Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Менеджмент arrow Бренд-менеджмент

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕТОДА ПСИХОСЕМАНТИЧЕСКОГО ДИФФЕРЕНЦИАЛА В ИССЛЕДОВАНИИ БРЕНДОВ

Чтобы быть эффективным, бренд должен соответствовать установкам, идеалам и ценностям своего потребителя. В нем должны быть те ценностные смыслы, которые потребитель закладывает в сам бренд и его использование.

Соответственно необходимо подбирать слова и выражения, которые бы наилучшим образом вписывались в ментальность потенциальных потребителей продукта. Речь идет о том самом семантическом ядре, которое должно быть калькой словарного запаса потребителя.

Психосемантический ключ коммуникационной концепции бренда должен раскрывать основные ценности потребителя. Выше уже говорилось о том, что слоганы и образы, которые закладываются в идею бренда, обязаны нести в себе позитивный заряд, «цеплять» потребителя за живое и стимулировать к покупке. В то же время должно подчеркиваться соответствующее качество продукта.

При этом большинство производителей брендов самых разных уровней сталкиваются с проблемой перевода преимуществ бренда в его выгоды. Напомним, что, делая выбор в пользу того или иного бренда, потребитель делает выбор в пользу тех или иных выгод, которые предоставляет ему бренд. Чтобы правильно перевести свойства или преимущества в выгоды, необходимо, прежде всего, понимать, что у любого бренда есть четыре уровня его восприятия потребителем: функциональный, личностный, социальный и культурный[1].

На функциональном уровне потребитель рассматривает бренд как способ удовлетворения своих утилитарных потребностей, на личностном — оценивает способность бренда решать личные проблемы и быть средством достижения каких-либо личных целей. На социальном уровне бренд предстает как средство включения потребителя в социальную среду и служит способом идентичности потребителя с определенной социальной группой, на культурном — как средство воспроизводства социальных и культурных норм и образцов поведения. В зависимости от приоритетных потребностей и уровня их иерархии преобладающими будут те или иные выгоды.

На базе приведенных уровней оценивания бренда и преобладания тех или иных потребностей формируются и соответствующие выгоды бренда, и способы их представления для самого потребителя. Каждый из этих уровней, подобно пирамиде потребностей, созданной в свое время американским исследователем А. Маслоу, имеет свою иерархию в системе основных ценностей и предполагает восхождение от чисто функциональных, утилитарных мотивов потребления к более высоким, личностным, социальным и культурным. Более того, значимость тех или иных мотивов прямо пропорциональна уровню доходов потребителя: чем выше уровень дохода, тем более значимыми являются мотивы более высокого порядка.

Возникает вопрос: как определить преобладающие мотивы и сформировать семантическое ядро индивида?

Семантическое ядро — список наиболее важных и значимых ценностей человека. Априори все люди обладают примерно сходными ценностными системами, хотя и в разной степени. Одним из наиболее полных классификаторов ценностей человека является шкала М. Рокича (табл. 6.1)[2] [3].

Согласно данной шкале, у человека может быть выделено 36 жизненно важных ценностей, значимость которых определяется образом и стилем жизни.

Чтобы выяснить наиболее значимые для человека ценности, используют методики ЬОУиАКР.

Шкала ценностей М. Рокича

Терминальные ценности

Инструментальные ценности

Комфортная, непринужденная

Амбиции, честолюбие

ЖИЗНЬ

Широта взглядов

Захватывающая, увлекательная

Компетентность, способность

ЖИЗНЬ

Жизнерадостность

Чувство свершения, достижения

Чистота

Жизнь в мире

Мужество, смелость

Жизнь в красоте

Г отовность прощать

Равноправие

Готовность быть полезным, помогать

Безопасность семьи

другим

Свобода действий и решений

Честность

Счастье и удовлетворение

Воображение

Внутренняя гармония

Независимость

Любовь во всей полноте

Готовность размышлять и обдумывать

Национальная безопасность

Умение быть логичным и цельным

Удовольствие, наслаждение

Быть любимым

Спасение (как религиозная цен-

Послушание

ность)

Вежливость

Самоуважение

Иметь чувство ответственности

Общественное признание

Быть хозяином самому себе, уметь себя

Истинная дружба

Мудрость

контролировать

Методика Ш V предлагает потребителю самому определить для себя наиболее важные жизненные ценности путем следующих сравнений:

  • • выбрать из предлагаемого списка ценностей две наиболее важные для себя;
  • • проранжировать ценности по степени важности;
  • • попарно оценить все представленные ценности.

Среди ценностей для сравнения по данной методике выделяют следующие:

  • • чувство принадлежности к чему-либо;
  • • уважение со стороны других;
  • • безопасность;
  • • потребность в эмоциях, возбуждении;
  • • личный расцвет, самореализация;
  • • уважение к себе;
  • • развлечения и радость жизни;
  • • теплые человеческие отношения.

Одной из распространенных моделей, описывающих важные ценности человека, является модель ЛЮ. Она определяет круг жизненно важных ценностей человека на основании трех компонент жизни: деятельность (род занятий), интересы и мнения (табл. 6.2).

Модель 4/0

Таблица 6.2

Деятельность

Интересы

Мнения

Социально-де

мографические

характеристики

Работа

Хобби

Свободное время Отпуск

Развлечения

Покупки

Спорт

Общественные события

Семья

Дом

Работа

Свободное время Мода

Отпуск

Пища

СМИ

0 себе

Об обществе

Политика

Экономика

Образование

Культура

Продукты

Пол

Возраст

Доход

Род занятий

Размер семьи Период жизненного цикла семьи

Район проживания

На основании данных категорий ценностей формируется система утверждений, которые потом предлагается потребителям оценить по заданной шкале оценок и по принципу «согласен/не согласен». То есть создается многомерная шкала, которая впоследствии оформляется в таблицу оценок (табл. 6.3).

Вопросы по категориям АІО

Таблица 6.3

Утверждение

Абсо

лютно

согласен

Скорее,

согла

сен

Ни да, ни нет

Скорее, не

согла

сен

Абсолютно не

согласен

Я стараюсь раз в год выезжать заграницу

Я не люблю скучную, однообразную работу

Мне нравится читать книги

Я люблю живое человеческое общение

Я люблю ночные клубы

Я ощущаю себя вполне успешным и обеспеченным человеком

Предлагая оценить те или иные ценности по заданной шкале, исследователь создает определенное семантическое ядро, характеризующее базовые ценности и ассоциации, которые существу-

ют в сознании потребителя. На основании этих ценностей и ассоциаций затем создается то самое психосемантическое ядро, которое может быть заложено в основу бренда, а также в систему его коммуникаций.

Психосемантический метод позволяет оценить важность и значимость тех или иных характеристик бренда для целевого потребителя путем оценки этих характеристик по биполярным многомерным шкалам. Достоинство метода состоит в том, что с его помощью, в отличие от анкетирования и фокус-групп, можно получить данные о бессознательных оценках человеком объекта исследования и выявить неосознаваемые представления целевой группы объекта исследования (в данном случае — бренда). Этот метод также позволяет понять степень значимости данных оценок для целевой аудитории.

С помощью семантического дифференциала мы можем выявить сильные и слабые стороны бренда, оценить, как целевая аудитория его воспринимает и какие смыслы закладывает в него, а также оценить его преимущества и недостатки в сравнении с конкурентами.

Суть метода состоит в разработке биполярных (иногда моно-полярных) оценочных шкал (трех-, пяти- либо семибалльных). Шкалы формируются из наиболее характерных для данного объ-ектасвойствиатрибутовисостоятчащевсегоизименприлагатель-ных (холодный — теплый, злой — добрый, непривлекательный — привлекательный и т.п.). Примерный вид шкалы показан ниже (табл. 6.4).

Таблица 6.4

Балльная шкала семантических оценок

Характеристика

Балльная шкала

Характеристика

-2

-1

0

1

2

Холодный

Горячий

Враждебный

Дружелюбный

Неприятный

Приятный

Злой

Добрый

Отвратительный

Восхитительный

Подготовка метода и разработка инструментария включают следующие этапы:

  • • формирование и тестирование списка прилагательных для оценки характеристик исследуемого объекта;
  • • разработка инструкции по заполнению;
  • • математическая обработка данных, построение графиков и диаграмм;
  • • разработка в построенном семантическом пространстве оцениваемых объектов, анализ получившегося распределения.

Иногда требуется сравнить исследуемый объект (бренд) с некоторым идеальным объектом. В этом случае таблица семантического дифференциала может иметь следующий вид (табл. 6.5).

Таблица 6.5

Сравнение нескольких объектов методом семантического дифференциала

Качества марки X

Марка 1

Марка 2

Марка 3

Идеальная

марка

Вызывающая доверие

Качественная

Идеальная

Соответствующая ожиданиям

Приятная

Внутренние графы таблицы заполняются соответственно принятой шкале оценок (например, от 1 до 5, где 1 может быть минимальным значением, а 5 — максимальным).

Вариантов шкал, а также критериев оценок может быть множество. Все зависит от тех целей и задач, которые исследователь (или бренд-менеджер) ставит перед собой. Количество критериев оценок может доходить до 100. Надо отметить, что чем более детальные критерии оценок будут разработаны, тем более точными получатся данные на выходе и тем более точно будет представлен образ марки.

Данные, полученные в ходе таких исследований, позволяют составлять математические модели восприятия и создавать на их основе новые образы, характерные для целевой аудитории на данный момент.

Данные психосемантических исследований позволяют определить шансы на успех того или иного бренда или стратегий его выхода на рынок.

Известный исследователь и разработчик разнообразных методик политических и маркетинговых технологий Алексей Ситников считает, что психосемантические исследования необходимы в следующих ситуациях:

  • • выведение нового товара на предельно насыщенный рынок. Возникает острая потребность в поиске нестандартных путей позиционирования товара. Для осуществления такого поиска, необходимо знать следующее:
  • • что дают существующие товары потребителям;
  • • в чем потребители продолжают нуждаться;
  • • в чем из этого они нуждаются неосознанно.
  • • каковы пути перепозиционирования уже существующего товара, создания новой эффективной коммуникационной стратегии. В данном случае исследование помогает взглянуть на товар новыми глазами, выбрать оптимальный путь его продвижения.

Психосемантика отвечает на следующие вопросы:

  • • как объединяются частные содержательные характеристики товара в обобщенные смыслы;
  • • как формулируются данные смыслы на языке обыденного сознания потребителя;
  • • какие важные для потребителей характеристики товара не замечались и не использовались в маркетинговой деятельности и рекламе;
  • • как обобщенные смыслы складываются в смысловую систему;
  • • какое место занимает изучаемый товар и товары конкурентов в смысловой системе, существующей в сознании потребителей;
  • • какое место занимает «идеальный» товар в этой же смысловой системе;
  • • как размещаются в этой смысловой системе базовые ценности, жизненные идеалы, важнейшие цели людей;
  • • как размещаются в этой смысловой системе различные символы, цвета, элементы оформления товара и упаковки;
  • • чем по смыслу отличается изучаемый товар от товара конкурентов для потребителя;
  • • какие смыслы изучаемого товара следует усилить в рекламе, чтобы он приблизился к идеальному товару;
  • • на какие ценности, идеалы, цели людей следует ориентироваться при продвижении данного товара;
  • • каких известных людей следует ассоциировать с данным товаром;
  • • какие элементы престижного образа жизни целесообразно включать в рекламу товара;
  • • какие сопутствующие услуги целесообразно предлагать потребителям товара;
  • • какие символы, цвета, элементы оформления следует использовать для приближения изучаемого товара к идеальному товару.

Добавим также, что психосемантические исследования незаменимы при изучении образа бренда, его имиджа, оценки и присвоения ему некоторых значимых смыслов и характеристик. При анализе брендов психосемантическое исследование является незаменимым дополнением к методу фокус-групп. Оно позволяет понять, как люди воспринимают бренд и какими характеристиками его наделяют, соответствует ли это тем идеям и ценностям, которые заложил в него производитель, как это отражается на образе бренда в целом. Проведение такого исследования позволяет своевременно выявить несоответствия реального и воспринимаемого образа бренда и принять меры по их корректировке и устранению.

В результате использование данной методике позволяет очень точно, математически и с учетом бессознательных конструкций людей выстроить всю стратегию коммуникационной кампании, создать образ товара таким, чтобы он стал еще более желанным со стороны целевой аудитории и оказал еще больший эффект воздействия.

По мнению российского специалиста в области коммуникаций А. Ситникова, психосемантические исследования позволяют[4]:

  • • выявить и понять, какой смысл вкладывают люди в те или иные объекты, понятия, явления; какие эмоции, ощущения они испытывают, когда им предлагают новый товар;
  • • выявить те факторы, которые определяют смысловую значимость объектов для каждого человека: по каким критериям люди оценивают различные объекты окружающего мира вообще и конкретные бренды, товары в частности; на чем основывается выбор человека при совершении нового для него действия (покупке нового автомобиля, заключении договора страхования, голосовании за определенного кандидата и т. д.);
  • • определить типы людей, имеющих сходную картину изучаемых смыслов. С помощью предлагаемой методики можно строить классификации людей и группировать их по критерию сходства восприятия определенных товаров, названий, упаковки, т.е. фактически составлять описание, портрет целевых групп;
  • • определить различия в восприятии человеком разных объектов: каким образом компания, товар воспринимаются на фоне конкурентов, по каким параметрам их превосходят, а по каким отстают, и насколько значимы эти характеристики;
  • • составить карты восприятия основных компаний определенного рынка, визуально отображая, насколько они схожи между собой и по каким признакам, в чем они отличаются друг от друга и от идеала;
  • • найти ответ на вопрос: насколько предлагаемый бренд, название, концепция позиционирования товара, упаковки отличаются от уже имеющихся, в чем их преимущества и недостатки, в какую сторону их стоит модифицировать.

Завершая рассмотрение психосемантических исследований

брендов, отметим, что эти исследования позволяют получить следующие результаты:

  • • понять, что чувствует и думает потребитель, какие эмоции он испытывает, когда ему предлагают новую марку (бренд);
  • • скорректировать имиджевые атрибуты бренда и привести их в соответствие с воспринимаемыми;
  • • понять, насколько идея и ценности марки соответствуют заложенным в них первоначально смыслам;
  • • разработать идеи и рекомендации по определению направлений позиционирования товара и определить способы эффективной отстройки от конкурентов;
  • • разработать рекомендации по корректировке маркетинговой стратегии;
  • • сформировать рекомендации по улучшению бренда;
  • • принять решение о проведении ребрендинга или рестайлинга и стратегии «встраивания» нового образа в конкурентную среду и сознание потребителей.

Контрольные вопросы и задания

  • 1. В чем состоит специфика качественных исследований?
  • 2. Составьте перечень вопросов для проведения качественного исследования по вашему бренду.
  • 3. В чем состоит специфика количественных методов исследований? Определите перечень задач, которые можно исследовать с помощью количественных методов.
  • 4. Как формируется психосемантическое ядро бренда?
  • 5. В чем особенности метода психосемантического дифференциала в исследовании брендов?

  • [1] Домнин В.Н. Разработка идентичности брендов на основе семантических исследований потребителей: Автореф.... канд. экон. наук. М., 2009. Власова М.В. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. М.:
  • [2] Изд-во ГУ ВШЭ. 2007.
  • [3] Там же. С. 161-162.
  • [4] Психосемантические исследования. Персональный сайт А. Ситникова. 1ЖЬ: http://www.sitnikov.com/market/project/research/semantic/
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Популярные страницы