Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Государственный PR: связи с общественностью для государственных организаций и проектов

РR-МЕТОДЫ ПОВЫШЕНИЯ УРОВНЯ ЛЕГИТИМНОСТИ

Приступая к рассмотрению конкретных методов повышения уровня легитимности с помощью РЯ-технологий, заметим, что они могут быть использованы и органами власти, и политическими партиями, и общественными организациями.

Одна из глобальных технологий носит название народного форума. При обилии модификаций суть ее заключается в том, что некоторая организация доказывает обществу, что представляет интересы общества в целом либо его отдельного сегмента. Чтобы заявленный лозунг работал эффективно, представители организации должны демонстрировать, что: а) они действительно говорят с обществом; б) что этот разговор носит характер диалога; в) что результаты диалога воплощаются в действия.

В 2005—2006 гг., в период создания Общественной палаты РФ, обсуждалось несколько моделей ее позиционирования. Одна из них разрабатывалась нами и носила название «Народный форум: мнения о мнениях». Приведем логический цикл эффективной реализации модели.

Первый уровень (блок) подачи информации: форум членов Общественной палаты РФ — я представитель общества и говорю от его имени — члены Палаты предлагают (критикуют, комментируют) некоторые идеи и действия (постановка вопроса).

Второй уровень: форум народа «сплошной» — общество говорит само — рядовые граждане обсуждают данные идеи и действия (иллюстрация диалога).

Третий уровень: форум народа «репрезентативный» — подтверждение правильности того, что говорят представители общества — социологические исследования (формализованная фиксация общественного мнения).

Четвертый уровень: реакция на форум — голос общества слышен — комментарии официальных лиц, которые должны решить проблему или реализовать идею и до которых через представителей общества (членов Общественной палаты РФ) дошел его голос.

Заметим, что члены Общественной палаты приняли другую модель: мы представляем не народ в целом, а экспертное сообщество. Но вариант экспертного форума также возможен в качестве реального способа решения проблем, а вместе с тем — /^-механизма создания известной и позитивной репутации инициирующего его создание органа власти или общественной организации; он получил в мировой практике широкое распространение. Чаще всего данный метод социально-политических PR называют think tank или think factory — фабрика мысли, экспертное сообщество, призванное в необходимых случаях концентрировать интеллектуальный потенциал для реализации социально значимых проектов.

Так, в 2007 г. Культурно-досуговая ассоциация «Россия» при участии Академии политической науки и Национальной академии социальных технологий предложили общественно-государственный проект создания Национальной сети экспертов России (НСЭР) в области разработки и осуществления социальных проектов и развития национальной культуры.

Предполагалось, что НСЭР выстраивается как общественный процесс поддержки деятельности органов власти Российской Федерации со стороны экспертных сообществ социальных технологов, политологов и специалистов в области развития национальной культуры. Под поддержкой деятельности органов власти понималось:

  • • участие экспертного сообщества в различных формах в разработке, экспертизе и принятии решений в области осуществления социальных проектов;
  • • подготовка условий для аутсорсинга части государственных функций в этих областях;
  • • структурирование профессиональных и социально активных сообществ социальных технологов, политологов и специалистов культуры вокруг проблем, которые важны и значимы для страны;
  • • привлечение ресурсов этих сообществ и экспертных групп к формированию и реализации различных целевых проектов;
  • • управление проектами с использованием ценных ресурсов слабо структурированных экспертных сообществ и творческих групп. Основной целевой группой проекта должны были выступать специалисты в области реализации социальных проектов, социальные технологи, преподаватели и научные работники в различных сферах политологического знания и общественных связей, специалисты в экспертизе событий российской политической жизни, а также профессионалы, обеспечивающие решения вопросов в области развития национальной культуры и социально-культурного проектирования.

В качестве ведущей мотивации участия в НСЭР предполагалось задействовать «нематериальные стимулы», доминирующие в профессиональной среде, а именно: профессиональный рост; квалификационный рейтинг и общественное признание; поддержку профессиональных школ и задание эталонов; продвижение собственных идей и разработок до степени их реализации при решении государственных задач.

Сеть должна была формироваться с помощью методов и мероприятий, позволяющих выявлять наиболее компетентных и активных лиц из профессиональной и общественно-политической среды, а затем структурировать деятельность неформальных сообществ в направлении решения актуальных задач.

Хорошо известным методом повышения легитимности служит формирование атмосферы открытости вокруг той или иной структуры и представляющих ее персон.

Полновесный эффект открытости возникает, когда политический субъект общается со своими целевыми группами не только по собственной инициативе и в удобное для него время, но и по инициативе самих целевых групп, а также в заранее объявленном формате и временном интервале.

На протяжении многих лет на столичном телеканале «Центр» проводилась передача «Лицом к городу», в которой мэр Москвы Ю. Лужков в прямом эфире отвечал на вопросы жителей города. При этом вопросы поступали в студию в режиме реального времени: в нескольких точках Москвы в заранее анонсированных местах устанавливались ПТС (передвижные телевизионные станции), вокруг которых и группировались заинтересованные москвичи.

Если Ю. Лужков прибегал к помощи ведущего передачу, то председатель Самарской губернской думы В. Сазонов вел себя еще более демократично: на одном из региональных телеканалов выходила программа «Один на один», разработанная специально для председателя Думы. В программе отсутствовал ведущий, а его функции выполнял сам гость: он отвечал на предварительно поступившие вопросы, на телефонные звонки в студию, вел диалог с населением в прямом эфире с помощью ПТС.

Любопытным образом демонстрировал открытость экс-губернатор Камчатской области М. Машковцев. Он подвозил опаздывающих на работу соседей на служебном автомобиле, посещал общий зал в столовой областной администрации, собственноручно расклеивал свои агитационные листовки и плакаты, а также публично объявил свой номер мобильного телефона, предупредив при этом: звоните только тогда, когда проблема не решена уполномоченными на то лицами. Число звонков было минимальным...

Еще один РЛ-метод — публичное присутствие в проблемных точках с декларированием собственной позиции.

Высокая репутация МЧС сложилась в том числе и потому, что глава Министерства С. Шойгу лично вылетал в эпицентр всех крупных чрезвычайных ситуаций, руководил устранением последствий ЧС и комментировал их.

Но если С. Шойгу был статусным должностным лицом с большим набором полномочий по решению проблем, то, например, член Общественной палаты РФ адвокат А. Кучерена таковыми не обладал.

Тем не менее он регулярно появлялся в проблемных точках (избиение солдата в воинской части, выселение граждан из домов и пр.) и публично высказывал свою позицию по проблемам, что позволило А. Кучерене стать одним из самых рейтинговых членов Палаты.

Легитимность органа и персоны может существенно укрепить правильно поставленная работа с письмами граждан.

Хорошо известны вопросы, по которым пишется большинство писем: это проблемы жилья, здравоохранения, пенсионного обеспечения, взаимоотношений с правоохранительными органами и др. Известно и то, что большинство этих проблем не могут быть решены инстанцией, в которую направлены письма, в силу отсутствия полномочий или ресурсов для решения. Профильные подразделения и сотрудники многих государственных, а тем более общественных структур не в состоянии переработать поток поступающих к ним просьб, жалоб, предложений.

И все же с учетом всего сказанного следует подчеркнуть: сам по себе поток писем служит мерилом доверия к структуре или персоне. Чем больше писем — тем больше доверия. Отсюда следует стимулировать увеличение этого потока.

Р/Сэффект при работе с письмами возникает не только в случае решения поставленных в них проблем, к тому же это не находится в компетенции ^-специалиста. Удовлетворение заявителей может быть вызвано и такими факторами, как:

  • • сам факт ответа;
  • • демонстрация участия, готовности помочь;
  • • констатация правоты заявителя или, при ее неочевидности, наличия содержащейся в письме проблемы;
  • • персонификация, показ глубокого ознакомления с проблемой
  • • (цитирование фразы из письма).

Эффект вклада в решение проблемы дает публикация обзоров писем на сайтах принявших их организаций или в доступных СМИ с сообщением об этом авторам. В случае же полноценного решения проблемы сообщение об этом на сайте или в СМИ дает так называемый веерный эффект.

В Управлении по работе с письмами Администрации Президента РФ издавались специальные сборники с десятками и сотнями вариантов ответов на письма в зависимости от характера ситуации. В этих вариантах содержались многие из указанных выше показателей Р/Сэффективности.

Приведем выдержки из типового ответа на письмо, подготовленного отделом писем Общественной палаты РФ.

Первая часть письма содержит существенный позитивный РЯ-потенциал.

«Уважаемый Петр Николаевич!

Мы благодарим Вас за Ваше письмо, которое получено и рассмотрено.

В Общественной палате Российской Федерации внимательно анализируются поступающие в ее адрес письма. Вопросы, которые поднимаются гражданами в этих обращениях, обсуждаются на заседаниях Совета Общественной палаты, комиссий Общественной палаты, с ними знакомятся члены Палаты. Требующие вмешательства государственных органов обращения граждан направляются в соответствующие инстанции. Вопросы, которые затрагиваются в письмах, обобщаются, на их основе готовятся аналитические материалы с целью формулирования предложений по совершенствованию законодательства Российской Федерации. Обзоры писем с указанием их авторов публикуются на сайте Палаты www.oprf.ru.

В целом работа Общественной палаты проводится только с опорой на мнения и пожелания граждан...»

Далее следовали разъяснения по проблеме либо информация о том, куда переслано письмо.

Но в ряде случаев письмо заканчивалось следующим образом.

«В то же время Общественная палата Российской Федерации лишена возможности непосредственно решить те проблемы, которые затронуты в Вашем письме. Члены Палаты не обладают полномочиями вмешиваться в деятельность органов государственной власти, проводить расследования, давать указания. Принятый 22 января 2006 г. Регламент Общественной палаты установил в пункте 3, что член Общественной палаты вправе не отвечать на частные письма граждан.

Мы рассчитываем на понимание этого со стороны всех, кто намерен обратиться в Общественную палату или уже направил в ее адрес свое обращение...»

Разумеется, что такого рода концовка не способна удовлетворить требовательного заявителя.

Один из известных российских политиков, лидер политической партии практически на любое письмо отвечал следующими тезисами:

  • • вы обратились по адресу и правильно сделали, что написали нам;
  • • мы — именно та партия, которая решает народные проблемы;
  • • мы решим и Вашу, и другие проблемы, когда получим больше власти;
  • • поэтому голосуйте за нашу партию;
  • • продолжайте писать нам обо всем, что Вас волнует.

Наряду с письмами существуют устные обращения, и работа с ними ведется обычно в рамках такой формы, как общественная приемная. Здесь существуют те же ограничения в работе, что и в случае с письмами, и даже большие: если под письмом, которое первое лицо организации не читало, не слишком трудно поставить его подпись, то на прием нельзя посадить двойника, а присутствие представителя требуемой персоны не всегда устраивает заявителя.

А если значимая персона появляется и устраивает так называемый открытый прием, когда люди встают в живую очередь без гарантии быть принятым, недовольство может стать еще сильнее. Но и здесь есть формы, способные оптимизировать ситуацию и получить от нее требуемый эффект, в их числе:

  • предварительно подготовленный прием — собираются заявки на прием, после чего выбирается значимая проблема и группирующиеся вокруг нее заявители, с которыми ведется предметный разговор;
  • выборочный прием по вопросам, которые можно решить (то же с отбором заявителей, проблемы которых могут быть решены);
  • совместный прием с должностным лицом, в компетенции которого находится решение проблемы;
  • прием по сбору заявлений — в этом случае ведущее прием лицо знакомится с сутью заявления, уточняет детали, а ответ обещает дать позже в письменном и устном виде.

Но, применяя каждый из предложенных РЯ-методов, следует помнить: важно не просто красиво представить себя и даже решить наболевший вопрос — главное, чтобы люди почувствовали себя причастными к вашей деятельности, а затем приняли в ней посильное, а еще лучше — активное участие. Низкий уровень доверия населения к политическим институтам, отсутствие интереса к деятельности власти являются прямым следствием отстраненности от принятия политических решений. /^-технология, призванная нейтрализовать названную отстраненность, получила название стратегии вовлечения.

Реализацией элементов стратегии вовлечения стало создание в 2006 г. Общественной палаты РФ, в которую вошли 126 представителей ведущих федеральных и региональных общественных объединений.

Вслед за ними были созданы или возрождены около 100 сходных формирований (общественных палат; координационных, экспертных и консультационных советов) в субъектах Федерации и федеральных округах, которые действовали при губернаторах, законодательных собраниях и мэрах городов.

Указом Президента РФ от 23.05.2013 № 508 «О порядке образования общественных советов при федеральных министерствах» данным органам также было предписано создавать аналогичные структуры. Рассмотрим, как такого рода работа проводилась на региональном уровне.

Так, результатом работы Самарской губернской думы по созданию эффективной системы вовлечения негосударственных некоммерческих организаций (НКО) в совместную работу стал Коллективный договор (соглашение) о взаимодействии Думы и НКО в нормотворческой деятельности, который к 2007 г. был подписан с более чем двумястами общественными организациями. Среди них: ветеранские организации, Федерация профсоюзов Самарской области, женские объединения; общественные организации, занимающиеся вопросами социальной защиты семьи, материнства и детства; экологические, национальные общественные объединения и др.

В Коллективном договоре определены порядок и формы взаимодействия законодательной власти с негосударственными некоммерческими организациями. Его цель — способствовать широкому участию общественных организаций в разработке законов и экспертизе действующего законодательства, создание условий для постоянного диалога законодательной власти и общественности.

Из представителей НКО, подписавших Коллективный договор, сформирован Общественный совет при Самарской губернской думе, который обсуждает проекты областных и федеральных законов, а также модельные правовые акты для органов местного самоуправления; анализирует и обобщает практику применения областного и федерального законодательства; вырабатывает рекомендации по его совершенствованию.

Совет, по сути, представляет собой социальную сеть общественных лидеров, т.е. людей, в определенной степени формирующих общественное мнение и аккумулирующих в себе его основные тенденции.

Следующий пример иллюстрирует практику сфокусированного вовлечения общественности, привлечения ее к решению значимой проблемы.

В 2003 г. в Камчатской области по инициативе Программы развития ООН разработан Общественный договор о сохранении живой природы Камчатки (Экологическая хартия Камчатки). Потенциальные участники Хартии должны были подписать общую для всех декларацию и приложить к ней собственные добровольные обязательства по сохранению природы.

Характерно, что первыми участниками Хартии стали администрация Камчатской области, Совет народных депутатов, администрации Бы-стринского и Усть-Большерецкого районов, региональные структуры политических партий и движений и кандидаты в депутаты Госдумы РФ по Камчатскому избирательному округу.

В последующий период к ним присоединились представители бизнеса, общественных организаций, СМИ.

Уже в следующем году участниками Хартии был проведен ставший потом ежегодным фестиваль «Первая Камчатская экологическая декада» — смотр экологических сил Камчатского полуострова.

В 2005 г. декларировано создание движения «Камчатская экологическая инициатива», получившее общероссийское и международное признание.

Продолжая разговор о стратегиях вовлечения, хотелось бы заметить, что задача всеобщего вовлечения может ставиться лишь как методологическая абстракция. На практике же речь идет, как правило, о приоритетных для некоторого момента целевых группах. Так, в начале XXI в. в России обозначилась такая проблема, как все большее выпадение молодежи из политического процесса. В ответ на нее начала реализовываться хорошо поставленная еще в советский период РЛ-технология активизации (интеграции) молодежи.

На федеральном уровне были созданы финансируемые властью и поддерживающие ее молодежные движения «Наши» и «Молодая гвардия», а также ряд движений при политических партиях — «Молодежное яблоко», «Соколы Жириновского» и др.

Для иллюстрации работы на местах вновь обратимся к опыту Самарской губернской думы, где был создан Общественный молодежный парламент. Принятию данного решения предшествовало изучение опыта создания аналогичных общественных объединений в других субъектах Российской Федерации, в частности Пермской, Кировской областях, Красноярском крае, а также проведение публичного обсуждения данного вопроса на думских слушаниях с различными молодежными организациями, студенческой общественностью. В ходе обсуждений выявлены важнейшие проблемы, волнующие молодежь: доступность получения высшего образования; трудоустройство молодых специалистов; решение жилищных проблем молодых семей. В ходе дискуссий молодежные активисты отметили недостаточное внимание власти к проблемам молодых людей, дистанцирование последних от процесса принятия политических решений и пришли к выводу о том, что такой совещательный орган, как Общественный молодежный парламент при Самарской губернской думе, позволит во многом решить существующие проблемы.

Далее последовали демократические выборы в его состав, широкое обсуждение в рамках Общественного молодежного парламента с привлечением других молодежных аудитории всех законопроектов, затрагивающих интересы молодежи, законодательные инициативы и, наконец, обсуждение законопроекта «О молодежной политике в Самарской области».

В заключение главы обозначим и вот какую проблему. Необходимо отдавать себе отчет в том, что вокруг власти в целом в обществе существуют устоявшиеся стереотипы, которые складывались десятилетиями и даже столетиями и укоренились на уровне ценностных ориентаций.

Здесь мы подразумеваем сложившееся представление электората о нежелании представителей власти решать его проблемы, их заинтересованности в реализации исключительно личных амбиций и получении политических дивидендов.

Как показывает российская и международная практика, даже при системной, эффективной работе по решению проблем избирателей преодолеть эти стереотипы непросто. Например, в написанной в 2005 г. книге бывшего американского конгрессмена Ли Гамильтона «Как работает Конгресс и почему вы должны об этом заботиться» содержатся следующие выявленные в ходе исследований факторы (автор называет их мифами) восприятия власти общественностью:

  • • «законодатели — шайка проходимцев» — миф, основанный на примерах отдельных политиков, запятнавших свою репутацию теми или иными компрометирующими фактами;
  • • «при распределении бюджетных средств Конгресс руководствуется собственными интересами» — миф, основанный на недостаточной осведомленности общественности о ходе бюджетного процесса, а также на том, что, каким бы ни был бюджет, его не хватит на удовлетворение всех потребностей;
  • • «законодатели только спорят, но ничего не делают». Одно из самых распространенных обвинений в адрес Конгресса заключается в том, что парламентарии слишком много времени тратят на дискуссии, что далеко не всегда приводит к конкретным результатам;
  • • «речам конгрессменов нельзя доверять». Ли Гамильтон приводит данные опроса, которые свидетельствуют, что, по мнению американцев, 90% членов Конгресса не остановятся перед откровенной ложью, если того потребует политическая ситуация... К такого же рода стереотипам относится миф о представителе

исполнительной власти — чиновнике, который являет собой типаж бюрократа и взяточника. Поэтому значимым направлением РЯ-деятельности по обеспечению политических институтов должна стать и специальная программа по нейтрализации существующих мифов,

созданию нового портрета государственного служащего, депутата,

общественного деятеля с человеческим ЛИЦОМ.

Контрольные вопросы и задания

  • 1. Чем политическая коммуникация отличается от коммерческой коммуникации? В чем их сходство?
  • 2. Что такое легитимность? Какие виды легитимности вам известны?
  • 3. С какими проблемами сталкиваются органы исполнительной власти в процессе решения задач повышения собственной легитимности? А органы законодательной власти? В чем сходства и различия данных проблем?
  • 4. Перечислите известные вам методы повышения уровня легитимности с помощью /^-технологий.
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Популярные страницы