Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Государственный PR: связи с общественностью для государственных организаций и проектов

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ PR В КОНТЕКСТЕ МИРОВЫХ И РОССИЙСКИХ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ РЕАЛИЙ XXI В.

Будучи прикладной и динамичной дисциплиной, PR в значительной степени подвержен влиянию окружающих изменений — начиная от глобальных рыночных перемен и заканчивая появлением локальных продуктов. Отсюда каждая очередная попытка осмысления теории и практики связей с общественностью должна предваряться указанием на то, а какие же ракурсы в наибольшей степени актуальны именно в текущий период времени. Сделаем такие указания и мы, замечая при этом, что каждая из обозначенных в настоящем параграфе позиций будет конкретизирована и проиллюстрирована практическими примерами в последующих главах.

Первый глобальный ракурс, на который хотелось бы обратить внимание, — это достигнутый уровень развития международного и российского товарного рынка, диктующий формулу: «Виртуальный товар вместо рационального».

Что же произошло? К началу третьего тысячелетия на рынках большинства стран появилось так много товаров с примерно одинаковыми ценовыми и качественными параметрами, что реальный товар с его рациональными характеристиками (цена/качество) стал трудно распознаваться и начал «исчезать», все более замещаясь товаром виртуальным с характеристиками эмоциональными.

Логику свершающихся изменений можно представить следующим образом. На первом этапе развития рынка вообще, равно как и отдельной рыночной отрасли, равно как и рынка отдельного товара, осуществляется физиологическое или технологическое удовлетворение потребительского спроса, т.е. сначала рынок насыщается новыми продуктами и услугами, а после насыщения развивается за счет того, что производители качественно совершенствуют эти продукты и услуги.

Второй условный этап связан с тем, что спрос на отсутствовавшие ранее товары в принципе удовлетворяется. Тогда возникает необходимость не просто информирования о качествах продукта или услуги, но и формулирования уникального торгового предложения (УТП) вместе с изобретением нетрадиционных способов продвижения товаров.

Вместе с тем параллельно наступает третий этап, когда мы все чаще и чаще осознаем: торговое предложение, в том числе и самое уникальное, значительно превышает возможности человеческого организма сделать рациональный выбор.

Что делать производителю и продавцу в этом случае? Первый путь — и его, разумеется, нельзя исключать — создавать еще более уникальное УТП. Другой путь — это когда бренд (совокупность виртуальных характеристик товара, призванная обеспечивать ему широкую и позитивную узнаваемость) начинает позиционироваться в относительном или полном отрыве от «реальных» параметров и производитель и продавец перестают привлекать рациональную аргументацию для подтверждения оптимальных сочетаний цены и качества.

Что происходит с потребителем в указанном контексте? Переход от варианта «я покупаю этот телефон, потому что он меньше по объему и удобнее в пользовании» к другому — «мне понравился этот телефон, потому что он симпатичный», т.е. от формально осознанного выбора к формально неосознанному предпочтению. То же с выбором одежды, банка, где хранят деньги, ресторана, куда заходят с семьей или друзьями. Другими словами, имеет место трансформация восприятия в направлении от «оцени умом мои хорошие качества» к «полюби меня сердцем», «доверься мне».

Указывая на прогрессирующую тенденцию — все большую утрату значимости для массовых целевых аудиторий рациональных характеристик товара, мы подразумеваем прежде всего товар экономический.

Вместе с тем мы отмечаем, что товаром являются также органы власти, другие государственные организации, их руководители и сотрудники, программы, идеи. Используя применительно к предложенному перечню прилагательное «политический», мы можем получить такие сочетания, как «политический лидер», «политическая партия», «политическая программа», «политическая идея», и перейти к рассмотрению товара политического.

Такой товар тоже существует как рациональная категория, но даже на начальной стадии — в значительно меньшей степени, чем товар экономический. В самом деле: если шоколад — это экономический товар, который можно сразу употребить в пищу, а квартира — экономический товар, где можно быстро устроить свой быт, то руководитель какого-либо властного органа — политический товар, который только обещает шоколад или квартиру. Впрочем, он способен реализовать свое обещание прямо и немедленно, однако подобные случаи редки: в большинстве ситуаций наблюдается длительный разрыв между виртуальным обещанием и его материализацией.

В связи с «исчезновением» товара экономического этот разрыв еще больше увеличивается: если в экономическом поле все меньше реальной уникальности, то, соответственно, у политического лидера или партии все меньше возможностей пообещать что-то уникальное.

Дальнейшее увеличение разрыва между рациональным и виртуальным наблюдается в ходе политических кампаний, к наиболее частым и активным из которых относятся выборы и референдумы. Вариант исполнения обещаний (материализации политического товара) здесь — просто в силу краткосрочности процесса — очень сильно затруднен.

Точно так же с личностями участвующих в кампании лидеров. Если они не были узнаваемы («раскручены») до начала кампании, то подняться с нуля в победители (вновь речь идет о материализации товара) столь же непросто, хотя исключения, разумеется, бывают.

Наконец, разрыв увеличивается еще и потому, что в условиях политической кампании многие партии, лидеры не различаются между собой в сознании целевых групп и в результате отторгаются на рациональном уровне.

Таким образом, задача для /^-специалиста в области маркетинговых коммуникаций — экономических и политических вообще и /^-специалиста прежде всего заключается в том, чтобы создавать эмоционально насыщенный образ в виде комплекса виртуальных характеристик, которые массовый потребитель смог бы полюбить. И в теории, и на практике возникает интересная вещь: позиционирование (стройная система размещения актуальной информации о товаре во внешних и внутренних коммуникационных каналах) товара на рынке все в большей степени перестает быть тем, что производитель делает с самим товаром, — позиционирование превращается в то, что производитель делает с сознанием потенциальных потребителей, и выступает в качестве комплекса информационных действий, с помощью которых образ данного товара «размещается» в сознании людей вместе с тезисами о том, что он создан специально для них и соответствует их идеалам.

Это и означает «исчезновение» рационального товара и наступление «эры виртуализации»: оставаясь неизменным на уровне производственного цикла, он в зависимости от предпринятых по отношению к нему виртуальных действий «улучшается» или «ухудшается», «дорожает» или «дешевеет».

Второй глобальный ракурс — революционное увеличение объема информации, предназначенной для усвоения обществом в целом и каждым отдельным человеком в частности. Происходит то же, что и в случае с товарами: предлагаемый объем информации, причем не только усложненной специальной, но упрощенной массовой, не может быть переработан рациональным сознанием. Для Р/Сспециалиста здесь возникает следующая формула: «Смысл вместо факта».

Ряд исследователей информационно-коммуникативных процессов отмечают: по мере увеличения информационного потока уровень эффективности воздействия на персону и целевые группы реальной (позиционированной по факту) информации и информации виртуальной (позиционированной по смыслу) меняется в пользу последней.

В начале XXI в. информационный поток растет даже в значительно большей степени, чем товарный. Потребитель в большинстве случаев не может самостоятельно синтезировать огромное количество различных информационных сообщений вокруг одного и того же факта и выйти на «рациональные выводы по факту». Он начинает искать простые и понятные подсказки, которыми становятся «виртуальные выводы по смыслу».

Отсюда задача специалиста, работающего с информацией для СМИ (специалиста ведомственного информационного подразделения, независимой Р/Сструктуры, журналиста), — преобразовывать в ходе каждого информационного повода/проекта «простой» (фиксирующий факты) информационный поток в поток «сложный» (интерпретирующий факты и производящий смыслы). Именно смысловое (а не фактографическое) позиционирование формирует уровень оптимального поведения потребителя информации.

Третий глобальный ракурс — интернетизация страны. Если еще десять лет назад мы говорили о ней как о перспективе, то в 2017 г. — как о свершившемся факте.

Интернетизация имеет много составляющих и влияет буквально на все. В отдельную позицию мы хотим выделить то, что в наибольшей степени значимо для Р/Сспециалиста, — происходят (вновь революционные) изменения в механизмах действий основных коммуникативных стратегий в бизнесе и политике. Становятся устаревшими и неэффективными многие Я/Стехнологии, которые считались актуальными еще десять лет назад.

О чем же идет речь? О том, что на протяжении веков существования рынка на нем использовались такие традиционные стратегии продвижения товаров, как В2В (от англ, business to business), когда бизнес осуществляет рыночную коммуникацию по поводу продвигаемого товара с другим бизнесом, и В2С (от англ, business to customer) — коммуникация бизнеса и потребителя. В политике это выглядело как G2G (от англ, government to government), когда одна структура власти осуществляет коммуникацию по поводу выполняемых политических задач с другой властной структурой, и G2C (от англ, government to citizen) — коммуникация власти с гражданином.

Сегодня их начинают серьезно теснить коммуникационные схемы С2С (от англ, citizen to citizen), когда люди напрямую общаются между собой на предмет обсуждения предлагаемых им властью и бизнесом продуктов и услуг. С2С — коммуникативная схема, в рамках которой выбор потребителя делается не на основе рекламы или иной официальной информации, а исходя из рекомендаций единомышленников. Такой выбор мог быть сделан и раньше, однако коммуникационные возможности ограничивали число связанных между собой участников диалога до десятков или сотен людей. С наступлением интернетизации оно увеличилось до десятков и сотен тысяч и даже миллионов.

Какая формула действий для /^-специалиста возникает в такой ситуации? «Сложный» диалог вместо «простого» производства и размещения посланий.

Четвертый глобальный ракурс, на который мы считаем важным указать в преддверии подробного изложения и также тесно связанный с предыдущим, — систематизация информационной среды и появление новых возможностей измерения информационного контекста.

Локальные базы данных постепенно замещаются глобальными информационными системами. Применительно к нашей тематике существенным моментом является охват этими системами основного массива средств массовой информации. То есть если раньше некоторый заинтересованный субъект читал газету, журнал, смотрел телевизор, слушал радио и получал индивидуальную картину происходящего, то теперь данный субъект может обратиться к электронной медийной системе, которая выдает ему в значительной мере готовые аналитические решения. Работа с этими системами содержит в себе расширенные возможности измерений происходящего в информационном поле и его смысловой интерпретации.

Формируются системы измерений «новых медиа» или, как их еще называют, «социальных СМИ» — блогосферы и социальных сетей, которые представляют собой и мини-СМИ, и общественные аудитории. Другими словами, к традиционным системам измерения медиа (пресс-клиппинг) и аудиторий (репрезентативные и экспертные опросы) — громоздким и затратным по времени и материальному обеспечению — добавляются новые: мобильные, быстрые, экономные. Они предлагают /^-специалисту актуальную формулу поведения: «Измерения предшествуют действию» или даже «Измерения вместо действий».

Приведенный перечень новых коммуникативных реалий не является исчерпывающим, однако может служить индикатором существенных для ^-специалиста явлений, происходящих в России и мире во втором десятилетии XXI в.

Контрольные вопросы и задания

  • 1. Какое из определений связей с общественностью (РК) кажется вам наиболее точным и актуальным?
  • 2. Каковы обязанности и профессиональные компетенции специалиста по связям с общественностью?
  • 3. Перечислите виды профессиональной деятельности, которыми должен заниматься /^-специалист. Назовите задачи, которые ему предстоит выполнять.
  • 4. Расшифруйте понятия «виртуальный товар», «бренд», «позиционирование», «коммуникативная схема С2С».
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Популярные страницы