ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА И ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЕГО МАРОЧНОЙ СТРАТЕГИИ

Позиционирование представляет собой один из ключевых вопросов маркетинговой деятельности в целом и один из основных аспектов разработки и продвижения брендов.

От того, насколько точно и грамотно позиционирован бренд, будут зависеть и наличие лояльных потребителей, и его капитал, и возможность создания дополнительной стоимости, и успех марки в целом.

В современной литературе позиционирование рассматривается как возможность и способность бренда быть представленным в сознании потребителя определенным образом. Это способ для марки и компании, ее представляющей, заявить о себе и своих продуктах, а также о своей способности удовлетворять некоторые потребности своих целевых покупателей.

Позиционирование создает имидж продукта, имидж бренда в сознании потребителя и отвечает на вопрос о том, каким должен быть бренд, чтобы быть узнаваемым, покупаемым и популярным среди представителей целевой аудитории.

Наиболее удачным является следующее определение понятия позиционирование: «Позиционирование — это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается»1.

Как видно изданного определения, позиционирование не есть строгая категория единожды установленного образца. Это понятие достаточно широкое и включает в себя большой диапазон параметров, оказывающих влияние на позиционирование бренда: это и образ торговой марки, и ассоциации, которые возникают у потребителя при любом контакте с продуктом, и доступность продукта в местах продаж, и даже способы оформления витрин в торговых точках.

Все эти атрибуты оказывают самое непосредственное влияние на восприятие бренда и выстраивание его образа в сознании и умах потребителей.

Вторая ключевая задача, которая может быть легко и быстро решена при помощи правильного позиционирования, — это отстройка данного бренда от конкурирующих марок.

По мнению классиков теории позиционирования Э. Райса и Дж. Траута, именно удачное позиционирование позволяет многим компаниям не просто обойти конкурентов тогда, когда все рыночные ниши заняты, но и выбиться в лидеры, оставив конкурентов далеко позади1. В наше время, считают они, недостаточно выпустить просто хороший товар. Важно еще первыми проникнуть в сознание потребителя. Если это удалось — значит, бренд действительно позиционируется понятным и доступным для своего потребителя способом, если нет — необходимы доработка и корректировка бренда.

Что главное в позиционировании? Как и во многих других аспектах маркетинговой деятельности и бренд-билдинге, важна основная идея, которую несет в себе бренд. В качестве основного критерия позиционирования может быть выбран любой критерий, к которому чувствителен потребитель и который по каким-либо причинам обходится или не учитывается конкурентами. К таким критериям, лежащим в основе позиционирования, могут быть отнесены следующие:

  • • атрибуты и выгоды продукта. Что может быть выгодой? Все что угодно, начиная от экономии электроэнергии при использовании технически сложных приборов (сегодня на это делает упор почти вся бытовая техника) и заканчивая обещанием потребителю стать первым в своей области (как правило, это автомобильные бренды);
  • • гарантии и обещания. В наш век товарного многообразия и изобилия довольно трудно найти уникальные отличия в самом товаре, поэтому многие компании (особенно магазины, интернет-магазины и торговые фирмы) переводят отличия в

плоскость оказания дополнительных услуг и предоставления выгодных уникальных гарантий. Чем уникальнее и необычнее гарантии, тем выше шансы на успех и больше вероятность того, что бренд будет замечен целевым потребителем;

  • • соотношение «цена—качество». Этот вариант позиционирования традиционно успешен в тех сегментах, где потребители чувствительны к цене, либо там, где необходимо показать, что предлагаемый бренд лучший в своем классе. Этот вариант также пригоден в тех случаях, когда необходимо выставить на рынок товары, которые являются заведомо дорогими и нуждаются в подкреплении дополнительными свойствами и атрибутами. В этом случае свойства товара переводятся в выгоды для потребителя и позиционируются в качестве таковых. Цена кажется не очень уж и высокой, когда перед покупателем такой уникальный товар, обладающий редкими качествами, да еще и сопровождаемый массой бонусов и подарков;
  • • позиционирование по свойствам продукта увязывает бренд и уникальные свойства товара, который он представляет. Таким образом, выстраивается не просто набор ассоциаций, но до потребителя доводятся уникальность бренда и его способность решать конкретную задачу, которая стоит перед покупателем;
  • • превосходство по товарной группе. Иногда, чтобы показать уникальность продукта под конкретным брендом и выделить его на фоне конкурирующих, прибегают к данному методу сравнения, например, «Дав — не мыло...»;
  • • связь с культурно-историческими символами. В данном случае используются самые разнообразные легенды и мифы, которые позволяют выстроить связь между брендом и значимым культурно-историческим символом. Часто используется намек на основательность и ценность бренда для потребителя, демонстрируется его надежность.

Существует множество стратегий позиционирования. В принципе, если говорить об эффективном позиционировании бренда, то хороши любые средства и способы, которые пробуждают человеческую фантазию и воображение. Чем интереснее и необычнее выбранная идея для позиционирования бренда, тем больше шансов у него на запоминаемость и узнаваемость. Однако есть несколько моментов, которые необходимо соблюдать при разработке стратегии и выборе основной идеи позиционирования:

  • • знание и понимание интересов своего целевого рынка: всего, что связано с ценностями и предпочтениями целевого потребителя. Формирование позиционной стратегии бренда с учетом того, что хочет видеть в конкретном бренде его потребитель;
  • • понятность и доступность сущности бренда для восприятия целевым потребителем. Вербальные, образные и символические способы выражения индивидуальности бренда в позиционировании должны быть не просто креативными, а понятными и, что важнее всего, разделяемыми конкретной целевой аудиторией;
  • • уникальность и представление явных преимуществ, позволяющих продемонстрировать выгодные и для потребителя, и для бренда отличия от конкурентов;
  • • все выстраиваемые образы должны соответствовать закону и этическим нормам, если этого требуют закон либо национальные или ментальные установки целевой аудитории.

Все перечисленные критерии описаны в обобщенном виде и задают общую систему координат позиционирования брендов. Приступая к разработке стратегии позиционирования, снова и снова необходимо учитывать и специфику рынка, и состояние потребительского спроса, и необходимость находить совершенно уникальные свойства бренда, дающие ему приоритетное право быть первым в своем сегменте, на своем рынке. Детали и формы позиционирования могут меняться в зависимости от конкретных обстоятельств и состояния рынка. Однако, ориентируясь на сиюминутные, текущие выгоды в представлении собственных брендов рынку, необходимо помнить о самой идее, заложенной в основу бренда, и его позиции в целом. Только сохраняя эти составляющие позиционирования на протяжении времени, можно говорить о целостности и правильности восприятия бренда его целевой аудиторией.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >