Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Менеджмент arrow Бренд-менеджмент

КАЧЕСТВЕННЫЕ И КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ БРЕНДОВ

ПРИМЕНЕНИЕ МЕТОДА ФОКУС-ГРУПП И ГЛУБИННОГО ИНТЕРВЬЮ В ИССЛЕДОВАНИЯХ БРЕНДОВ

Различают качественные и количественные методы исследования брендов. Специфика качественных методов состоит в том, что они проводятся на малых выборках. Они позволяют понять, как воспринимается объект исследования, насколько он релевантен базовым установкам целевой аудитории и т.п. Малые выборки не обеспечивает статистической репрезентативности таких исследований. Но это не должно стать препятствием к проведению подобных изысканий. Возможность экстраполировать данные качественных исследований на большие группы людей обусловлена самой спецификой метода: набор поведенческих реакций и способов восприятия действительности людей одной субкультуры (в нашем контексте — одного сегмента) довольно типичен, и все идеи, полученные в ходе исследования небольшой группы, могут быть перенесены на всю общность (сегмент, аудиторию) целиком.

Традиционно к самым распространенным качественным методам исследований брендов относят фокус-группы и глубинные интервью.

Метод фокус-группы позволяет выявить не просто мнение человека в отношении некоторого объекта, но прежде всего оценить его чувственно-эмоциональную сферу. Этот метод применяется там, где использование количественных методов является недостаточным. На основании этого метода невозможно оценить широту распространения каких-то мнений и характеристик, но можно выяснить причины их появления, понять мотивы тех или иных действий человека. Применительно к исследованиям брендов можно, например, вскрыть глубинные причины совершения (или несовершения) покупок, принятия или непринятия бренда целевым покупателем; выявить целый ряд ассоциаций, которые возникают у покупателя при взаимодействии с брендом.

При грамотном подходе и правильной организации самих процедур сбора информации фокус-группы, как никакой другой метод, позволяют получить идеи для дальнейшего развития и позиционирования брендов, работы с потребителями и выработать новые идеи для создания и поддержания лояльности потребителей.

Что можно в брендинге исследовать с помощью качественных методов? Чаще всего к этим методам прибегают, когда необходимо исследовать следующие параметры брендов:

  • • осведомленность целевой аудитории о бренде. На этом этапе исследуется знание о бренде, может ли целевой потребитель вспомнить (узнать) тот или иной бренд без дополнительных подсказок в виде картинок, слоганов и прочих упоминаний о нем1. Выделяют два уровня знания: знание спонтанное и знание с подсказкой;
  • • знание сути бренда: кто он, что он, зачем он; какова главная идея бренда и его позиционирования; какую основную ценность он несет; в чем его особенность и отличие от остальных (конкурирующих) брендов и т.п.;
  • • выполнение марочного контракта. Здесь важно получить ответы на вопросы: насколько потребитель удовлетворен качеством бренда, его обещаниями и соответствием сути самого бренда тем обещаниям, которые он дает; совпадают ли заявленная ценность и заявленное качество с реальным; оправдываются ли ожидания от использования бренда?

Качественные исследования незаменимы на этапе разработки бренда. На этом уровне обычно пытаются выяснить, каким должен быть бренд, как он может помочь потребителю в решении его проблем. На данном этапе также формируются идеи для позиционирования и продвижения бренда, для рекламных коммуникаций, рассматриваются те образы, которые могут быть использованы в рекламе и т.п.

Качественные методы в исследованиях брендов применяются, когда необходимо понять, чем живет человек, какой образ жизни ведет, какие предпочитает сферы отдыха и досуга, каковы его жизненные приоритеты и т.п.

С помощью качественных методов исследования обычно стремятся получить ответы на вопросы: почему, как, каким образом, какие ассоциации/чувства/эмоции возникают у потребителей, как воспринимается бренд тем или иным потребителем? Для чего это необходимо? Результаты этих исследований дают множество идей для последующего создания образов, которые можно использовать в рекламе, продвижении и т.п.

Фокус-группа — наиболее распространенный и популярный метод исследования брендов. Задача метода — выяснить мотива-

Дымшиц М.А. Официальный сайт Михаила Дымшица. 1ЖЬ: www.dnp.ru цию, причины тех или иных действий потребителей. Результаты, достигаемые при использовании метода фокус-групп, по динамике и развитию дискуссии превосходят достижения всех остальных методов. Групповая динамика, возникающая в ходе дискуссии, создает так называемый синергетический эффект, в результате которого рождаются новые оригинальные творческие идеи. Мысли, высказанные одним участником, стимулируют к высказыванию остальных и способствуют появлению новых образов, идей для продвижения, развития бизнеса и т.д.

Фокус-группа состоит из 6—10 человек, проводится с участием модератора, задача которого — направлять дискуссию и стимулировать участников к высказываниям. От мастерства модератора во многом зависят готовность и желание участников высказываться и, в конечном итоге, результат, достигаемый всем ходом дискуссии.

Участников фокус-группы отбирают по заранее заданным критериям, установленным самим заказчиком либо определенным ходом исследования. Как правило, к участию в фокус-группе приглашаются представители целевой аудитории.

Очень близким по содержанию и методике проведения к методу фокус-групп является глубинное интервью. Это второй по популярности метод качественного исследования. Суть его состоит в том же, что и суть метода фокус-групп — выяснить мнения и понять мотивацию потребителей, изучить качественные характеристики восприятия ими того или иного объекта.

В отличие от фокус-группы глубинное интервью проводится в индивидуальном порядке с каждым респондентом. Это существенно удорожает саму процедуру исследования и увеличивает сроки. Поэтому этот метод используется в редких случаях, когда, например, участников целевой группы трудно собрать вместе в силу расстояния или иных препятствующих причин. Другой причиной для использования глубинного интервью может оказаться сам предмет изучения: например исследование дорогостоящих товаров, предметов роскоши, интимной гигиены, финансовые вопросы и т.п.

Оба метода (фокус-группы и глубинное интервью) хороши тем, что позволяют не просто выяснить существующие мнения и реакции, но и получить новые идеи для дальнейшего развития бренда, понять, как и в каком направлении его продвигать и на что обратить внимание. Исследованиям с помощью указанных методик могут подвергаться любые элементы или атрибуты торговой марки. Традиционно в перечень тестируемых элементов бренда входят следующие:

  • 1) имидж марки:
    • • имя бренда (название);
    • • символика;
    • • цветовая гамма, упаковка;
  • 2) восприятие бренда:
    • • как выглядит бренд в глазах потребителя;
    • • какой образ предстает при его упоминании;
    • • какие ассоциации возникают;
    • • что чувствует потребитель, когда слышит или читает название бренда;
    • • что чувствует покупатель, когда владеет брендом;
    • • чего не хватает, если бренд по каким-то причинам недоступен;
    • • почему для потребителя важно владеть этим брендом;
  • 3) исследование характеристик бренда, определение тех ценностей и идей, которыми наделен бренд:
    • • какие функциональные и эмоциональные выгоды получает потребитель от контакта с брендом;
    • • значимые для потребителя ценности, которые могут быть соотнесены с брендом и выражены в его основных характеристиках;
    • • индивидуальность бренда. Каким он воспринимается: теплым, холодным, дружественным и т.п.;
    • • разработка креативных концепций бренда: создание стратегии позиционирования нового бренда или перепозиционирования старого; тестирование новых концепций; формулирование уникального торгового предложения.

При разработке сценариев для фокус-групп используют так называемые проективные методики. Проективные методики призваны облегчить ход дискуссии и применяются в тех случаях, когда необходимо получить ответы на трудные вопросы, на которые сложно услышать ответ, задавая их напрямую. Проективные методики снижают сопротивление сознания и открывают доступ к «секретным материалам». Они применяются, когда, например, необходимо задать вопросы по некоторым личным, интимным темам или выяснить, сколько человек зарабатывает и как предпочитает тратить деньги и т.п. Проективные методики позволяют получить ответы на такие вопросы:

  • • почему потребителям нравятся или, наоборот, не нравятся некоторые товары;
  • • почему они предпочитают покупать именно в этом магазине и именно эту марку;
  • • каков имидж марки в глазах потребителя;
  • • какие герои могут быть использованы в рекламе бренда и почему.

Проективные методики оказываются эффективными в следующих ситуациях:

  • • участники фокус-групп стесняются говорить плохо о бренде или высказывать свои истинные мотивы;
  • • обсуждение затрагивает некоторые интимные сферы жизни участников;
  • • исследованию подвергаются дети и т.п.;
  • • респонденты не осознают мотивы собственного поведения и следовательно не могут их сформулировать.

В многообразии всех проективных методик выделяют несколько их разновидностей:

  • • ассоциативные (метод свободных ассоциаций);
  • • методики на завершение (метод неоконченных предложений);
  • • конструирующие методики (создание и наполнение образов марки);
  • • экспрессивные методики (исследование эмоционального восприятия потребителями торговой марки);
  • • ранжирование по определенному признаку;
  • • метод психологического рисунка.

Фокус-группы, глубинные интервью, проективные методики не являются единственно верными методами изучения брендов и, разумеется, обладают рядом ограничений и имеют определенные недостатки. Но на сегодняшний день эти методы признаны одними из самых эффективных, позволяющих получить наиболее точные качественные оценки объектов исследования. Эти методы связаны с участием человека, призваны раскрыть мотивы поведения покупателей. Задача модератора — создать такую атмосферу в группе, которая способствовала бы раскрытию ее участников, стимулировала бы их желание высказываться на заданную тему.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Популярные страницы