ЭЛЕМЕНТЫ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И ВЫБОР СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА

Управление брендом — процедура непростая, концентрирующая в себе множество самых разнообразных процедур, техник и технологий. Все эти процедуры объединены общим началом, воплощенным в целом комплексе атрибутов, которые впоследствии и превращаются в бренд.

Комплекс маркетинга — необходимая часть современного процесса брендирования, так как почти все элементы этого комплекса находят свое отражение в атрибутах бренда.

Классическая трактовка понятия «комплекс маркетинга» представляет собой четыре основных элемента, вокруг которых развивается вся маркетинговая деятельность, начиная от проведения пилотажных исследований и заканчивая вопросами стратегического управления брендами. Это понятие хорошо представлено основоположником самой идеи маркетинга как способа изучения потребительских рынков американским маркетологом Ф. Кот-лером в книге «Маркетинг менеджмент»'. В его первоначальном представлении комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, так называемых 4R

  • Product — продукт (товар);
  • Price — цена;
  • Place — место (торговая точка);
  • Promotion — промо (продвижение).

Именно вокруг этих составляющих выстраивается вся активность компании по созданию и развитию бренда.

Продукт — основной элемент комплекса маркетинга. Именно он является основой и началом всех начал. Невозможно создать интересный, востребованный бренд, если продукт не отличается достойным качеством и не представляет интереса для потребителя. Для того чтобы продукт был интересен потребителю, необходимо четкое понимание того, какую реальную потребность человека он удовлетворяет и какую конкретную задачу он решает.

Мы уже говорили о том, что существуют базовые и комплементарные потребности. Повторим: базовые потребности составляют

Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2010.

основу человеческой жизнедеятельности и довольно немногочисленны, всего чуть более десятка.

Комплементарные потребности безграничны. Они возникают и исчезают подобно тому, как развивается человеческое общество. Их количество и качество могут меняться в зависимости от модных тенденций, развития технологий, появления новинок и т.п. Благодаря этой группе потребностей сегодня мы наблюдаем такие явления, как перепроизводство, наращивание потребительской активности. Именно этот тип потребностей порождает необходимость развития маркетинга и брендинга как функций управления бизнесом и потребителем.

Благодаря комплементарным потребностям возникает множество идей по созданию бренда в любой сфере потребительского интереса и вариантов сделать его востребованным на протяжении длительного времени, бренда, который будет не просто функциональным удовлетворением определенной потребности, но и сформирует некоторую привязанность, приверженность к продукту и привлечет потребителя приобрести его снова и снова.

Если процесс создания торговой марки (бренда) представить в виде пирамиды, то именно продуктовая составляющая будет находиться в его основе1. Отсюда и пойдут все остальные разработки, связанные с самой идеей продукта, его производством и т.п.

Какие же «продуктовые» факторы могут повлиять на дальнейшее продвижение и развитие бренда? Таких факторов несколько:

  • • сырье и материалы, из которых производится продукт;
  • • технологии производства;
  • • контроль качества: некачественный либо произведенный с серьезными нарушениями товар априори не может быть брендом;
  • • уникальные свойства, которые будут выделять его среди конкурентов;
  • • осознание производителем той самой потребности, которую планируется удовлетворять, основная идея и позиционирование;
  • • коммуникационная стратегия бренда.

Разумеется, перечень факторов может быть дополнен и расширен.

Довольно часто бренд и продукт отождествляются. Однако необходимо отметить, что эти категории хоть и близки и взаимосвязаны, но все же не тождественны. Продукт — объект материаль-

Головлева Е.Л. Торговая марка. Теория и практика управления. М.: Аспект-

Пресс, 2005.

ный, обладающий определенной потребительской стоимостью и ценностью. Бренд же в отличие от продукта несет в себе ценность идейную. Именно бренд превращает материальные свойства продукта в выгоды, делает его заметным и легко узнаваемым среди множества других.

Мы уже говорили ранее, что продукт в его материальном воплощении удовлетворяет базовую потребность человека — насыщение, утоление жажды, передвижение, общение и т.п. А вот бренд, торговая марка, призваны удовлетворять потребность комплементарную. Иначе говоря, когда человек хочет пить, то по большому счету не имеет значения что пить (при условии, что все возможные варианты пригодны для питья). Тем более, что изначально известно: лучше всего утоляет жажду обычная вода (с точки зрения физиологии). Но если при этом у потребителя имеется четкое представление о том, что самым лучшим способом утоления жажды является Sprite, то выбор будет сделан именно в пользу Sprite, а не какого-то другого напитка.

Цена. Уже упоминалось, что бренд дает возможность компании назначать более высокую цену и получать вполне оправданные более высокие доходы по сравнению с товаром, который не считается брендированным. В связке «бренд—цена» последняя выполняет несколько значимых функций, без которых невозможно полноценное существование бренда на рынке:

  • • цена является одним из основных атрибутов бренда. Она один из индикаторов доступности (недоступности) бренда, а также способ ограничения этой доступности для некоторых потребительских сегментов;
  • • цена является во многом определяющим фактором, позволяющим потребителю ответить на вопрос «мой» или «не мой» бренд, а также фактором, определяющим принятие решения о покупке. Цена и бренд — неразлучные категории;
  • • цена является фактором доходности бренда и одновременно фактором, определяющим его рыночную стоимость.

Величина цены находится в прямой зависимости от известности бренда. (Чем известнее бренд, тем он, соответственно, более востребован и тем выше цена его продажи.) Только популярный и востребованный бренд может быть дорогим, и только востребованный бренд может безоговорочно поднимать цены и диктовать их рынку.

Существует несколько методов назначения цены. Самый распространенный метод — это затратный. Он выполняется по схеме затраты плюс торговая наценка.

В продвижении и продажах брендированного товара чаще всего применяется метод преимущественной цены, или метод с ориентацией на ценностную значимость товара.

Оба метода позволяют компании назначать довольно высокую цену за эксклюзивные преимущества, которыми обладает данная марка. В основе данных подходов к ценообразованию лежат не объективная оценка производителем своего продукта, а ценностная значимость товара, субъективно ощущаемая потребителем, а также желание и готовность покупателя за эту значимость заплатить совершенно конкретную (часто достаточно крупную) сумму денег. Цена в этом случае должна быть достаточно высока и соответствовать ощущаемой потребителем ценностной значимости товара. Такой подход возможен в тех случаях, когда:

  • • товар эксклюзивен, не имеет аналогов и конкурентов;
  • • на товар представляет высокую значимость для потребителя, и цена на него не имеет значения в принципе;
  • • конкурентов на рынке нет, и фирма может самостоятельно устанавливать какие угодно цены.

Однако этот метод хорош до тех пор, пока потребитель чувствует высокую значимость данного товара, потому что со снижением ощущаемой потребителем ценностной значимости товара цена тоже снижается.

Место (точка продажи). Данный элемент комплекса маркетинга оказывает непосредственное влияние на формирование и управление брендами.

Необходимо отметить прямую взаимозависимость между точками продажи и престижем бренда: чем престижнее бренд и выше класс продажи, тем более престижной и востребованной является торговая точка, в которой он продается. На восприятие бренда влияют в данном случае не только само место продажи, но и его оформление, престижность, доступность для целевого покупателя и т.п. Современные технологии позволяют создавать не только внешний антураж и красиво оформлять витрины, но и особую атмосферу посредством запахов и звуков. Эти технологии активно используют многие современные супермаркеты и продуктовые магазины, распространяя в собственных торговых залах запах свежеиспеченного хлеба. Это возбуждает аппетит прямо в торговой точке и соответственно стимулирует покупательскую активность посетителей, увеличивая таким образом так называемый средний чек.

Промоушн. В данном случае в промо попадает весь спектр мероприятий по продвижению. Это могут быть и промо-акции в чистом виде, и любого типа маркетинговые коммуникации, которые способствуют развитию и продвижению бренда на рынок, повышению его популярности и узнаваемости среди целевой аудитории.

Общепринятым является использование целого комплекса коммуникаций, в который традиционно входят:

  • • реклама (прямой призыв к действию, покупке товара);
  • • стимулирование сбыта (sales-promotion, акции, распродажи, розыгрыши и т.п.);
  • • /^-мероприятия (специальные мероприятия, ориентированные на создание впечатлений, обеспечение известности и узнаваемости продукта или торговой марки);
  • • прямой маркетинг (direct marketing — прямая почтовая рассылка образцов, рекламных материалов и т.п.);
  • • личная продажа (прямые продажи, как личные, так и телефонные).

В последние годы с развитием интернет-пространства возникает еще один вид маркетинговых коммуникаций, которые нельзя обойти стороной, — интернет-маркетинг. Это довольно большой комплекс мероприятий, который позволяет использовать любые формы взаимодействия потребителя и организации (в нашем случае бренда) в кибер-пространстве. Подробнее мы рассмотрим этот способ продвижения дальше. Сейчас же отметим, что это наиболее эффективный способ охвата своей целевой аудитории.

Использование комплекса мероприятий позволяет компании экономить бюджет и достигать большего эффекта, чем при использовании каждого канала по отдельности. Сочетание каналов коммуникаций может быть самым разнообразным. Выбор конкретных форм коммуникации зависит от целого ряда факторов:

  • • сути и позиционирования бренда;
  • • целевого сегмента, на который бренд ориентируется, и наиболее востребованных каналов коммуникаций в этом сегменте;
  • • бюджета компании, который планируется потратить на продвижение и т.п.

Любой из представленных ранее элементов 4P находится в тесной взаимосвязи с другими элементами и создает комплексный подход к управлению продуктовыми портфелями компании. Все четыре элемента являются непосредственными атрибутами бренда, а потому можно с уверенностью утверждать, что комплекс маркетинга представляет собой основу, базис для формирования и развития бренда. Продукт со всеми его атрибутами (материал, упаковка, качество, дозировка и т.п.); ценовая политика, определяющая пределы возможности его покупки и ограничивающая доступ некоторых потребительских сегментов к продукту; места продаж и каналы коммуникаций показывают, как бренд себя позиционирует и таким образом вырабатывает восприятие потребителем самого себя.

Альтернативным вариантом представления комплекса маркетинга в наше время является концепция 4 С, разработанная американским маркетологом, профессором Р. Лотеборном[1]. Суть этой концепции состоит в том, что она отталкивается не от базовых параметров деятельности производителя (продукт, цена, место и продвижение), а в первую очередь от интересов потребителя. Автор идеи 4 С полагал, что новое время гиперконкуренции требует и новых подходов к работе с потребителями, а потому уже на уровне разработки продуктов (брендов) стоит исходить из интересов потребителя, а не из желаний производителя.

  • 4С — четыре ключевых параметра, по которым современной корпорации или бренду стоит выстраивать свое взаимодействие на потребительских рынках:
  • 1) customer wants and needs — нужды и потребности покупателя;
  • 2) cost to the customer — расходы потребителя на удовлетворение потребностей;
  • 3) convenience — удобство совершения покупки;
  • 4) communication — взаимовыгодный, интересный, налаженный обмен информацией, впечатлениями между потребителем и производителем.

Итак, суть концепции 4С сводится к следующему:

  • 1) customer wants and needs. Эта концепция еще жестче, чем предыдущая утверждает: предлагать потребителю нужно то, в чем он испытывает нужду;
  • 2) cost to the customer. Цена, которую потребитель платит в магазине, существенно отличается от цены фактической, которая связана с поиском и доступностью товара, временными и транспортными издержками потребителя и т.п.;
  • 3) convenience. Потребителю больше не надо ехать в магазин за желаемым продуктом. Способов получить желаемое в комфортной для себя обстановке (в частности, не выходя из дома) у него предостаточно. Вопрос состоит в другом: может ли данный бренд предоставить ему такую возможность;
  • 4) communication. Продвижение устарело. Пришла эра коммуникаций как грамотно налаженного диалога между потребителем и производителем. Рекламы и продвижения больше нет. Есть диалог, взаимовыгодное общение между производителем и потребителем.

Фактически рассмотренная модель 4С является зеркальным отражением модели 4Р, с той лишь разницей, что в основе этой модели, подчеркнем еще раз, — потребитель, его экономические и иные интересы.

Отметим: чтобы выжить в современном мире и удержаться на высоких конкурентных позициях, бренд вынужден активно развивать свои отношения с потребителем. В противном случае он затеряется в числе прочих конкурентов.

  • [1] Комплекс маркетинга — модель 4С // Онлайн энциклопедия маркетинга. URL: http://marketopedia.ru/39-kompleks-marketinga-model-4c.html Цит. по: Власова М. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. М.: Изд-во ГУ ВШЭ, 2007. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование. Битва за умы. СПб.: Питер, 2013.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >