Б. НАИБОЛЕЕ РАСПРОСТРАНЕННЫЕ МЕТОДЫ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЕНДА

Метод суммарных затрат. Стоимость бренда определяется как стоимость всех затрат на маркетинг и продвижение торговой марки. При этом методе подсчитываются все затраты на маркетинг, продвижение и на разработку бренда.

Метод дисконтированных суммарных затрат аналогичен вышеприведенному методу, но применяется с использованием процедур дисконтирования, т.е. приведения всех денежных потоков к единому моменту времени.

Метод остаточной вмененной стоимости. Суть метода: из общей рыночной стоимости компании вычитается стоимость материальных активов, а также нематериальных активов, не относящихся к бренду.

Преимущества метода: простота.

Недостатки метода:

  • • затруднения при выделении нематериальных активов, не относящихся к бренду;
  • • закрытая информация о реальной стоимости многих компаний;
  • • хорошо подходит для оценки корпоративных брендов;
  • • для России — затрудненность оценки рыночной стоимости компаний.

Метод дисконтированных денежных потоков. Метод, применяемый ведущей компанией по оценке брендов МегЬгапй.

Суть метода состоит в прямом прогнозировании будущих денежных потоков именно от нематериальной составляющей бренда. При использовании этого метода сначала прогнозируют будущие денежные поступления от продаж брендов, затем выделяют в них роль бренда, рассчитывают норму дисконта и стоимость самого бренда.

Прогнозирование денежных потоков осуществляется с учетом будущих прибылей за определенный прогнозируемый период времени (5—10 лет).

Из денежных потоков вычитаются прогнозируемые расходы, а также налоги и затраты на привлечение инвестиций. В результате

Краснова Т. Оценка стоимости бренда. 1ШЬ: http://www.slideshare.net/cossa гиДз-В 182696

получается доход, составляемый нематериальными активами. Далее определяется, какую роль в этих доходах играет именно бренд:

(1 + 0я

где /' — процентная ставка;

п — количество периодов.

Коэффициент дисконтирования зависит от стабильности и рискованности будущих доходов. Для его определения компания специально разработала индекс силы бренда. Чем выше индекс силы, тем меньше риски бренда и тем меньше норма дисконта.

По результатам расчетов строится график: 5-образная кривая, которая и показывает связь между нормой дисконта и индексом силы бренда.

Стоимость бренда рассчитывается как произведение прибыли, генерируемой брендом, и коэффициента дисконтирования.

Преимущества метода: наиболее точен, используется при расчетах инвесторами, оценщиками стоимости компаний. Этот метод связывает стоимость бренда со стоимостью акций.

Одним из недостатков метода является неприятие возможных рисков и фактора будущей неопределенности.

Рыночный метод применяется для сравнения всех сделок, когда-либо происходивших на данном рынке. Этот метод достаточно прост и дешев. Однако его использование затруднено несколькими объективными факторами: очень сложно найти бренд-аналог; кроме того, при слияниях и поглощениях сложно выделить стоимость одного бренда из всего портфеля. Этот метод не может быть использован, если ранее не было прецедентов.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >