ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОЦЕССЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Третья группа факторов, влияющих на поведение потребителя, — это психологические процессы: обработка информации, обучение, изменение отношения и поведение.

Обработка информации

Обработка информации предполагает получение, интерпретацию, сохранение в памяти и воспроизведение информации. Обработка информации начинается с контакта, т.е. близости воздействия раздражителя на чувства человека. В этот момент у человека возникают ощущения. Но не все раздражители будут в дальнейшем обработаны, только часть раздражителей в дальнейшем вызовет наше внимание. У человека оно избирательно и определяется как личными факторами, так и факторами, относящимися к стимулам.

Личные факторы внимания — это индивидуальные особенности человека, такие как:

• • мотивация (личная заинтересованность человека в данном раздражителе в момент контакта с ним, например, человек, который ищет работу в большей степени, чем остальные, будет мотивирован с вниманием отнестись к публикациям о трудовых вакансиях);
• • отношение (люди в большей степени восприимчивы к информации, которая поддерживает или усиливает их убеждения и отношения). Если при первом посещении человек отметил хороший внешний вид, ухоженность территории, то в дальнейшем вся получаемая информация будет «направлена на подтверждение» положительного отношения к городу;
• • уровень адаптации, который отражает, насколько человек привыкает к раздражителю и перестает его воспринимать. Жители красивейших городов мира перестают замечать их достопримечательности, но, видя восторженное внимание гостей, начинают вновь ценить красоту города, их собственная оценка населенного пункта повышается;
• • период внимания (промежуток времени, в течение которого мы можем сосредоточиться, сфокусироваться на отдельном стимуле или мысли, ограничен). Необходимо использовать обновляемые стимулы, находить новые информационные поводы для поддержания высокого и относительно стабильного внимания к территории.

Для привлечения внимания следует грамотно использовать такие факторы подачи информации, как размер, цвет, интенсивность, контраст, положение, направление, движение, изоляция, новизна, усвоенные стимулы, привлекательность личности, распространяющей информацию, смена обстановки. Эти факторы контролируемы и при желании могут быть изменены с целью привлечения дополнительного внимания и оказания большего воздействия на адресата информации. Эти факторы следует учитывать при подготовке визуальных рекламных материалов о территории, например, можно рекомендовать:

• • увеличить размер иллюстраций или изображений;
• • включать цветные изображения, не забывая, что разный цвет оказывает разное воздействие, желательно использовать яркие, насыщенные цвета;
• • применять принцип контраста, что предполагает использование в разных смысловых частях буклета отличающихся (разных) шрифтов или представление самой красивой иллюстрации и значимой информации на бумаге лучшего качества;
• • правильно размещать информацию, к которой необходимо привлечь особое внимание, например, занять самое «эффективное» место — левый верхний угол листа и при необходимости структурировать информацию для более удобного прочтения;
• • представить «кадры из фильма», например, фотографии, которые показывают произошедшие положительные изменения по расширению и новому оснащению парка отдыха;
• • использовать указывающие символы, например, номер страницы буклета может быть расположен на фоне знака (символа) стрелки, что стимулирует перевернуть страницу, или вставить восклицательный знак, букет цветов, столовые приборы и другие символы;
• • стимулировать внимание читателя к особо важной информации путем ее расположения в относительно свободном окружении «пустого листа»;
• • находить необычные, неожиданные решения, например, страница может дополнительно раскладываться, в буклет может быть «вшита» почтовая открытка с видом городских достопримечательностей, может быть помещен купон-приглашение на городской праздник;
• • помещать фотографии действительно известных, популярных, привлекательных личностей, жителей данной территории, для повышения воздействия фотография может быть подписана с указанием статуса персоны (чаще всего помещают однотипные по манере исполнения фотографии первого лица территории, что малоинтересно читателю);
• • представлять разнообразные материалы, чтобы тем самым стимулировать увеличение мыслительной активности. Так, городские достопримечательности должны сменяться красотами природы, информацией о спортивных праздниках и выставке изделий народных ремесел. Но вряд ли это должны быть промышленные корпуса с дымящими трубами, поскольку это сегодня может вызвать скорее чувство беспокойства по поводу загрязнения окружающей среды и жалости к людям, которые дышат нечистым воздухом.

После того как человек получил информацию, происходит интерпретация раздражителя, т.е. непосредственно процесс понимания, придание стимулу определенного смысла. Получатель классифицирует раздражитель с использованием информации, хранящейся в памяти. Далее новая информация интегрируется с существующим знанием, в этот момент происходит семантическая переработка информации (у человека возникают определенные мысли, ассоциации, которые приходят именно сейчас на ум). В этот момент времени у него могут возникать некоторые образы, «вызываются» воспоминания прошлого опыта.

Интерпретация раздражителя происходит по некоторым правилам:

• • люди склонны организовывать свое восприятие в простые схемы;
• • люди сами выбирают, что в получаемой информации более значимо, т.е. является образом, а что выступает лишь фоном;
• • люди могут «додумать» некоторую часть информации, поскольку человек склонен разрабатывать полную, целостную картину.

На понимание информации также оказывают влияние такие

факторы, как уровень личных знаний, ожиданий потребителя. Следовательно, одну и ту же информацию о территории можно представлять по-разному, в расчете на разный уровень личных знаний потенциальных клиентов. Уровень понимания может зависеть от того, какие слова используются (лучше применять слова, которые часто употребляются), в каком порядке была представлена информация (лучше от простого к сложному), в каком контексте происходит контакт с раздражителем. Правильно представлять информацию важно не только при подготовке печатных материалов о территории, но и при личном общении представителей органов власти с жителями и гостями территории. Первое лицо территории порой столь неумело преподносит информацию слушателям, что скорее вызывает чувство неприятия, отторжения, неточное и неправильное понимание. Культура публичного выступления может оказаться столь низкой, что понимание информации так и не произойдет.

На следующем этапе обработки информации происходит ее принятие, т.е. человек «соглашается» с полученной информацией, взвешивая все поддерживающие (благоприятные) аргументы и контраргументы. Он принимает информацию, если поддерживающих аргументов больше.

Кроме познавательных реакций, информация вызывает эмоциональные реакции в виде соответствующих типов ощущений: оптимистических, негативных, теплых. Думая посетить территорию, человек не только взвешивает все рациональные «за» и «против» такого путешествия, но и принимает во внимание личные ощущения, которые вызывает у него сама мысль о посещении этой территории. Приезд к родственникам (длинное, дорогое, трудное путешествие) вызывает массу теплых ощущений (радость, нежность, заботу), поэтому человек решается на эту поездку.

Последним этапом процесса обработки информации выступает запоминание, когда происходит перенос интерпретации и аргументов в долгосрочную память. Процесс запоминания предполагает прохождение трех систем хранения информации: сенсорной памяти (мгновенной обработки информации), краткосрочной памяти (ограниченной в объеме и периоде хранения информации), долгосрочной памяти (неограниченной по объему и периоду хранения, особым образом организованной информации). Следовательно, необходимо правильно организовать первичное представление информации о территории, осуществлять регулярное напоминание о территории и ее характеристиках, формировать четкие ассоциативные сети (цепочки) по поводу территории, что будет в дальнейшем способствовать быстрому воспоминанию, «вытягиванию» информации о территории из долгосрочной памяти. Таким образом, понимание самого процесса обработки информации подталкивает к необходимости разрабатывать и проводить информационную политику территории с использованием разных методов и средств, что позволит решать весь комплекс задач по получению, интерпретации, сохранению в памяти и воспроизведению информации.