ВЫБОР КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ. ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОМПЛЕКСА КОММУНИКАЦИЙ И СОСТАВЛЕНИЕ БЮДЖЕТА

Коммуникационная стратегия является неотъемлемой частью образа марки и тактики ее продвижения на рынок в целом. Выбор коммуникационной стратегии зависит от нескольких факторов:

  • • отраслевой принадлежности компании и специфики ее работы (внутреннего распорядка, а также стратегии поведения на рынке);
  • • тактических и стратегических целей компании, специфики рынка, на котором она работает;
  • • коммуникационной политики компании;
  • • существующего бюджета на продвижение товара;
  • • позиционирования бренда.

Отраслевая принадлежность определяется прежде всего сферой экономической деятельности (пищевая, автомобильная и т.п.). Однако с точки зрения маркетинга и бренд-менеджмента гораздо важнее деление по типу потребительских рынков. В этом ракурсе выделяют два типа компаний:

  • 1) компании В2С. Аббревиатура В2С означает Ьиз1пеззЧо-соп-Бытег, что в переводится на русский язык как бизнес для потребителя. К этому сектору относят все те компании, которые производят и продают товары народного потребления, предназначенные для использования частными потребителями;
  • 2) компании В2В, что означает Ьттезз-Ю-Ьизтеяз. В этот сектор попадают все компании, чья деятельность ориентирована на потребителей, выступающих в качестве таковых от лица организаций. Иначе говоря, в данном случае в качестве потребителя выступают не физические, а юридические лица. Это могут быть и компании сферы услуг, и производственные организации, и торгово-посреднические и т.п.

Почему такое деление важно? Потому что принятие решений о покупке в каждом из этих сегментов проходит совершенно разные стадии, и мотивы принятия этих решений являются абсолютно разными. Соответственно выстраивание бренд-коммуникаций и создание образа бренда для каждого из этих сегментов будут абсолютно разными.

Отраслевая специфика подразумевает также и принадлежность организации к определенному сектору экономического производства. В каждом секторе — будь то товарное производство (продукты питания или одежда, бытовая техника или мебель), образовательные либо туристические услуги, розничный ритейл (торговля) или фармацевтический бизнес — существует своя отраслевая специфика, которую нельзя не учитывать. Эта специфика определяется следующими параметрами:

  • • значимость данного продукта в потребительской корзине целевого потребителя;
  • • образ товара, который определяется его значимостью для потребителя, и тот образ, который хочет сам продавец донести до покупателя;
  • • жизненный цикл товара (срок службы, исчерпаемость, воспроизводимость и т.п.).

Коммуникационная стратегия компании (бренда) также зависит от состояния рынка, на котором работает компания. Рынок может быть:

  • • освоенным и неосвоенным;
  • • занятым и свободным;
  • • высококонкурентным и низкоконкурентным;
  • • сезонным и постоянным;
  • • подготовленным и не подготовленным для внедрения на нем каких-либо брендов.

В зависимости от состояния рынка планируются стратегия коммуникаций и представление на нем брендов компании. Здесь можно выявить довольно простую зависимость: чем менее подготовлен рынок, тем более интенсивной должна быть кампания по достижению известности и созданию «правильного» образа марки у целевого потребителя. Правильный — это такой, который бы совпадал в предлагаемом образе компании-производителя и в восприятии целевого потребителя.

По мере насыщения рынка, а также по мере роста известности торговой марки и ее узнаваемости целевым потребителем интенсивность коммуникационных усилий снижают, время от времени напоминая о бренде, его новинках или модификациях.

Интенсивность, а также выбор самих каналов коммуникаций зависят во многом от тех целей, которых организация хочет достичь в ходе коммуникационной кампании:

  • • добиться узнаваемости торговой марки (бренда);
  • • завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке;
  • • проинформировать целевую аудиторию о продуктах и услугах (создание спроса);
  • • добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты и услуги предприятия аналогичным продуктам и услугам конкурентов;
  • • склонить потребителей к покупке продуктов или услуг (например, путем объявления скидок, лотерей И Т.Д.).

Выбор каналов коммуникации определяется несколькими простыми критериями:

  • • востребованность данных каналов коммуникаций среди представителей целевого сегмента (как в численном отношении, так и по частоте обращения). Необходимо знать и понимать, какими средствами информации и почему чаще всего пользуются целевые потребители. Какие из них являются наиболее востребованными и самыми читаемыми. Именно в эти каналы коммуникации стоит направлять информационные сообщения и вкладывать деньги;
  • • доступность по бюджету и по продолжительности охвата. Для того чтобы сообщения в каналах коммуникации были замечены, а тем более давали ощутимые результаты от своей трансляции, они должны быть повторены многократно. Поэтому при отборе и планировании рекламных сообщений необходимо таким образом формировать их порядок, чтобы бюджета хватило на достаточно ощутимый срок времени;
  • • специфика самого бренда, его позиционирование и потребительская ориентация.

Сегодня отмечается отток основной массы потребителей и читателей от традиционных печатных и электронных СМИ в интернет-пространство. При этом основным каналом информации в интернет-пространстве становятся социальные сети. Они превращаются в площадки для интенсивного человеческого общения и используются в качестве основного средства информации. Конечно, чаще всего этими коммуникационными каналами пользуются молодежь и люди среднего возраста. Но ведь именно они являются наиболее благодарными потребителями товаров и услуг в современном мире.

Выбор каналов коммуникации во многом определяется философией самого бренда и его рыночным позиционированием. Речь идет о том, что невозможно, например, дорогой парфюм продвигать в дешевых женских журналах или, наоборот, косметику эконом-клас-са продавать в дорогих сетевых магазинах или рекламировать с помощью глянцевых журналов, ориентированных на представителей бизнес-класса или премиум-потребителей. Такое несоответствие моментально вносит диссонанс в восприятие аудитории и резко бьет по правильности восприятия имиджа бренда. Чтобы этого не происходило, выбор каналов коммуникации должен соответствовать философии бренда и его сути, которые отражаются и в позиционировании, и в коммуникационных стратегиях.

Еще один фактор, который оказывает влияние на выбор каналов коммуникации, — бюджет, выделяемый на продвижение. Пожалуй, это один из основных факторов, от которого зависит все остальное.

Бюджет коммуникационной кампании определяется прежде всего теми стратегическими и тактическими целями организации, которые она перед собой ставит. Чем более амбициозны и значимы стратегические цели организации (например, вывести свой бренд в лидеры рынка региона или страны или повысить узнаваемость марки в регионе и т.п.), тем больше средств на продвижение закладывается в бюджет организации. Точные цифры бюджета относятся к разряду коммерческой тайны и строго конфиденциальны.

Таким образом, выбор коммуникационной стратегии бренда определяется целым рядом факторов. При планировании бюджета и стратегии продвижения необходимо учитывать весь комплекс факторов, которые могут оказывать влияние на продвижение бренда. При составлении бюджета и планировании коммуникационной стратегии необходимо сохранять и поддерживать индивидуальность и философию бренда — факторов, по которым бренд обретает стабильность и узнаваемость в целевых сегментах в долгосрочной перспективе.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >