Классификация и характеристика собственных торговых марок

В научной литературе существуют разные подходы к классификации СТМ в зависимости от различных признаков. Однако общепризнанная классификация отсутствует. Нами предложена авторская классификация СТМ с использованием иерархического и фасетного методов (рис. 45) [38].

В зависимости от владельца СТМ подразделяются на производственные, торговые и совместные.

Производственные марки — это марки, разработанные и принадлежащие организациям — производителям товаров.

Таких марок в мире и России много. Наиболее известные и престижные из них называются брендами. Примерами российских производственных марок могут служить шоколад «Аленка», «Вдохновение», конфеты «Мишка косолапый», «Маска», батончики «Рот-Фронт», водка «Столичная» и «Кристалл» и др. Производственные марки могут входить в состав товарных знаков и наноситься на производственную маркировку.

Собственные товарные марки

Рис. 45. Собственные товарные марки

Торговые марки — вид товарных марок, разрабатываемых продавцами и заказываемых производителям. При этом товары с СТМ реализуются только на предприятиях торговли, принадлежащих владельцу этой марки или работающих с ним по франчайзингу. На других торговых предприятиях товары с такой СТМ отсутствуют.

Торговые марки делятся на дистрибьюторские и магазинные.

Дистрибьюторские торговые марки (distributor brands) — вид товарных марок, разрабатываемых оптовыми продавцами, которые заказывают производителям производство определенных товаров под СТМ и реализуют их оптовыми партиями.

Марочная политика при разработке таких СТМ направлена на розничных продавцов и действует по принципу «соотношение цены — качества». При этом основным направлением ценовой политики является понижение цен по сравнению с ценами на товары-аналоги с общенациональными брендами, а политика в области качества ориентирована на поддержание того же уровня качества, что и у товара-аналога.

Первыми российскими дистрибьюторскими марками были «Довгань» и «Омтор», но обе марки просуществовали недолгое время.

Магазинные торговые марки (store brands) — вид товарных марок, которые разрабатываются крупными торговыми сетями, заказывающими производителям производство товаров с этими СТМ и реализующими их конечным приобретателям.

Поскольку у розничных сетей возможностей продвижения товаров с СТМ значительно больше, чем у других участников канала распределения, в последнее время магазинные марки начинают теснить на торговых полках товары-конкуренты с производственными и дистрибьюторскими СТМ. Особенно активно это происходит в тех случаях, когда розничные продавцы разрабатывают и внедряют у себя рациональную марочную политику, используя разнообразные методы и средства мерчандайзинга.

Совместные товарные марки (СовТМ) — вид товарных марок, разрабатываемых и продвигаемых организациями-производителями и продавцами — дистрибьюторами и розничными сетями.

Такими марками чаще всего владеют крупные концерны, осуществляющие производство и дистрибьюцию своей продукции (тип I), или розничные торговые сети, которые выкупают либо заново открывают производственные предприятия, выпускающие определенные товары с СТМ торговой сети (тип II).

Примером типа I СовТМ служат марки «Нестле», «Россия — щедрая душа», владельцами которых являются производственные предприятия — ОАО «Кондитерская фабрика «Россия» и швейцарская компания «Нестле», чьи филиалы в России, Казахстане и Украине выступают в качестве импортеров-дистрибьюторов.

Примером марок типа II служат СовТМ британской компании Marks & Spenser, в составе которой функционируют и производственные предприятия.

Собственные торговые марки в зависимости от места продавца в канале распределения подразделяются на дистрибьюторские и магазинные.

Разработка и внедрение СТМ должны осуществляться с учетом разных сегментов потребителей (в зависимости от социального назначения, определяемого уровнем доходов, а также от чувствительности к качеству или цене). По этому признаку различают марки эконом-класса и марки премиум.

Марки эконом-класса — вид товарных марок, ориентированных на чувствительных к цене приобретателей (бережливых), на потребительские предпочтения которых влияют рациональные мотивы покупки.

Каждый

I

Рис. 46. Собственные торговые марки эконом-класса торговых сетей:

1 — «Ашан; 2 — «Перекресток» и «Пятерочка»

Основная выгода у таких покупателей — экономия денег при приобретении более дешевого аналога товара приемлемого качества. Такие товары имеют очевидные преимущества ввиду привлекательного соотношения «цена — качество» и позиционируются как товары по более низким ценам. Большая доля таких товаров продается в сетевых магазинах формата дискаунтер (на Западе в сети дискаунтеров доля private label доходит до 90%). Чаще всего марки распространяются на определенные группы товаров с высокой оборачиваемостью. Установление пониженных цен на такую продукцию возможно благодаря снижению затрат на закупку крупных партий товаров, маркетинговые мероприятия, упаковку и продвижение.

Примером марок эконом-класса могут служить «Ромашкино», (торговая сеть «Пятерочка»), «Красная цена» (торговые сети «Перекресток» и «Пятерочка»), «Каждый день» (торговые сети «Ашан» и «Атак») (рис. 46).

Марки премиум — вид товарных марок, ориентированных на чувствительных к качеству приобретателей с престижными потребностями.

Такие приобретатели основную выгоду получают при покупке высококачественных товаров с известной, престижной торговой маркой. Низкие цены на товары ассоциируются у таких приобретателей с низким качеством, в том числе и по показателям социального назначения.

Марки премиум предназначены для обеспеченных потребителей, относящихся к среднему или высшему классу.

Одним из примеров успешной разработки собственной торговой марки класса премиум является создание канадской розничной сетью Joblaws премиальной марки кофе President’s Choice. Собственную торговую марку этого класса создают и некоторые российские крупные торговые предприятия. Например, столичный супермаркет «ЗаДел», который позиционируется как предприятие торговли, ориентированное на обеспеченных покупателей, под одноименной СТМ продает маринованные грибы, джемы, соки сегмента премиум, выпущенные на предприятиях России и Украины.

Создавая собственные имиджевые марки и предлагая их иногда по умеренной цене, торговая сеть преследует стратегическую цель — создать приверженность покупателей торговому предприятию. Имиджевые торговые марки помогают созданию положительного имиджа, обеспечивают высокое доверие к торговому предприятию и способствуют продаже других товаров.

Марки премиум, в свою очередь, подразделяются на имиджевые и нишевые.

Имиджевые марки предназначены для формирования определенного имиджа потребителя товаров с такой маркой.

Нишевые марки имеют узко локальную ориентацию и занимают небольшой удельный вес в общем товарообороте.

Как правило, товары с нишевыми марками предназначены для узких сегментов потребителей (например, экологически чистые продукты питания, товары для потребителей, ориентированных на здоровый образ жизни).

Так, компания Tesco реализует ряд высококачественных продуктов под премиальной нишевой маркой «Finest». Среди других товаров с СТМ Tesco товары марки «Finest» выделяются оригинальной упаковкой с серебряными наклейками, шрифтом и рисунками на маркировке. Канадская розничная сеть Loblaws наряду с товарами, имеющими марку эконом-класса (PC — President Choice), продает товары высокого качества с нишевой маркой PC Blue Menu, ориентированные на покупателей, ведущих здоровый образ жизни (низкокалорийные, низкожирные продукты и т. п.).

Статусные марки — разновидность марок премиум, относящихся к товарам, отличающимся высокими ценами и качеством, ориентированных на потребителей с повышенными престижными потребностями.

Статусные торговые марки ориентированы на средний и высший классы потребителей с высокими доходами. Это марки высококачественных дорогих товаров, которые реализуются, как правило, в гипермаркетах и супермаркетах класса премиум, поскольку целевой потребитель заинтересован не в экономии денег, а в эксклюзивном качественном товаре, подчеркивающем статус их владельца. Торговая компания тщательно выбирает поставщика, гарантирующего соблюдение высокого уровня качества выпускаемой продукции, обеспечивает товарам статусных марок эффективную выкладку, упаковку, подчеркивающую престижность таких товаров, и проводит соответствующую коммуникационную политику.

Инновационные и статусные марки могут относится и к имиджевым, и к нишевым.

Инновационные марки — разновидность марок премиум, касающихся товаров, отличающихся новизной и оригинальностью.

Инновационные частные марки ориентированы прежде всего на покупателей-новаторов, которые испытывают повышенный интерес к товарам-новинкам. Как показывают проведенные исследования, их доля в г. Москве составляет примерно 18%, а по России — в среднем 8%.

Собственные товарные марки могут подразделяться на две группы: одноименные и разноименные.

Одноименные товарные марки — марки, названия которых совпадают с названиями организаций — их владельцев.

Например, к ним относятся производственные марки «Coca-Cola», «Pepsi», «Adidas», «Очаково», торговые марки «Перекресток», «Metro Quality», «Аго», «Twist».

Одноименные марки могут иметь модификации, когда к общему названию СТМ прибавляются другие наименования, позволяющие идентифицировать товары определенной категории.

Например, СТМ британской компании Tesco имеет несколько модификаций — «Value», «Finest», «Organics» и т. п.

В группе одноименных марок в зарубежной практике принято выделять так называемые бюджетные марки.

Бюджетные марки — тип СТМ, предназначенных для защиты от конкуренции идентичных товаров других производителей или торговых организаций.

Особенности бюджетных марок:

  • — товары с такими СТМ имеют простую упаковку и реализуются по низким ценам;
  • — затраты на маркетинговые мероприятия сокращены, поэтому товары этих марок практически не рекламируются.

Так, британские торговые сети Sainsbury, Tesco и Safeway совместно с производителями разработали ряд товарных категорий в зависимости от их назначения и ценности:

  • — «самое необходимое» — «essentials»;
  • — «самое полезное» — «value»;
  • — «экологически чистые» — «saver».

Эти категории состоят из товаров бюджетных марок указанных фирм.

Таблица 5

Сравнительная характеристика одноименных и разноименных марок

Товарные марки

Сравнительная характеристика

достоинства

недостатки

Одноименные

  • — Перенос известности и престижности фирменного названия организации на СТМ;
  • — сокращение затрат на продвижение СТМ;
  • — комплексное воздействие на потребителей фирменного товарного знака и СТМ;
  • — облегчение вывода на рынок новых товаров под известной СТМ
  • — Ограниченные возможности для расширения портфеля СТМ;
  • — увеличение портфеля

СТМ происходит только за счет их модификаций, что уменьшает их новизну

Разноименные

  • — Возможность безгранично увеличивать портфель СТМ;
  • — реализация инновационных подходов при разработке и внедрении инновационных марок;

идентификация категории товаров определенного назначения

  • — Затруднение для потребителей при выборе необходимых товаров при большом разнообразии СТМ;
  • — несущественность различий между разноименными марками товаров-аналогов

Разноименные торговые марки — марки, названия которых не идентичны корпоративным названиям организаций — владельцев

стм.

Такими товарными марками владеют и организации-производители, и продавцы, причем они часто имеют модификации.

В России модификации товарных марок пока имеют в основном производители. Так, ОАО «Лебедянский» наряду с товарами под общей маркой «Тонус» начал выпускать обогащенные витаминами соки и нектары марки «Тонус Active +» под девизом «Витамины в твоем активе. Сохрани молодость».

К товарам с разноименными торговыми марками относятся: «Красная цена» (ОАО «Перекресток»), «Ромашкино» (ОАО «Пятерочка»), «Аго» (МЕТРО), «Klewer» (BILLA) и др.

Одноименные и разноименные товарные марки имеют определенные преимущества и недостатки (табл. 5).

Глобальные товарные марки (бренды) — это марки, имеющие широкое распространение и известность. Благодаря престижности и популярности они приобретают статус бренда.

Глобальные марки, в свою очередь, в зависимости от широты охвата территорий подразделяются на международные (транснациональные) и национальные.

Владельцами международных марок (брендов) чаще всего являются международные компании, производящие и (или) реализующие товары с СТМ в разных странах мира. Примерами таких брендов могут служить производственные марки «Coca-Cola», «Pepsi», «Kodak», «Adidas», «Nestle», «Brooke Bond» и др., а также торговые марки «Ашан», «Мосмарт», «Аго», «Metro Quality» и проч.

Национальные товарные бренды чаще всего принадлежат производителям и продавцам, которые реализуют свои товары с национальными марками на территории собственной страны. Однако владельцами национальных брендов могут выступать и международные корпорации, например покупающие российские производственные предприятия вместе с их СТМ или создающие новые бренды, ориентированные только на российский рынок.

Примеры национальных брендов — производственные марки «Джей Севен (J-7)» (владелец — ОАО «Вимм-Билль-Данн Напиток»), «Чемпион» и «Я» (ОАО «Нидана»), «Тонус» (ОАО «Лебедянский»), «Россия — щедрая душа» (владельцы — ООО «Кондитерское объединение «Россия», Soci?t? des Productis Nestle S. А. (Швейцария)).

Национальная марка «Россия — щедрая душа» довольно активно выходит на региональные рынки стран СНГ (Украина, Казахстан), но все же это национальная марка.

Локальные марки — марки, ориентированные на ограниченный сегмент потребителей.

К ним относятся товары производственных марок, предназначенных для реализации в определенном регионе страны или даже городе, хотя они могут реализовываться и в других регионах либо городах, но там их известность и престижность значительно ниже, чем товаров местных локальных марок.

Примером товаров локальных марок служит пиво «Жигулевское». В СССР под этой маркой выпускало пиво большинство пивзаводов страны. Эта марка товаров эконом-класса пользовалась известностью и популярностью. Однако после того, как Самарский пивзавод стал единоличным владельцем этой марки, она стала утрачивать свои позиции, так как ее национальный статус недостаточно поддерживался владельцем.

Таким образом, отнесение марки к локальной или глобальной во многом зависит от ее престижности и популярности, которые должны формироваться при ее разработке и постоянно поддерживаться в течение всего периода ее жизненного цикла.

Перечень производственных локальных марок велик. Для него характерна четко выраженная региональная или городская направленность.

Локальные торговые марки имеют многие крупные розничные сети. Они пользуются известностью лишь у посетителей торговых залов этих сетей, независимо от места их территориального расположения. Поскольку многие торговые сети в последние годы придерживаются стратегии выхода на новые сегменты рынка, распространение локальных марок происходит совместно с открытием филиалов в других регионах страны. Постепенно такие локальные СТМ могут изменить свой статус и стать национальными брендами.

Такой подъем был обусловлен тем, что в решении проблемы сбыта потребительских товаров доминирующую роль стала играть розничная торговля, и в первую очередь крупные розничные торговые сети. Поскольку розничные продавцы непосредственно вступают в контакт с потребителями, они более осведомлены о их запросах, касающихся основополагающих характеристик товаров.

Обладая такой информацией, розничные торговые сети начинают активно воздействовать на производителей в целях получения товаров необходимых ассортиментной принадлежности, качества, количества и цены. Достигается это путем гарантированного заказа производителям товаров с СТМ.

Потребители, в свою очередь начинают осознавать, что товары с СТМ хотя и не имеют порой активного подкрепления в виде рекламы, красочной упаковки и маркировки, отличаются качеством хорошим или не хуже, чем товары с производственными марками. К тому же часто они реализуются по пониженным ценам, что дает товарам с СТМ значительные конкурентные преимущества. В результате этого формируются и поддерживаются потребительские предпочтения товаров с СТМ, подкрепляемые методами и средствами мерчандайзинга и других маркетинговых коммуникаций.

Кроме указанных конкурентных преимуществ, товары с СТМ дают повышенную прибыль за счет увеличения объемов продаж, а также обеспечивают лояльность потребителей к торговой марке и розничной сети. В определенной мере это обусловлено тем, что при развернутом громадном ассортименте, в котором рядовому потребителю ориентироваться трудно, СТМ становится своего рода путеводной звездой, облегчающей поиск нужных товаров и принятие решения о покупке.

Таким образом, успешные СТМ оказываются выгодными для всех участников канала распределения: производителей, получающих крупные заказы на производство товаров и их гарантированный сбыт; розничных продавцов, СТМ которых обеспечивают конкурентные преимущества, лояльность потребителей и высокую прибыль. Конечные потребители получают при этом возможность покупать товары надлежащего качества по пониженным ценам, а также уверенность, что они не будут обмануты и не приобретут фальсифицированные, в том числе контрафактные, товары.

Вместе с тем интенсивное внедрение СТМ не означает, что товары с СТМ полностью вытеснят товары с производственными товарными марками. Последние также необходимы для формирования развернутого ассортимента гипермаркетов и супермаркетов.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >