ОРГАНИЗАЦИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс взаимосвязанных этапов, который направлен на донесение до целевой аудитории необходимой информации.

Маркетинговые коммуникации можно разделить на три группы: 1) основные; 2) поддерживающие; 3) дополнительные (рис. 11 .Г)[1].

  • • РЯ;
  • • выставки

и ярмарки;

  • • спонсорство;
  • • лицензирование
  • • реклама;
  • • стимулирование сбыта;
  • • личные продажи;
  • • директ-маркетинг
  • • мерчендазинг
  • • упаковка
  • • дегустации, презентции товара
  • • мате риалы
Комплекс маркетинговых коммуникаций

Рис. 11.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Основные маркетинговые коммуникации служат средством непосредственного продвижения товара, услуги, торговой марки и ориентированы на целевую аудиторию. В качестве основных маркетинговых коммуникаций выделим рекламу, стимулирование сбыта, личную продажу и директ-маркетинг.

Поддерживающие маркетинговые коммуникации выполняют функцию продвижения самой организации в маркетинговой среде, формируют ее имидж в обществе и ориентированы на целевую общественность. К поддерживающим маркетинговым коммуникациям отнесем паблик рилейшнз, выставки и ярмарки, сувенирную продукцию, спонсорство и лицензирование.

Дополнительные маркетинговые коммуникации ориентированы на потребителей и продвижение в местах продажи. К таким маркетинговым коммуникациям относятся мерчендайзинг, упаковка, рекламные материалы в местах продажи, дегустации и др. В зависимости от конкретной товарной категории этот список может быть расширен и дополнен.

Основные инструменты маркетинговых коммуникаций:

реклама (от лат. reclamare — утверждать, выкрикивать, протестовать) — часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится распространение информации с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему;

связь с общественностью (PR) (от англ, public relations — связи с общественностью) — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни;

брендинг — процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального обещания торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке[2];

паблисити (от англ, publisity — публичность, гласность) — воздействие на потребителей с целью увеличения спроса на товары и услуги с помощью рекламы, публикаций и передач в средствах массовой информации, продажи образцов по льготным ценам, раздачи сувениров, других аналогичных методов и средств стимулирования спроса[3];

программа лояльности — комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им дополнительных товаров и услуг, продвижения корпоративных идей и ценностей, других видов потенциально прибыльного поведения (пример программы лояльности см. в Приложении 6);

директ-маркетинг — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения или клиентом среды «бизнес для бизнеса» с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивиду, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников;

спонсорство — привлечение средств компании-спонсора к какому-либо проекту или акции с целью достижения нужного рекламного эффекта;

стимулирование сбыта (от англ, sales promotion) — вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров;

личные продажи — инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для увеличения объема продаж непосредственно в ходе личного контакта.

Прочие инструменты маркетинговых коммуникаций:

  • • сувениры с фирменной символикой в качестве подарков;
  • * предоставление лицензии на использование фирменных символов компании или продукта;
  • * незапланированные обращения;
  • • средства стимулирования или рекламно-оформительские средства для мест продажи, доставляющие маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения гостиничных услуг.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ог англ, integrated marketing communications) — это концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей. Коммуникации при этом взаимно дополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций: 1 ) единство управления кампанией по продвижению продукта;

  • 2) единство планирования кампании;
  • 3) единство финансирования кампании.

Отличие интегрированных маркетинговых коммуникаций планирования от общепринятого планирования коммуникаций состоит в гом, что интегрированные маркетинговые коммуникации сначала определяют цель коммуникационного воздействия, а затем эта цель согласуется с определенным видом коммуникации, которая наилучшим образом может способствовать успеху в данный момент времени[4].

Распространение и взаимопроникновение маркетинговых каналов для игроков гостиничного бизнеса означает как новые возможности, так и новые задачи. Теперь как никогда важно понимать, какие именно каналы подходят для усиления вовлеченности клиентов и увеличения доходов.

  • [1] См.: Наумова А.В. Планирование рекламной кампании. Новосибирск: СибУПК, 2005.
  • [2] См.: Панкрухин А.П. и др. Маркетинг: Большой толковый словарь. 2-е изд. ^ М.: Омега-Л, 2010. С. 264.
  • [3] См.: Раизберг Б.Л., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. 2-е изд., испр. М.: ИНФРА-М., 1999.
  • [4] См.: Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. Серия «Учебники и учебные пособия». Ростов н/Д: Феники, 2000.