ИССЛЕДОВАНИЯ В БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТЕ

ОЦЕНКА РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ И СОБСТВЕННЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Создание брендов — процесс сложный и трудоемкий. Бренд должен быть уникальным, интригующим, обещающим, увлекающим и т.п. Самое главное — он должен выгодно отличаться от брен-дов-конкурентов, превосходить их и еще иметь способность заявить об этих отличиях. Все это требует знания текущей ситуации, в которой живет и работает компания. Для этого необходимо регулярно и систематически проводить исследования рынка продаж, отслеживать изменения в конкурентной сфере, настроениях и предпочтениях потребителей и вырабатывать самостоятельную рыночную позицию. В этой главе мы рассмотрим методики исследований, чтобы оперативно отслеживать изменения во внешней среде.

Приступая к разработке нового бренда, компания должна понимать, как и в каких условиях ей придется работать. Прежде чем проводить исследование, необходимо сформулировать: какого конечного результата хотелось бы достичь. В ходе исследований компании обычно стремятся получить ответы на следующие вопросы: какова нынешняя ситуация — кто конкуренты компании, сколько брендов у них существует, каковы их преимущества и как они реализуются в брендах; в чем преимущества компании; в чем слабые стороны компании; каким должен быть бренд, чтобы стать лидером на рынке; что поможет реализовать планы компании (каковы ее финансовые, производственные, технологические возможности и пр.); что может помешать реализации планов; откуда можно ждать угрозы?

Эти и другие вопросы требуют ответов еще до того, как компания вступит в процесс разработки и создания бренда.

Один из наиболее распространенных методов, которые позволяют оценить рыночную ситуацию, — 5?0Т-анализ. /0Т-анализ направлен на выявление сильных и слабых мест в работе организации, понимание ее настоящих позиций и возможных перспектив для развития. Этот метод позволяет в короткие сроки собрать и систематизировать информацию о рынке: ключевых игроках, потребителях и т.п.

SWOT-шапт — универсальная процедура, которая может быть применена к любому бренду или любой компании.

Аббревиатура SWOT означает:

  • strengths — сила, сильные стороны;
  • weaknesses — слабость, слабые стороны;
  • opportunities — благоприятные возможности;
  • threats — угрозы.

По результатам исследования составляют матрицу, в которую заносят данные по каждому из разделов:

Сильные стороны (Strengths)

Слабые стороны (l/1/ea/messes)

Возможности (Opportunities)

Угрозы (Threats)

Верхняя часть матрицы (сила и слабость) характеризует состояние компании и показывает ее положение, что называется, в режиме реального времени. Эти данные позволяют оценить реальное конкурентное состояние компании (или отдельных брендов, если речь идет о конкретных торговых марках и продуктах компании).

Нижняя часть матрицы (возможности и угрозы) демонстрирует, какие внешние обстоятельства могут помочь или помешать использованию собственных преимуществ и устранению слабых моментов.

Эта процедура не дает готовых решений, но подсказывает, какие внешние возможности помогут усилить сильные стороны компании, откуда ждать угроз и как можно использовать текущую рыночную ситуацию, чтобы избежать этих угроз или использовать их себе на пользу.

В завершенном виде матрица ^И^ОГ-анализа имеет примерно следующий вид:

Параметры оценки

Сильные стороны

Слабые стороны

Возможности

СиВ (Сила и возможности)

СлВ (Слабости и возможности)

Угрозы

СиУ (Сила и угрозы)

СлУ (Слабости и угрозы)

К сильным сторонам бренда традиционно относят:

  • • высокую популярность среди потребителей;
  • • наличие современных уникальных технологий производства;
  • • отлаженные управленческие процессы;
  • • опытный квалифицированный персонал;
  • • отлаженную дистрибуцию и т.п.

К сильным сторонам компании может быть отнесена любая характеристика компании, если она положительно влияет на ее рыночные позиции.

К слабым сторонам, как правило, могут быть отнесены те же характеристики, что и к сильным, если сама компания оценивает их со знаком минус. Сюда могут быть отнесены также:

  • • малоизвестные бренды;
  • • высокая текучесть кадров;
  • • низкие производственные мощности.

К возможностям, влияющими на развитие компании, относят любые благоприятные внешние обстоятельства. Например:

  • • изменения в отраслевом законодательстве;
  • • уход конкурентов с рынка;
  • • снижение налогов, отмена таможенных барьеров;
  • • развитие технологий и появление новых потребностей в целевых сегментах;
  • • растущие рынки и лояльные покупатели.

Угрозами считаются ужесточение законодательства; введение дополнительных налогов; приход новых конкурентов; снижение лояльности потребителей.

Провести 8?0Т-анализ по организации в целом — задача очень трудоемкая. Для удобства и сокращения сроков исследования гораздо удобнее проводить оценку по конкретным направлениям. В маркетинговой сфере принято выделять шесть направлений для применения ^^ОГ-анализа:

  • 1) оценка продукта: широта ассортимента; имидж бренда, его известность; соответствует ли образ марки, предлагаемый рынку и фактически воспринимаемый целевой аудиторией; наличие приверженных покупателей; позиционирование бренда; наличие рекламаций и работа с ними и т.п.;
  • 2) ценовая политика: уровень цен, издержек; соответствие цен ожиданиям потребителей; возможности изменения цены по всему ассортименту;
  • 3) покупатели: кто покупатели бренд; чего они хотят, когда и в каком виде;
  • 4) дистрибуция: сколько из возможных торговых точек покрывает компания и сколько еще можно привлечь; как наладить работу с дилерами; как снизить потери от транспортировки; как повысить эффективность модели сбыта;
  • 5) продвижение: какие коммуникации компания использует и насколько они эффективны; доходят ли они до конечного покупателя и что покупатель видит и читает в рекламных сообщениях и т.п.;
  • 6) сервисная политика: довольны ли клиенты обслуживанием; какие программы сервисного обслуживания предлагаются и что еще можно предложить и т.п.
  • 5?0Т-анализ — это метод систематизации и обобщения информации о компании, ее отдельных сферах деятельности и процессах. При проведения ^И/ОГ-анализа необходимы достоверные и по возможности полные данные о компании для составления итоговой таблицы. Что может послужить источником таких данных? Источниками информации для проведения ^ЖОГ-анализа являются:
    • • данные внутренней отчетности компании по каждому направлению или процессу;
    • • данные ранее проведенных исследований (вторичные данные);
    • • обзоры рынков;
    • • публикации в СМИ, сайты конкурентов, специализированные отраслевые сайты;
    • • данные самостоятельных социологических и маркетинговых исследований.

Именно на основании этих данных составляются итоговые таблицы и матрицы ЗЖОГ-анализа и, в конечном итоге, принимаются решения о разработке новых брендов.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >