Назначение, история возникновения и развития собственных торговых марок

Собственные торговые марки предназначены для идентификации ассортиментной принадлежности товаров, производимых по заказам продавца и им же реализуемых. Благодаря этому достигается двойной эффект: создание узнаваемости товаров с СТМ и их более интенсивное продвижение, а также создание и поддержание потребительских предпочтений торговых организаций. За счет этого СТМ может стать брендом, хотя такой статус может приобрести любая товарная марка.

Анализ исторических аспектов становления и развития собственных торговых марок показал, что производственные марки имеют многовековую историю, вто время как зарождение СТМ произошло значительно позже. Причем первые СТМ возникли почти 140 лет назад, но массовое их распространение началось только через 100 лет, зато очень интенсивными темпами, особенно в конце XX — начале XXI в.

Годом возникновения СТМ следует считать 1869 г., когда британская торговая сеть Sainsbury начала реализацию бекона с марочным наименованием, совпадающим с названием торговой фирмы. Однако в XIX в. товары с СТМ в других торговых сетях широкого распространения не получили.

В конце 1940-х гг. М. Маркс — основатель британской торговой сети Marks & Spenser зарегистрировал СТМ «St. Michael». Все товары, производимые и реализуемые с этой СТМ, разрабатывались и разрабатываются до сих пор самой фирмой самостоятельно или совместно с производителем; 90% товаров с указанной маркой производится в Великобритании, в том числе на собственных производственных предприятиях [40].

В магазинах сети Marks & Spenser реализуются товары одного назначения только с СТМ, тем самым исключается межфирменная конкуренция между товарами. Благодаря рациональной маркетинговой политике СТМ St. Michael стала одной из наиболее популярных не только в Великобритании, но и в других странах.

Широкое распространение СТМ получили в 1970-х гг., что совпало с появлением множества розничных торговых сетей, в состав которых входило более 50 магазинов. К концу XX — началу XXI в. СТМ стали занимать лидирующее положение в розничных торговых сетях.

До 2005 г. первое место по степени распространенности СТМ занимала Великобритания, в которой на долю СТМ приходилось более 41%. Второе и третье места принадлежали Бельгии и Германии, четвертое и пятое места — Испании и Франции соответственно.

В настоящее время создание и применение СТМ происходит быстрыми темпами во многих странах мира, хотя Европа по-прежнему сохраняет лидирующее положение как регион с самой большой долей СТМ. В среднем мировые продажи товаров с СТМ составляют 17%, при этом в Европе — 22%, в Северной Америке — 16, в Азиатско-Тихоокеанском регионе — 4, в Латинской Америке — 2%.

За рубежом СТМ чаще всего разрабатываются для молочных и замороженных продуктов, бакалейных товаров, разных видов бытовой химии, гигиенических товаров (мыла, зубной пасты и т. д.), различных сопутствующих товаров, товаров для животных, т. е. для товаров, процесс покупки которых основан на низкой эмоциональной вовлеченности покупателя. Однако практика показывает, что появление товаров с СТМ теоретически возможно в большей части товарных категорий, представленных в супермаркете. Исключение составляют товары с высокой марочной зависимостью от производителей (производственные СТМ). Исключения могут быть также связаны с особенностями рынка страны.

Эксперты отмечают, что имеется явная зависимость между степенью концентрации торговли и долей товаров с собственной торговой маркой. Там, где торговые компании крупнее и влиятельнее, доля товаров под СТМ больше. С другой стороны, в странах, в которых производители более влиятельны, чем продавцы, распространенность СТМ гораздо меньше (Италия, Норвегия).

Есть и такие примеры, когда розничные сети полностью переходят на продажу массовых товаров под своей маркой. Например, упоминавшаяся выше британская сеть Marks & Spencer и австрийский дискаунтер Aldi. Так, сеть универмагов Marks & Spencer почти 100% товаров продает под своей СТМ, не только маркируя товары, но и представляя производителю точные параметры качества, в том числе фасоны, цвета, размеры и другие потребительские свойства. Благодаря высокому уровню качества и одновременно доступной цене сейчас Marks & Spencer имеет довольно много постоянных и высоколояльных покупателей по всей Европе.

В США товары с СТМ уже заняли первые места в 77 из 250 товарных категорий и вторые-третьи места еще в 100 категориях [37].

Продажи товаров с СТМ сетей росли быстрее, чем продажи товаров под собственными производственными марками компаний-про-изводителей в 22 странах из 26, в которых проводилось исследование. Согласно данным ACNielsen, за последние два года продажи товаров с СТМ выросли на 8,6% по сравнению с 1,5% у национальных производственных брендов.

Как отмечает ACNielsen, в ближайшем будущем бренды производителей не спасутся от конкуренции даже в категории премиум, где их также начинают теснить СТМ. Так, еше в 1991 г. Wall-Mart запустил свой премиум-бренд «Sam’s Choice», созданный по образцу «President’s Choice». Элитарные гипермаркеты вроде Bloomingdale, Harrods, Selfridges и др. к тому времени уже весьма эффективно развивали собственные премиальные марки, которые довольно успешно завоевывали лояльность потребителей и вытесняли премиум-бренды производителей. Канадская Loblaw’s и ее «President’s Choice» часто приводятся в качестве эталонной модели премиальной СТМ, поскольку экспортируется во многие регионы мира, включая США.

Розничная торговая сеть зачастую имеет гораздо больше возможностей для продвижения собственных марок, чем производители. Это повлияло на концепцию private label (СТМ): все чаще торговля стала создавать собственные оригинальные названия, не связанные с названиями самих сетей. Постоянно расширяются категории товаров, в которых используются СТМ. К товарам повседневного спроса, таким как молоко, мука, сахар и др., добавились одежда, косметические товары, товары для дома, бытовая электроника и проч.

Начав с безликих дешевых товаров, современные СТМ (private label) превратились в полноценные марки, которыми торговые сети управляют точно так же, как и обычными брендами производителей, но для продвижения которых имеют гораздо больше возможностей. Практически во всех крупных западных торговых сетях образованы специальные подразделения, которые занимаются комплексным управлением марками торговой сети и постоянно изыскивают возможности для их развития и расширения за счет новых товарных категорий. Все это свидетельствует о том, что за последние 10 лет private label вышли на качественно новый уровень.

Компания Metro С & С начала продавать под собственной маркой «Аго» российские товары. В московских рознично-оптовых центрах компании с маркой «Аго» уже можно купить российские продукты: брынзу, майонез, мучные кондитерские изделия, концентраты быстрого приготовления (каши, картофельное пюре), яйца, макароны, фольгу, корма для животных и др. Одновременно Metro вводит для высококачественных российских товаров новую СТМ — «Metro Quality» (например, макароны класса экстра, сыр).

Марка «Аго» позиционируется как «качество по суперцене», а марки «Metro Quality» — как «высокое качество». В настоящее время в данной торговой сети в России продается более 360 наименований товаров разных видов с 35 собственными марками: «Acmtive», «Аго», «Metro Quality», «Timor», «Sigma», «Clauton», «Twist», «Faust» и проч.

Одним из первых российских розничных продавцов, который ввел в свой ассортимент продукцию под СТМ, стал торговый дом «Перекресток».

Торговая сеть «Перекресток» выпустила первый товар с СТМ «Перекресток» в декабре 2001 г. (питьевая вода в бутылях объемом 5 л), а затем и другие товары. В этой сети появилась и вторая СТМ — «Красная цена», предназначенная для товаров, требующих быстрого продвижения и потому реализуемых по низким ценам. Такие товары оказываются привлекательными для сегментов малообеспеченных и бережливых покупателей.

В середине 2003 г. в «Перекрестке» продавалось уже 15 наименований продукции под СТМ, в том числе пельмени, глазированные сырки, питьевая вода, баночное пиво, молоко. В настоящее время добавились лимонад, расширился ассортиментный ряд питьевой воды, появились в продаже снеки, бутылочное пиво, сливочное масло и др. В настоящее время перечень товаров с СТМ в этой торговой сети еще более расширился.

Далее СТМ были разработаны и применены в «Пятерочке», «Дикси», «Копейке», «Седьмом континенте» и других сетях. В ассортименте «Пятерочки» товары с СТМ составляют почти 15%. Собственные торговые марки присутствуют в наиболее популярных группах товаров: сыры, кисломолочные продукты, полуфабрикаты, сливочное масло, кетчупы, товары для дома и т. д.

В настоящее время в торговой сети «Пятерочка» имеется две СТМ:

  • 1) «Красная цена», которую эта сеть стала применять после слияния с торговой сетью «Перекресток» (корпорация «Х-5 Ритейл-Групп»);
  • 2) «Ромашкино» — после приобретения этой корпорацией торговой сети «Копейка» (ранее «Ромашкино» было СТМ «Копейки»).

Сравнительно недавно появилась СТМ «Каждый день» у гипермаркетов «Ашан» и супермаркетов «Атак». Отличительным признаком этой СТМ является очень скромно оформленная маркировка: на белом фоне надписи черным шрифтом и лишь название СТМ — зеленым шрифтом, а также поперечная линия возле СТМ — зеленая с желтым. Все обязательные требования к маркировке соблюдены, но дополнительная информация сведена к минимуму. Рисунок на маркировке, как правило, отсутствует.

Развитие СТМ розничных сетей в России имеет ряд характерных особенностей 138].

1. Огромное влияние на развитие розничной торговли и СТМ розничных сетей оказывает выход на российский рынок западных транснациональных компаний. Это объективный процесс, который обусловлен ростом привлекательности российского рынка. Поданным консалтинговой компании А. Т. Kearney, Россия занимает четвертое место в рейтинге привлекательности развивающихся рынков для глобальных торговых сетей.

В России уже появились и активно действуют в розничной торговле международные компании «Марта» (сеть супермаркетов SPAR), «Доринга Холдинг» (сеть гипермаркетов О’Кеу), группа Auchan (сеть гипермаркетов «Ашан»), Metro и др.

  • 2. Существование в России значительного сегмента покупателей, чувствительных к цене, создает повышенный спрос на товары эконом-класса с СТМ. По данным исследовательской компании Gfr, в общей сложности 61% россиян заинтересованы в том, чтобы экономить при покупке товаров, поэтому СТМ товаров эконом-класса являются выгодным предложением для данной группы покупателей.
  • 3. Постепенное превращение локальных розничных сетей в региональные, а затем и в национальные и развитие СТМ позволяют большинству покупателей иметь представление об их преимуществах.

Застрельщиками в региональной экспансии продовольственных розничных сетей стали торговые сети супермаркетов «Седьмой континент» и магазинов эконом-класса «Пятерочка», которые продают права на свою торговую марку местным ритейлерам (розничным продавцам) на условиях франчайзинга.

  • 4. Разработка и внедрение собственных марок торговых сетей часто происходят в более сжатые сроки, чем на Западе. Распространена ситуация, когда разработчик СТМ экономит средства и торопится, поэтому он «перескакивает» некоторые этапы нормальной марочной технологии.
  • 5. При продвижении СТМ большое значение для неискушенного российского потребителя имеют коммуникационные усилия, в частности методы и средства мерчандайзинга, промоакции и реклама на месте продаж. Они позволяют быстро обеспечить узнаваемость этой марочной продукции, привлечь к ней внимание покупателей и стимулировать объемы продаж.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >