РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ БРЕНДА

Исследования брендов являются частью большого раздела маркетинговых исследований, а потому содержат в себе те же разделы, что и маркетинговые исследования, и подчиняются тем же законам и той же последовательности действий.

В бренд-менеджменте как части маркетинговых исследований есть две группы проблем: проблемы, требующие решения, и проблемы, требующие исследования.

Проблема, требующая решения, — это проблема управленческого характера, которая нуждается в принятии конкретных решений, способных повысить эффективность работы; увеличить объемы продаж; повысить осведомленность о бренде и его узнаваемость; выработать шаги по усилению лояльности клиентов и внедрить программы лояльности и т.п.

Проблемы, требующие решения, возникают перед менеджерами ежедневно и нуждаются в конкретных действиях.

Проблемы, требующие исследования, — это проблемы, которые можно и нужно исследовать, которые позволяют получить информацию для принятия решений. Рассмотрим конкретный пример. Компания замечает, что уровень ее продаж падает. В этой ситуации есть два выхода:

• 1) принять решение о том, что следует поменять политику сбыта, чтобы поднять продажи, и разработать для этого необходимые мероприятия;
• 2) принять решение о необходимости проведения исследования. При этом целью исследования будет выяснение причин снижения продаж.

Почему важно понимать разницу между этими двумя направлениями действий? Потому что от этого в конечном итоге зависит такой важный вопрос бренд-менеджмента, как расходование бюджета. Не исключено, что исследование не так давно уже было проведено и нет необходимости его повторять. А может быть, ситуация и так очевидна, и снижение продаж компании стало следствием, например, изменения технологического цикла или схемы дистрибуции.

Отделить один класс проблем от другого довольно просто. Если проблема требует поиска причин и выяснения каких-либо обстоятельств происходящего, то это проблема, требующая исследования. А если проблема связана с выполнением конкретных действий, то это проблема, требующая решения.

Умение разделять эти два класса проблем — первый шаг на пути грамотного исследования.

Все бренд-исследования — это разновидность маркетинговых исследований, поэтому технология их разработки, проведения и конечного представления — это технология маркетингового исследования. Разница состоит в акцентах и предметном поле, а также в применении методик сбора и обработки информации.

Итак, любое исследование начинается с осознания и описания проблемной ситуации и постановки цели. Какие цели могут быть сформулированы при проведении бренд-исследований? Прежде всего это цели, касающиеся таких вопросов, как:

• • знание потребителем марки, ее узнаваемости, атрибутов и основных характеристик;
• • восприятие бренда целевой аудиторией и определение наиболее «выдающихся» (запоминающихся, отличительных и т.п.) характеристик бренда;
• • имидж бренда и его релевантность (т.е. соответствие) установкам целевой группы;
• • направления развития бренда, возможности его трансформации, корректировок и т.п.

Постановка целей зависит от конкретной ситуации и реальной потребности в исследовании.

Цели исследования раскрываются в его задачах. Задачи исследования — это поэтапное достижение цели. Цель всегда одна. Задач — несколько. Задачи и цель исследования соотносятся примерно как стратегия и тактика. Цель — это стратегия, общий ориентир, который всегда перед глазами и к которому в итоге должны прийти те, кто проводит исследование. Задачи — это оперативные решения. Например: если цель исследования обозначена как изучение восприятия бренда целевой аудиторией, то задачи исследования могут быть сформулированы следующим образом:

• • выявление наиболее запоминающихся атрибутов бренда целевой аудиторией;
• • обнаружение наиболее типичных характеристик бренда, свойственных ему, (по мнению целевой аудитории);
• • определение свойств, которых не хватает бренду (по мнению целевой аудитории);
• • выявление ассоциации, возникающих в момент контакта потребителя с брендом и т.п.

На основании целей и задач формулируется гипотеза исследования. Гипотеза необходима в любом случае. И среди людей, профессионально занимающихся исследованиями, бытует мнение, что лучше плохая гипотеза, чем никакой. Почему? Дело в том, что она, подобно путеводной звезде, направляет ход исследования и не позволяет уйти в сторону от цели и основной идеи исследования. Даже неверная или неправильно сформулированная гипотеза всегда лучше, чем ее полное отсутствие.

Как формулируется гипотеза? Гипотеза выдвигается исходя из имеющихся фактов и предположений, которые существуют на момент проведения исследования. Опора на факты — вот основное правило формулирования гипотез. Одно из основных требований к формулированию гипотезы — ее проверяемость, верифицируемое^. Гипотеза, независимо от того, верна или нет, должна быть проверяема. То есть должны существовать методы и способы ее проверки.

Основные требования, которые предъявляются к формулировке гипотезы в маркетинговых исследованиях (и в исследованиях брендов):

• • должна соответствовать возможностям самого исследования, раскрывать суть исследования, отражать его стратегические цели и задачи;
• • должна быть обоснованной, но исходить из минимального числа оснований. Не следует перегружать формулировку гипотезы излишними фактами;
• • не должна противоречить ранее установленным фактам, а также целям и задачам данного исследования.

Следующим этапом подготовки проекта исследования традиционно называют этап выбора методов сбора и анализа данных. В маркетинговых исследованиях применяется большой спектр количественных и качественных исследований, методов экономических подсчетов и т.п. Выбор конкретного метода исследования определяется целями и задачами этого исследования.

Исследования брендов многогранны и многоаспектны. Бренды могут изучаться с самых разных позиций: маркетинга, социологии, психологии, и в каждом случае разрабатывается свой проект исследования. В маркетинге бренды исследуются с позиций рыночного подхода как объект продвижения и извлечения прибыли. Поэтому данный тип исследований включает в себя все те же стадии, что и традиционное маркетинговое исследование: исследование рыночной ситуации — анализ конкурентной сферы, рыночных рисков и т.п.; сегментирование рынка по потребителям, каналам сбыта и характеристикам продукта; анализ покупательского поведения.

Контрольные вопросы и задания

• 1. Какие инструменты вам известны для оценки рыночной ситуации?
• 2. Что такое профиль потребителя? Какие методики создания профиля потребителя вы знаете?
• 3. Составьте проект исследования вашего бренда и определения профиля потребителя.