СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ КОМПОНЕНТЫ БРЕНДА

БРЕНД В СИСТЕМЕ НАЦИОНАЛЬНЫХ И КУЛЬТУРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ

Невозможно построить успешный бренд, если он не отвечает национальным и культурным ценностям или не эксплуатирует культурные стереотипы той страны, в которой развивается. Рассмотрим традиционные, наиболее устойчивые социальные ценности и стереотипы, которые встречаются чаще всего и могут быть задействованы при построении и управлении брендами.

Чтобы быть эффективным, бренд должен откликаться на важные и значимые идеи и ценности, присутствующие в умах целевой аудитории. Известный американский маркетолог Дж. Траут по этому поводу отметил, что сильной компанию делает не ее продукт или услуга, а то положение, которое она занимает в сознании потребителей.

Понимая это, бренд-менеджеры и маркетологи чаще всего используют национальные стереотипы и культурные установки и ценности, которые управляют людьми (порой незаметно, на неосознаваемом уровне).

В социологии и психологии под стереотипами понимают устойчивые социальные установки, которые закреплены в массовом сознании. Социальные стереотипы выполняют очень важную социальную роль: они облегчают восприятие социальной информации. С помощью стереотипов создаются шаблоны поведения, которые в определенных ситуациях делают поведение человека предсказуемым и ожидаемым. Стереотипы предписывают, как реагировать в конкретных ситуациях и как можно, что называется, облегчить себе жизнь в нестандартной ситуации.

Стереотипы автоматизируют человеческую реакцию на внешние раздражители. Человек не в состоянии каждый раз вырабатывать новые реакции на происходящие вокруг события, а потому нуждается в шаблонных, стереотипных моделях поведения, которые сэкономят усилия и обеспечат сохранность его психики и, следовательно, помогут выжить в незнакомой ситуации.

Стереотипы закрепляются путем многократного повторения каких-либо паттернов поведения, своего или чужого. Они ускоряют реакцию человека на происходящее и снижают нагрузку на психику. Например, в ситуации, когда кого-то сильно обидели, типичная форма поведения обиженного — наказать обидчика, дать ему отпор, нанести ответный удар. А в ситуации, когда удалось сделать какое-то сложное и важное дело, наиболее типичная форма поведения — отметить это, наградить исполнителя, например, каким-то подарком.

В разных сферах жизни существуют самые разные стереотипы, которые так или иначе можно классифицировать по разным социальным признакам: социальные, национальные, поведенческие и пр.

Например, в обществе существует целый ряд стереотипов относительно гендерного поведения, отношений родителей и детей, работника и работодателя, межнационального характера и т.п.

Приведем несколько примеров социальных стереотипов:

  • • женщина обязательно должна выйти замуж и родить детей;
  • • проблема отцов и детей, подразумевающая некий конфликт между поколениями;
  • • у новорожденного мальчика обязательно должна быть синяя коляска, а у девочки — красная или розовая.

Стереотипов существует множество, и, наверное, если задаться такой целью, можно издать целую книгу по социальным стереотипам и способам борьбы с ними. Мешают они на самом деле или помогают человеку — это вопрос, относящийся к компетенции психологов, и мы оставим его за рамками книги. Для нашего же учебного пособия важно понимание манипулятивной роли этих стереотипов и их влияния на потребительское сознание.

Каким образом проявляются стереотипы вбренд-менеджменте? Прежде всего, это закладывается на первоначальном этапе — на стадии разработки бренда. Использование стереотипов в стратегиях брендов облегчает принятие последних потребителями, создает благоприятное впечатление в целевой группе и обществе в целом и т.п.

Человек всегда находится в своеобразном противоречии между стремлением узнать что-то новое и риском потерпеть неудачу, испытать разочарование от этого новшества. Применительно к рассмотрению нашего предмета исследования использование стереотипов создает определенную социальную нагрузку продвигаемого товара, наполняя его некоторым социальным смыслом, создавая конкретные образы, которые впоследствии и будут формировать бренд, делая его таковым.

Наполняя бренд определенными общепринятыми социальными (стереотипными) образами, мы предписываем своему потребителю конкретную форму поведения, диктуя ему, как он должен себя вести. При этом необходимо помнить, что любые социальные образы должны вписываться в устоявшуюся систему мнений и представлений целевой аудитории. Слишком креативные концепции способны вызвать отторжение последней.

Бренд должен нести определенную выгоду своему потребителю. Именно это и делает его брендом. Чаше всего такая выгода формируется вокруг такого устоявшегося стереотипа, как «проверенное решение». Продукт, или бренд, способный предложить такое решение, уже предлагает стереотипный способ воздействия, поскольку снимает все возражения клиента. Все остальное доработают правильно подобранные образы и красивый копирайтинг (создание рекламных и презентационных текстов).

Покупая новый продукт, потребитель всегда рискует. Товар может не подойти по цвету, размеру и т.п. Да и само качество может оказаться не очень хорошим. И в случае, например, если все эти параметры удовлетворяют предъявленным требованиям — потребитель в дальнейшем предпочтет выбрать этот же продукт без колебаний. Он будет действовать автоматически, не задумываясь о других параметрах. Например, только Cola и ничего больше! И это не обдумывается и не обсуждается.

Стереотип «проверенное решение» носит утилитарный характер и в большей мере относится к самому продукту, нежели к бренду, однако тут существует нюанс. Однажды купив продукт не очень хорошего качества, но известного бренда, потребитель может отнести это к простому невезению: «другим же попадаются нормальные продукты» и повторит покупку. В случае если бренд мало известен или имеет не очень хорошую репутацию, потребитель отвернется от него навсегда.

По мере повышения благосостояния и насыщения потребностей человек уходит от чисто утилитарных потребностей и переходит на более высокий уровень — потребления брендов. (Неслучайно истинные бренды доступны людям с высоким уровнем доходов.) В этом случае покупаемый продукт становится символом благосостояния, исповедуемых ценностей, маркером принадлежности к тому или иному социальному слою и определенной культуре. На этом этапе вопрос качества продукта отходит на второй план, уступая место вопросам престижа и потребления брендов. Соответственно, в этом случае формируются и иные стереотипы потребления. Человек выбирает скорее имидж, которому данный бренд соответствует. Таким образом формируются ситуативные, ролевые, а также культурные стереотипы.

На этом этапе уже не говорят о качестве брендов. Они считаются качественными априори. А вот ценности, заложенные в бренд и используемые в его продвижении, в дальнейшем и формируют тот или иной стереотип потребления или, наоборот, разрушают его.

Таким образом, можно уверенно говорить, что, с одной стороны, бренд, чтобы быть эффективным, должен опираться на существующие ценности и стереотипы поведения, а с другой — сам создает эти стереотипы, формируя стиль и образ жизни своего целевого потребителя.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >