СТРАТЕГИЯ В ОТНОШЕНИИ КОНКУРЕНТОВ

Освещение данной темы в бизнес-плане многое расскажет внимательному читателю о серьезности ваших намерений: чем более содержательной информацией вы располагаете о своих конкурентах, тем выше вероятность успеха дела. Минимум сведений о конкурентах сводится к следующему:

  • • имена основных конкурентов, продающих не менее 50% товара, динамика доли продаж каждого из них на рынке;
  • • сильные и слабые стороны основных конкурентов;
  • • цены на продукт вашей фирмы по сравнению с ценами конкурентов;
  • • независимые фирмы и публикации, дававшие сравнительную оценку вашей фирмы и фирм-конкурентов.

Конкурентная позиция фирмы вырабатывается в ходе проведения анализа по следующей примерной схеме.

  • 1. Идентификация компании-конкурентов. На этом этапе выявляются те, кто занимается сбытом продукции, аналогичной той, которую вы уже производите или намереваетесь производить в ближайшем будущем. Иностранные компании чаще всего создают системы сбыта в России из российских юридических лиц. Что касается российских производителей, то, к сожалению, нет надежного исчерпывающего источника информации о них, и потому необходимые данные приходится собирать по крупицам. Наиболее надежный источник такой информации — это потенциальные потребители и консультационные фирмы, работающие в соответствующей сфере. При выявлении конкурентов крайне важно обращать внимание на сходство и различия в подходах к делу у них и в вашей компании. Такое сравнение может открыть путь к разработке уникальной возможности продаж.
  • 2. Идентификация стратегий конкурентов. Здесь речь идет о стратегических группах, т.е. компаниях, придерживающихся на рынке если не одинаковых, то во всяком случае близких стратегий. Для этого надо иметь возможно более полную информацию о качестве конкурирующего продукта или услугах для потребителя, политике ценообразования, издержках по сбыту, включая расходы на рекламу.
  • 3. Выявление сильных и слабых сторон конкурентов. Первым шагом является сбор всей доступной информации о конкурентах. Если собранных данных окажется недостаточно, тогда необходимо провести полевое исследование, чтобы выяснить, как потребитель оценивает ваш товар и товар, производимый конкурентами. Для выявления слабых сторон конкурента важно составить возможно более полный перечень соображений, которыми может руководствоваться конкурент, и протестировать их с точки зрения соответствия реальному положению дел. Поскольку полевое исследование стоит дорого, оно должно быть очень тщательно подготовлено.
  • 4. Оценка возможной реакции конкурентов на действия, которые могут быть против них предприняты. Такая оценка проводится чаще всего на основе сведений о деятельности конкурирующей компании.
  • 5. Выбор стратегии по отношению к конкурентам (с кем бороться, а с кем лучше не связываться). Чаще всего атаке подвергаются самые слабые конкуренты. Однако при этом надо опасаться того, что устранение слабых конкурентов может привести к усилению крупных и более сильных. Лидер рынка стремится сохранить свое господство и для этого вынужден действовать в трех направлениях: расширять спрос, защищать свою долю на рынке и стараться увеличить ее. «Второй» на рынке в своей стратегии ориентируется на лидера рынка. Освоение ниши основано на идее специализации: фирма обнаруживает незанятую нишу на рынке и применительно к ней специализирует свое производство.

Стандартный профиль конкурентоспособности включает в себя характеристику:

  • • общего состояния конкуренции: сохранение среды или появление новых конкурентов за последний год;
  • • различий в товарах или услугах;
  • • качества товара или услуги;
  • • цены продаж;
  • • обслуживания потребителей;
  • • кредитной политики;
  • • репутации товара и имиджа фирмы;
  • • размещения и организации сбытовой сети;
  • • эффективности рекламы;
  • • качества рабочей силы;
  • • финансовой мощи;
  • • роли государства (федеральных и местных властей) в регулировании рынка конкретного товара (услуги).

В заключение повторим еще раз, что маркетинговый план является ключевым разделом бизнес-плана и инвестиционного проекта. Именно на основе анализа рынка далее формируется план производства и определяются денежные потоки. Сердцевиной маркетингового плана является обоснование уникальной возможности продаж, благодаря которой товар становится заметным на фоне аналогичных товаров. Для успеха продаж немаловажное значение имеет также обоснование цен.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >