РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Выбор используемых элементов коммуникации зависит от сегмента потребителей, на которые ориентируется отель, а также от выбранных каналов дистрибьюции.

Выбранный сегмент потребителей определяет:

  • • какой должна быть информация по качеству и количеству;
  • • через какие каналы коммуникации она должны быть донесена до потребителя;
  • • какие инструменты могут быть применены для оценки эффективности ее воздействия на целевую аудиторию. Основополагающим инструментов коммуникации в настоящее

время является реклама. Цели рекламы:

  • 1) информирование о том, что на рынке существует тот или иной отель;
  • 2) указание его местоположения, телефона, сайта, электронной почты и прочих реквизитов;
  • 3) привлечение внимания потребителей к отелю путем размещения логотипа и фотографий на рекламных носителях (пресса, наружная реклама, выставочный стенд, сайт, полиграфическая продукция и т.п.).

По целям рекламу можно подразделить на следующие виды. Внутренняя реклама, воздействующая на гостей уже в отеле и преследующая цель распространить информацию об отеле на знакомых и партнеров постояльцев. Этот вид рекламы лишь поможет постояльцу, когда он будет рассказывать своим коллегам об отеле, вспомнить местоположение, телефон, услуги и цены отеля. Какой бы ни была замечательной рекламная продукция, но если условия проживания и обслуживания не удовлетворяют гостей, то, разумеется, эта реклама не поможет продажам отеля.

К внутренним видам рекламной продукции относятся:

  • • корпоративные визитки, на которых обычно размещается рекламное фото, координаты отеля, план, как добраться до отеля;
  • • буклеты (общая информация об отеле, несколько фотографий, услуги, координаты отеля, план, как добраться до отеля);
  • • клубные и дисконтные карты;
  • • сувениры с отельной символикой (желательно, чтобы кроме символики на сувенире были размещены координаты отеля — телефон, сайт): открытки, майки, кружки, открывашки, фигурки, календари, конверты, бланки ит.п.;
  • • гигиеническая продукция в номерах (одноразовые шампуни, гели, мыло, зубные наборы и пр.);
  • • фирменные информационные папки в номерах.

Наружная реклама, с одной стороны, привлекающая прохожих и проезжающих на автомобилях, а с другой стороны, указывающая на местоположение отеля для ориентирования гостей, приезжающих своим ходом.

В качестве наружной рекламы отели чаще всего используют:

  • • вывески на здании отеля;
  • • дорожные указатели;
  • • рекламу на автомобилях.

Внешняя реклама, цель которой является распространение информации для потенциальных клиентов за пределами отеля, его окрестностей и, возможно, региона, причем, в отличие от наружной рекламы, она должна быть более адресной и активной.

Основные виды внешней рекламы:

  • • стенды на профильных выставках;
  • • буклеты, листовки, флаерсы, распространяющиеся на выставках, встречах, конференциях, презентациях и т.п.;
  • • сайт отеля;
  • • баннеры и странички отеля на сайтах компаний-партнеров и гостиничных и туристических порталах;
  • • реклама в средствах массовой информации (журналы, газеты, телевидение, радио);
  • • баннеры и плакаты в аэропортах, на вокзалах, в бизнес центрах ит.п.;
  • • постеры и плакаты при проведении различных массовых мероприятий;
  • • фирменные папки, распространяющиеся на различных мероприятиях;
  • • СО и ЭТ) с презентацией отеля;
  • • фирменная продукция (календари, пакеты, открытки и т.п.);
  • • клубные и дисконтные карты.

Основные правила при изготовлении рекламной продукции:

  • • продукция должна выглядеть качественно и ее должно быть приятно взять в руки;
  • • качество продукции должно соответствовать уровню отеля (например, если ваш отель соответствует категории 4 звезды, то не стоит в качестве информационной папки в номерах использовать пластиковый скоросшиватель);
  • • информация, размещенная на рекламных носителях, должна быть точной. Если у вас поменялись телефоны, сайт, цены и т.п., эти изменения должны быть отражены в рекламной продукции[1]. Гостиничному предприятию при планировании стратегии продвижения услуг на рынок необходимо выявить те источники информации, которые потребитель использует при поиске возможности размещения. Опросы потребителей гостиничных услуг показывают, что на первом месте таким источником информации является Интернет.

Неотъемлемой частью маркетинговой стратегии любого современного отеля являются инвестиции в развитие собственного сайта. Практический опыт показывает, что если отель будет тратить на продвижение сайта в сети 10% от своих доходов, то в течение нескольких ближайших лет данный инструмент коммуникации будет приносить порядка 20—25% от общей выручки. Так, например, сайт сети отелей Four Seasons ежегодно посещают 30 млн путешественников. Доля онлайн бронирований в общем доходе сети составляет 12%.

Многие международные сети используют специальные тарифы при бронировании через сайт. Так, отель «Рэдиссон Славянская» участвует в программе сети Radisson Hot Deals. Специальная цена при покупке номера через Интернет действует в отеле «Международная». Если опубликованная цена стандартного номера гостиницы 199 долл., то в сети его можно забронировать за 150 долл.

Важную роль играют поисковая оптимизация сайта и контекстная реклама (Google AdWords, «Яндекс директ», «Бегун» и др.), которыми не стоит пренебрегать, составляя грамотный маркетинговый план.

Контекстная реклама. По мнению специалистов компании RekOnline рациональность инвестирования в контекстную рекламу объясняется тем, что отель взаимодействует с потенциальным клиентом напрямую, минуя посредников, а это экономия до 25% от стоимости проживания. При грамотной стратегии подбора ключевых слов для контекстной рекламы отель может достичь показателя кон-версии 2—3%[2]. Используя этот показатель, можно прогнозировать примерный результат и рассчитывать рентабельность своих инвестиций в данный канал продаж. По мнению специалистов компании RekOnline, этот показатель должен быть не ниже 2-3%, т.е. на 100 уникальных посетителей вашего сайта должно быть как минимум 2—3 совершенных бронирования (или запроса, если ваш отель не предоставляет бронирования с мгновенным подтверждением). Неплохо иметь в виду, что в некоторых случаях показатель конверсии может доходить до 8—10% — это тот показатель, к которому нужно стремиться. Работайте над контентом, думайте об удобстве посетителей сайта — и результат не заставит себя ждать[3]

Поисковая оптимизация — это более дешевый способ привлечь целевую аудиторию на свой сайт, чем контекстная реклама, но результат от поисковой оптимизации тяжело спрогнозировать.

В первую очередь необходимо определить целевую аудиторию сайта, составить список ключевых слов, которые наиболее полно отражают индивидуальные особенности отеля, специфику продукта и спектр предоставляемых услуг. Найдя ответы на эти вопросы, необходимо проанализировать, какие из выбранных ключевых слов потенциальные гости чаще всего используют при поиске средств размещения в городе (регионе), и только после этого начинать оптимизацию сайта под полученное семантическое ядро.

С появлением новых акций и специальных предложений на сайте отеля набор ключевых слов также необходимо дорабатывать и изменять. Для повышения эффективности использования данного инструмента интернет-продвижения необходимо проконсультироваться с 5?0-специалистами (^ЕО-специалист — это интернет-маркетолог, оптимизирующий сайт компании под поисковые машины, с целью его вывода в топовые позиции), которые профессионально занимаются поисковой оптимизацией.

Современный сайт отеля должен позволять осуществлять онлайн бронирование, быть интегрированным с социальными сетями, а также иметь возможность сохранять профили гостей для создания персонифицированного контента. В связи с тем, что потенциальные гости сегодня имеют несколько вариантов гайджетов, сайт должен быть оптимизирован для различных мобильных платформ. Мобильная версия должна включать в себя не только описания, но и видео, фотографии, а также модуль онлайн бронирования.

Социальные медиа и мобильные технологии радикально изменили способ, которым пользуются путешественники при поиске и подборе гостиниц. Это ставит перед менеджерами отелей вопрос о том, как наилучшим образом использовать новейшие технологии и будет ли это рентабельно. Проведенные Eyefortravel.com[4] опросы показали:

  • • использование социальных медиа уменьшает расходы на пиар на 24%;
  • * 65% респондентов ответили, что они выделяют от 1 до 25% своего маркетингового бюджета на мобильные технологии;
  • • 85,7% опрошенных туристических фирм заявили, что их бизнес был представлен на Facebook
  • • 65% туристических компаний используют Twitter, чтобы общаться со своей аудитории;
  • • 50,9% опрошенных пользователей не знают, сколько переходов осуществляется с их страницы в Twitter непосредственно на страницу бронирования.

Отдел потребительских исследований и планирования Hilton Grand Vacations заявил, что 70—77% путешественников бронируют гостиницу за неделю до поездки, а 40% — вдень поездки, что было невозможно всего 5 лет назад, а 35,2% опрошенных представителей туристических брендов планируют выйти на платформу YouTube к концу 2012 г.

Компания Choice Hotels Europe, представляющая бренд «Комфорт, качество и Clarion», провела исследование, цель которого — узнать, что является приоритетом для европейских отельеров и генеральных менеджеров компаний. По результатам исследования почти половина опрошенных (47%) подтвердила, что имеет профили на популярных сайтах социальных сетей. При этом /3 респондентов отметила, что на этих сайтах они размещают новости о своих отелях и другую информацию. Около 71% опрошенных регулярно отслеживают и следят за тем, что люди говорят о них в интернете[5].

  • [1] См.: Мусакин А. Малый отель. С чего начать. Советы владельцам и управляющим. Как преуспеть. — СПб.: Питер, 2009.
  • [2] Коэффициент конверсии (CR-conversion rate) — это процентное соотношение положительных результатов в любом процессе по сравнению с общими показателями за определенный период времени.
  • [3] См.: Советы отельерам: 10 способов увеличения доходности // .
  • [4] См.: Стоит ли отелям расширять сферу использования социальных медиа и мобильных технологий? // .
  • [5] См.: Компания Choice Hotels Europe выяснила главные составляющие успешного гостиничного бизнеса // .
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >