ответить на них.
  • 5. Простота и доходчивость. Текст легко должен понять человек средних интеллектуальных способностей. Используйте слова, употребляемые в обиходе: они лучше понимаются и запоминаются. Определившись, кто является вашей целевой аудиторией, обращайтесь к ней на ее языке: изъясняйтесь максимально просто.
  • 6. Оригинальность. Сообщение социальной рекламы должно вызвать интерес и запомниться. Однако оригинальность не должна быть излишней, чтобы за ней не потерялась суть проблемы, основная идея. Важно избегать длинных перечислений, а также нереалистичных утверждений.
  • 7. Выразительность. Очень важное условие эффективного текста социальной рекламы. Используйте фразы, рождающие яркие образы. Выразительность задается специальным эмоционально-экспрессивным кодом и особыми формами выразительности — тропами и речевыми фигурами. Эмоционально-экспрессивный код — это способность языка передавать не только информацию (информационный код), но и отношение говорящего к этой информации. Нельзя создавать социальные сообщения на основе шаблонных, избитых фраз.

Соответствие стиля изложения социальной проблеме.

Правильный выбор тона сообщения. Необходимо избегать морализаторства и нравоучительства; не впадать в сентиментальность и иронию.

Еще одним активно используемым тропом является сравнение — сопоставление двух явлений, с тем чтобы пояснить одно из них с помощью другого. Создание сравнений — как правило, начальный этап структурирования тропов. В некоторых случаях сравнения используются для объяснения неизвестного чем-то известным. Но в рекламе сравнения чаще используются для достижения оригинального звучания. С помощью сравнения положительные характеристики первого объекта аналогии переносятся на второй. Например, на основе аналогии построены такие социальные обращения: Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви; Это пчелы. За них все решила жизнь. Мы же строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >