ГОСУДАРСТВЕННЫЙ PR КАК ПРОЕКТНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

ПРИНЦИПЫ И ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ПЛАНИРОВАНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ РR-КАМПАНИЙ

RACE— глобальный подход к РR

В качестве одного из самых известных проектных подходов, применимых, разумеется, и к государственному ЯЯ, фигурирует формализованная и признанная в мире система (формула) RACE, которая широко используется в ходе реализации ЯЯ-проектов: R — research (исследование: анализ и постановка задачи), А — action (действие: разработка программы и сметы), С — communication (общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами), Е — evaluation (оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу).

Имеется в виду, что основная задача исследовательского этапа ЯЯ-кампании — определение целевых аудиторий, их отношения к конкретной личности, организации, товару или услуге, а также характера и источников информации, через которые можно было бы достичь актуального (желаемого) отношения и поступка.

На этапе «действие» (а точнее — планирование действия) готовится концепция РЯ-кампании, определяются типология и перечень ключевых акций, принципы выбора и технологии использования различных каналов коммуникации, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации некоторого проекта.

На коммуникативном этапе происходит осуществление намеченных действий в направлении влияния на восприятие определенных ранее целевых групп. Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ее изменение. По итогам каждого из этапов осуществляется оценка проделанной работы на предмет ее соответствия желаемым изменениям, проводится коррекция ЯЯ-стратегии, а по завершении всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу.

Что касается нагрузки, которую несут в данной системе составляющие ее элементы, то в разные периоды развития ЯЯ их «вес» применительно к общей проектной массе может существенно различаться.

Так, в первое десятилетие развития российского РЯ (начало 1990-х — начало 2000-х гг.) на первое место в государственной сфере чаще всего выходил элемент С — реализация планов информационно-коммуникативных действий. Специалисты усиленно работали над подготовкой текстов прямого действия и мероприятий для прессы. Предметом всеобщего интереса были вопросы типа «как подготовить пресс-релиз», «как провести пресс-конференцию» (и вообще специальное событие), «как наладить эффективные связи с журналистами» и т.п.

Второе место занимал элемент А — разработка стратегических и тактических планов информационно-коммуникативной деятельности. Приветствовалось, если при этом присутствовали ссылки на «зарубежные авторитеты»: Ф. Котлера, Дж. Траута, Ф. Сейтела и др.; подразумевалось, что наши планы будут «такие же качественные, как и у них».

На третьем месте скромно присутствовал элемент Я — исследования. Традиционно исследовалось непосредственное человеческое поле (репрезентативные и экспертные исследования «живых» людей) и поле медийное (клиппинг и мониторинг печатных и электронных СМИ).

Замыкал формулу и «весил» меньше всего элемент Е — анализ эффективности проведенной работы. Уместно было говорить о неразвитости сферы и технологии данной деятельности. На одном полюсе анализа предпринималась попытка измерять Р/Сэффект числом и объемом размещенных в СМИ материалов, политическим авторитетом руководителя; на другом — вообще уходили от каких бы то ни было точных измерений.

Такого рода «весовая» диспропорция в ходе реализации проектов приводила к снижению престижности и эффективности РЯ-методов как прикладного инструмента государственной деятельности.

Однако примерно с начала 2000-х гг. ситуация все в большей степени осознавалась по-иному. Новое понимание сводилось к следующему. Стало очевидным, что:

• • базовые технологии производства информации и размещения ее в коммуникационных каналах (С) в значительной степени изучены;
• • подходы к планированию требуют пересмотра: план (А) должен вырастать не из «передовых теорий» известных авторов, а из адекватных замеров реальной действительности;
• • нуждаются в серьезной корректировке принципы и технологии этих замеров (Я), что, в свою очередь, связано с появлением новых исследовательских категорий, о которых уже говорилось и будет далее говориться в нашем учебнике (нарастающее взаимодействие в системе С2С, появление электронных медиасистем с функциями накопления и обработки информации, возникновение полномасштабного интернет-поля и его новой части — блогосферы и т.д.);
• • возрастают требования гарантий эффективности в виде измеримых показателей по отдельным этапам реализации проекта и по /^-кампании в целом.

В соответствии с новыми реалиями восприятия к началу второго десятилетия XXI в. возросли (или, напротив, уменьшились) «веса» элементов.

Элемент R переместился с третьего места на первое со значительным расширением подходов; А — остался на прежнем (втором и логически обоснованном) месте с фактическим (а не только теоретическим) изменением концептуальных подходов; С — опустился с первого места на третье со снижением пиетета перед технологическими модулями составления текстов и проведения мероприятий и появлением нового приоритета в виде смыслового позиционирования информации; Е — зафиксировался на прежнем четвертом месте, но с тенденцией к повышению внимания как в теоретическом осмыслении, так и в практическом использовании.

Каждый из элементов формулы RACE мы, в свою очередь, можем разложить на собственные проектные циклы. Например, проектная часть элемента С, связанного с реализацией коммуникационной программы, может быть выражена аббревиатурой AIDA (от англ, attention — внимание, interest — интерес, desire — желание, action — действие), предложенной американским рекламистом Э. Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что коммуникационная программа, предусмотренные ею послания должны в первую очередь ориентироваться на привлечение внимания аудитории. Когда внимание привлечено, послание должно удержать интерес потенциальных потребителей государственных услуг, затем — возбудить желание адресата поближе познакомиться с этими услугами, организациями, их лидерами и, наконец, поддержать их.

Несколько иные акценты расставлены в проектной формуле АССА, ориентированной на четыре этапа потребительского поведения: внимание (от англ, attention), восприятие аргументов (от англ, comprehension), убеждение (от англ, conviction) и действие (от англ, action).

Но дело в том, что сама система RACE с ее подсистемами является частью еще более глобальных комплексов. В введении мы кратко характеризовали рыночный (маркетинговый) коммуникационный комплекс как действия, совершенные по отношению к товару (от англ, product) в целях его продажи по определенной цене (от англ, price) в определенном месте (от англ, place) с помощью различных инструментов продвижения (от англ, promotion), одним из которых являются связи с общественностью.

Теперь рассмотрим еще один глобальный проектный комплекс, который представляется в виде универсальной информационной системы «передатчик — приемник — обратная связь», дифференцированной по формам посланий, каналам их распространения и уровням воздействия.