Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Государственный PR: связи с общественностью для государственных организаций и проектов

Фокус-группы, глубинные интервью

Категорией опроса, который РЛ-специалисты могут провести вполне самостоятельно, является фокус-группа.

Фокус-группа (фокусированная групповая дискуссия) — метод сбора и анализа информации, который позволяет с высокой степенью достоверности оценить эффективность коммуникации на любом ее этапе — от возникновения идеи до конкретного РЯ-продукта. На практике этот метод заключается в проведении коллективного интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от участников по обозначенному кругу проблем.

Термин «групповая дискуссия» означает, что в ходе исследования анализируются мнения не отдельных индивидов, а группы, т.е. взаимодействующих людей, объединенных общими интересами, идеями. Термин «коллективное интервью» означает попытку получить гораздо более широкую информацию, чем на уровне межличностного общения. Определение «фокусированное» подчеркивает сознательную ограниченность круга обсуждаемых вопросов, приоритет максимально углубленного рассмотрения небольшого спектра проблем. Обычно в рамках фокус-группы стараются рассматривать не более 10 основных вопросов, которые включаются в так называемый гайд — методическую инструкцию по проведению фокус-группы. Это позволяет познакомиться с мнением всех участников группы и обратить внимание на различные нюансы, оттенки, акценты их восприятия предмета обсуждения.

Каких-либо жестко очерченных правил набора (рекрутирования) участников фокус-групп не существует. Чаще всего организаторы фокус-групп подбирают участников исходя из принципа однородности, сходства социально-демографических характеристик. Число участников фокус-групп колеблется от 6 до 12 человек. Большее число лиц, включенных в дискуссию, затрудняет модератору управление группой и не дает возможности в равной степени высказаться всем желающим.

Общее число фокус-групп, которые необходимо провести в рамках того или иного проекта, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп; обычно проводят от двух до шести фокус-групп. При подборе участников фокус-групп не рекомендуется включать людей, которые:

  • • лично знакомы с модератором;
  • • более трех раз участвовали в работе фокус-группы;
  • • в течение последнего года участвовали в работе фокус-группы.

«Интервью» ведет модератор, который в соответствии с техническим заданием на исследование составляет гайд и задает по нему вопросы участникам группы, старается получить от них максимально полную информацию.

Как правило, фокус-группа проводится в виде дискуссии, предполагающей гораздо более сложную схему, чем «вопрос — ответ». По сути дела, после каждого вопроса модератора в группе начинается обсуждение проблемы, в ходе которого высказываются различные точки зрения, приводятся объяснения и аргументы, формируются и меняются мнения участников.

Фокус-группы имеют три существенных отличия от традиционных социологических методов исследования:

  • • фокус-группа является не количественным методом исследования (как, например, социологический опрос, который дает ответ на вопросы «кто?» и «сколько»), а качественным, дающим ответы на вопросы «как именно?» и «почему?»;
  • • выборка формируется другим способом, как и методы сбора информации (в количественном социологическом исследовании базовым методом является личный или телефонный опрос, когда респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме-анкете; в фокус-группе методы получения информации позволяют «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к персоне, товару, компании, протестировать новую идею, выяснить воздействие ЯЛ-технологии на потребителя);
  • • фокус-группа — субъективный метод исследования, в групповом обсуждении потребитель включен в общение с себе подобными. Если говорить о преимуществах фокус-группы как качественного метода сбора и анализа информации перед количественными методами, то они заключаются и в объеме информации, и в широких возможностях интерпретации, и в скорости диагностики.

Таким образом, фокус-группы предоставляют исследователю широкий спектр субъективных мнений, оценок, взглядов людей, необходимых для более глубокого понимания и объяснения социально-психологических явлений и процессов, выявления внутренней мотивации респондентов.

В идеале фокус-группы проводятся в специально оборудованном помещении, которое состоит из двух комнат, отделенных друг от друга специальным зеркалом Гизелла — полупрозрачным зеркалом одностороннего вида. В одной комнате проходит сама дискуссия, которая обязательно должна фиксироваться на аудио-и видеодисках, в другой — присутствуют наблюдатели (заказчики, эксперты), «тайно» следящие за ходом беседы благодаря односторонней видео- и звукопроницаемости помещений. Возможен и более простой вариант: комната наблюдателей оснащается телевизором, который соединен с видеокамерой, расположенной в «дискуссионном зале». Что касается комнаты для участников фокус-групп, то здесь никаких особых требований не предъявляется: всем участникам должно быть удобно, хорошо слышно, видно модератора и друг друга.

Интерпретация и анализ информации, полученной в процессе проведения фокус-групп, требуют высокой квалификации исследователя. Главная задача — выявление основных идей и направлений дискуссии и систематизация разрозненных высказываний участников с учетом их поведения, последовательности ответов и динамики мнений. Отчеты по результатам фокус-групп представляются в нескольких вариантах.

Устный отчет. Результаты исследования докладываются заказчику устно в краткой форме, при этом упор делается на наиболее важные выводы исследования, которые нередко дополняются иллюстративным материалом (слайды, диаграммы, фрагменты видеозаписи и т.п.). После этого исследователь отвечает на вопросы заказчика.

Письменный отчет включает следующие необходимые разделы.

  • 1) введение (информация о целях исследования, сколько фокус-групп проведено, каковы критерии и процедуры отбора их участников, когда и где проводились фокус-группы, состав участников);
  • 2) результаты исследования (изложение и интерпретация дискуссии, систематизированной по тематическим блокам). Например, описание результатов тестирования видеоролика может включать следующие разделы:
    • • запоминаемость ролика в целом и его отдельных фрагментов;
    • • узнаваемость товара (лидера, торговой марки);
    • • ассоциативный портрет товара (лидера, торговой марки);
    • • общее отношение к ролику;
    • • причины негативного отношения к ролику или его отдельным фрагментам;
    • • причины позитивного отношения к ролику или его отдельным фрагментам;
    • • возможные пути «корректировки» ролика;
  • 3) выводы и рекомендации (краткое изложение основных выводов исследования, рекомендации и предложения исследователя).

В отличие от краткого отчета в детализированный отчет включаются цитаты участников дискуссии, иллюстрирующие обобщения и выводы исследователя.

Отчет в виде таблиц создается для наглядного сопоставления реакций различных категорий участников фокус-групп. Говорят, что качественный отчет лежит на стыке между наукой и журналистикой: он должен быть четко структурирован и интересно написан.

Приводимый ниже фрагмент отчета по тестированию рекламной продукции о правилах безопасности жизнедеятельности для взрослых и детей, изготовленной по заказу Управления информации МЧС России, показывает тенденции в восприятии роликов социальной рекламы МЧС России различными целевыми группами. Цель фокус-групповой дискуссии — получить ориентиры для последующей «корректировки» роликов.

«При тестировании рекламной продукции о правилах безопасности жизнедеятельности для взрослых и детей, изготовленной по заказу Управления информации МЧС России, на трех разновозрастных фокус-группах рассматривалось восприятие телевизионных роликов. Так, ролик «Пожар» по общей привлекательности вызвал двойственные реакции (причем независимо от возраста опрошенных). Часть опрошенных считает его наглядным, быстрым и зрелищным:

  • • «Эффективно и захватывающе»;
  • • «Эффективно. Музыка не расслабляет совершенно, держит в напряжении. Действительно кто-то задумается над этим».

Но другая значительная часть (особенно в средней и старшей группе) считает ролик излишне быстрым, сумбурным и не очень понятным, причины этого лежат в быстрой смене кадров:

  • • «Мне кажется, очень быстро и не очень понятна информация»;
  • • «Я ничего не запомнила».

У большинства опрошенных сформировались следующие представления о главной идее показанного ролика — «забота о безопасности ваших сотрудников».

«При пожаре мешают железные двери и решетки на окнах» — данную идею считала верной половина опрошенных. С одной стороны, с ней согласны практически все участники исследования, с другой — в современной ситуации сложно себе представить офис без железных дверей и решеток.

«Для пожарных — это сложности, безусловно; с другой стороны, офис будет доступен для воров».

Фокусированное интервью может быть не только групповым, но и индивидуальным — в этом случае оно называется глубинным интервью. Такое интервью применяется в целях наиболее полного раскрытия позиции каждого эксперта, когда субъективное мнение или оценка не затмевается и не тонет в общем «концерте» группового обсуждения проблемы.

Как правило, глубинные интервью проводятся для выявления мнения по проблеме, в области которой эксперт является специалистом, способным проявить высокую профессиональную компетентность. То есть глубинное интервью — это также форма экспертного опроса, о котором уже говорилось выше, однако в данном случае это не анкетирование с преобладанием закрытых вопросов, а устный опрос с открытыми вопросами.

Одним из наиболее эффективных инструментов, необходимых как для определения места, занимаемого организацией заказчика в информационном поле, так и для уточнения параметров ее информационной самоидентификации, служит глубинное интервью с руководителями организаций, а также представителями среднего звена управления.

Ключевые позиции интервью становятся фундаментом для дальнейшего комплекса работ, связанных с улучшением имиджа госструктуры или ее руководителя, укреплением ее авторитета в профессиональном сообществе, во взаимоотношениях с гражданским обществом, повышением качества присутствия в информационном поле.

Авторам приходилось неоднократно выступать в качестве экспертов и отвечать на вопросы глубинных интервью. Например, в ходе разработки практических рекомендаций по тематике, формам и методам проведения информационно-пропагандистских кампаний антитеррористической и антиэкстремистской направленности для различных групп и категорий населения генеральный директор МПК, главный научный сотрудник Центра региональной социологии и конфликтологии Института социологии РАН А.Н. Чумиков ответил на следующие вопросы.

Вопрос 1. Какие ключевые угрозы национальной безопасности наиболее выражены в южнороссийском макрорегионе?

Ответ:

  • • незанятость значительной части населения;
  • • наличие экстремистских групп религиозного, в первую очередь исламского, толка;
  • • наличие значительного числа групп, занимающихся незаконной деятельностью, в том числе бандитских групп;
  • • противоречия между республиками и группами населения, которые расположены на Северном Кавказе.

Вопрос 2. Какими факторами вызвана резкая эскалация экстремистской и террористической деятельности в последнее время? Почему не дали желаемого результата меры по стабилизации обстановки, предпринятые властью после 2004 г.?

Ответ.

А почему в последнее время? Платформа для активизации экстремистской и террористической деятельности была заложена во время так называемой первой чеченской кампании 1995 г., которая и привела к увеличению значимости тех факторов, которые назывались выше.

Так, избыточная рабочая сила в Чеченской Республике существовала всегда, даже в тот период, который мы называем советским. Но тогда это не таило в себе какой-то угрозы, т.е. группы избыточного населения кочевали по стране, занимались строительством, работали в сельском хозяйстве.

После войны 1995 г. это число увеличилось значительно, равно как и численность населения, которое не занято не только работой, но и учебой. Целое поколение детей не училось, целое поколение трудоспособных взрослых не работало по 10-15 лет. И они привыкли заниматься совершенно другими делами — в значительной части криминальными.

И при этом населения на территории всего Северо-Кавказского федерального округа сравнительно немного — менее 9 млн человек. В известные исторические периоды (в середине XX в.) проблемные вопросы здесь решались просто, механически: людей насильственно отселяли в другие места, например в Казахстан. Сейчас подобного делать, разумеется, нельзя. Но, значит, и революционных путей решения проблем нет! И никакие меры не дадут революционного (быстрого) эффекта.

И все-таки о мерах, принятых в «последнее время». Расстановка кадров. Заманчивый путь — отдать республики под власть людей, обладающих наибольшим клановым влиянием, наибольшей неформальной поддержкой. Чеченская Республика, Дагестан — «наследственные монархии» Кадырова и Магомедова. Несогласные (в их числе, конечно, и социально опасные элементы, но не они одни) подавляются. А если завтра с «монархом» что-то случится?! Опять война за власть?

А в Ингушетию президентом назначен «неклановый» человек, относительно независимый и волевой военный. И обстановка сразу расшаталась! В некоторых других республиках — тоже.

Есть ли оптимальные решения? В лице президентского полпреда Хлопонина найден перспективный «смотрящий» от федерального центра, призванный «разделять и властвовать». Правильно ли это? Во-обще-то федеральные округа с их руководством — пятое колесо в телеге российского государственного устройства, но в случае с СК ФО решение о создании округа, думаю, оправданно.

Кроме функции «смотрящего» возникают и дополнительные эффекты. Например, демонстрируется, если хотите, уважение к специфике тех народностей и национальностей, которые живут на Северном Кавказе.

В перспективе это должно способствовать и их большей лояльности друг к другу.

То, что сюда идут инвестиции, — здорово, но вопрос кардинально все равно остается нерешенным: значительная часть населения продолжает болтаться без дела и заниматься различного рода незаконной деятельностью или бандитизмом.

Вопрос 3. Что бы Вы предприняли для стабилизации обстановки в Южном макрорегионе, если бы были президентом страны?

Ответ.

Итак, революционных решений нет.

Я бы продолжил поиск путей оптимального инвестирования, когда деньги не разворовывались бы в таком объеме, как сейчас.

Необходимо создание дополнительных объектов, где люди могли бы работать и учиться.

Это главное, а не «курс на искоренение бандитов и бандитизма». Что касается заявлений типа «бандитов осталось всего человек сто», то я бы сказал так: это не какая-то фиксированная сотня, а целая категория, периодически возобновляемая за счет тех людей, которые могут быть и завтра, и послезавтра вовлечены в этот процесс, если ничем не будут заниматься, не будут иметь какого-либо дохода.

Отсюда создание рабочих и учебных мест — это и есть курс на искоренение бандитов.

Если вспомнить опыт зарубежный — как поступали другие страны в подобных случаях, то это не просто амнистирование вчерашних боевиков, но и их цивилизованное рассредоточение по близлежащим регионам. Это контроль за тем, чтобы дети учились, в том числе не только там, где они живут, но и в других местах, в том числе за рубежом.

Я также меньше говорил бы о «международном заговоре» и «зарубежном факторе», поскольку это только отвлекает от настоящих и первостепенных проблем. В самом исламском мире достаточно противоречий, исламский мир далеко не однороден и не сосредоточен на проблемах Кавказа.

Возьмем, например, проблему исламского Ирана с огромной территорией и 70-миллионным населением, который стремится стать ядерной державой, и проблему нашего Северного Кавказа в целом. Иран более опасен по своему потенциалу, чем весь наш Северный Кавказ, в том числе для многих государств исламского мира.

При благоприятном раскладе решение или существенное ослабление напряженности на Северном Кавказе займет несколько десятилетий. Когда сформируется поколение детей, которые пошли в первый класс и проучились десять лет в школе, а потом пошли на работу.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Популярные страницы