УПРАВЛЕНИЕ ПОКАЗАТЕЛЯМИ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ

Цена — сумма денег, которую требуется заплатить за единицу товара или услуги.

Важность решений, связанных с ценовой стратегией, обоснована следующим:

  • • цена непосредственно определяет уровень спроса и объем продаж. Слишком высокая или слишком низкая цена может отрицательно сказаться на потребительском восприятии услуги. В связи с этим повышается важность измерения ценовой эластичности и потебительского поведения при выборе средств размещения;
  • • цена продаж услуг определяет доходность гостиничного предприятия;
  • • цена влияет на психологическое восприятие услуги потребителем и является элементом имиджа;
  • • ценовая стратегия является составляющей стратегического плана. Цены бывают следующими:
  • • цена спроса — максимальная цена, по которой потребитель готов приобрести товар или услугу;
  • • цена предложения — минимальная цена, по которой производитель готов продать данную услугу;
  • • рыночная цена — цена, сложившаяся на данном рынке под воздействием спроса и предложения;
  • • полная цена (rack rate) — цена без скидок, установленная на предлагаемый к продаже номер; максимальная сумма, за которую отель предполагает возможным продать данный номер1.

Нг. уровень цен гостиницы оказывают влияние следующие факторы.

  • • себестоимость услуги;
  • • финансовая устойчивость гостиничного прдприятия;
  • • уровень цен на аналогичные услуги конкурентов;
  • • соотношение спроса и предложения;
  • • концепция позиционирования (звездность, ориентация на определенный сегмент рынка, наличие конкурентных преимуществ

И Т.Д.).

Формируя ценовую политику, необходимо определить, какие затраты будут у гостиницы, чтобы рассчитать норму прибыли при существующих рыночных ценах.

Одной из составляющих цены является, например, стоимость содержания гостиничного номера.

Основным видом деятельности гостиниц является предоставление гостиничных услуг. Согласно п. 1 ст. 426 Гражданского кодекса Российской Федерации («Публичный договор») данный вид деятельности должен осуществляться на основании публичного договора. В соответствии с указанной статьей цена товаров, работ и услуг, а также иные условия публичного договора устанавливаются одинаковыми для всех потребителей, за исключением случаев, когда законом и иными правовыми актами допускается предоставление льгот для отдельных категорий потребителей.

Цена гостиничного места зависит от разряда гостиницы, категории номера, качества услуги, скидок или надбавок за определенные услуги.

Согласно п. 4 Правил предоставления гостиничных услуг в РФ, утв. постановлением Правительства РФ от 25 апреля 1997 г. № 490 (далее — Правила предоставления гостиничных услуг в РФ, Правила), гостиница обязана своевременно предоставлять потребителю необходимую и достоверную информацию об услугах, обеспечивающую возможность их правильного выбора, в которой, в частности, должны быть указаны:

  • 1) цены номеров (места в номере);
  • 2) перечень услуг, входящих в цену номера (места в номере);
  • 3) перечень и цены дополнительных услуг, оказываемых за отдельную плату;
  • 4) сведения о форме и порядке оплаты услуг;
  • 5) предельный срок проживания в гостинице (если он установлен исполнителем);
  • 6) перечень категорий лиц, имеющих право на получение льгот, а также перечень льгот, предоставляемых при оказании услуг в соответствии с законами и иными нормативными правовыми актами.

Помимо этого, гостиницы оказывают свои услуги в соответствии с Правилами предоставления гостиничных услуг в РФ, а данными Правилами закреплено положение, что цена номера (места в номере), а также форма его оплаты устанавливается исполнителем, т.е. руководством гостиницы[1].

Гостиница может включать в стоимость проживания различный набор услуг. Данный набор определяется требованиями, установленными стандартами для соответствующей категории гостиниц. Одни и те же услуги для гостиниц одной категории являются дополнительными, а для другой — обязательными, которые включаются в стоимость проживания.

Состав включаемых в пакет услуг определяется гостиницей самостоятельно, и никаких ограничений по количеству услуг нет. Что касается состава услуг в пакете, то здесь возможны два варианта:

  • 1) гостиница формирует пакет из услуг, которые предоставляет только она сама;
  • 2) гостиница формирует пакет из собственных услуг и услуг, оказываемых другими компаниями на договорной основе.

Следует обратить внимание на то, что п. 15 Правил устанавливает перечень услуг, которые исполнитель обязан предоставить потребителю бесплатно, независимо от категории гостиницы.

Правилами установлено, что исполнитель имеет право установить либо почасовую, либо посуточную оплату проживания.

Пункт 13 Правил устанавливает, что плата за проживание в гостинице взимается в соответствии с единым расчетным часом — с 12 часов текущих суток по местному времени.

Пример расчета стоимости проживания с учетом почасового тарифа.

3 января в 8 часов утра клиент заселился в номер люкс, цена которого по прейскуранту составляет 1180 руб. в сутки (с учетом НДС). Постоялец выехал из номера 5 января в 17 часов. Почасовой тариф за номер люкс установлен в размере 47,20руб. (в том числе НДС).

Гость прожил в гостинице двое полных суток (с 12 часов 3 января до 12 часов 5 января). Плата за проживание с 8 часов до 12 часов 3 января не взимается. Оплата за проживание с 12 часов до 17 часов 5 января (не более 6 часов) взимается по часовому тарифу.

Таким образом, стоимость проживания клиента в гостинице составит:

1180руб. х 2 суток +47,20руб. х 5 часов = 2 596руб.[2]

Эффективная цена — это та цена, которая отвечает как интересам продавца, так и интересам покупателя. Когда речь идет о предприятии, уже работающем на рынке, для него не стоит задача расчета цены, его менеджмент скорее решает вопросы оптимизации ценовой политики, повышения доходов. Но каждый новый игрок гостиничного рынка неизбежно задается вопросом, какую же цену нужно устанавливать.

Расчетных методов известно немного. Один из них, самый простой метод ценообразования, — когда к издержкам на номер плюсуется плановая маржа, так называемый метод целевого ценообразования. Гостиницы, только что выходящие на рынок, не смогут использовать данный метод, т.к. информация об издержках только прогнозная. При использовании этого метода есть некоторая сложность: в гостиничном бизнесе издержки на гостиничный номер сильно зависят от загруженности гостиницы. Например, гостиница имеет 236 номеров, издержки на содержание этих номеров 900 000 руб. При полной загруженности гостиницы издержки на один номер составят 3814 руб. При загруженности гостиницы на 76% издержки на один номер составят 028 руб. Гостиница все та же, а издержки на один номер выросли почти в полтора раза. Этим методом ценообразования можно пользоваться, если известна средняя загруженность по гостинице. Метод прост и достаточно популярен[3].

В международной практике есть другие методы расчета средней цены на номер. Например, так называемый метод Хабберта, который привязывает среднюю цену за номер к издержкам, понесенным инвестором в ходе строительства. Пропорция при этом такова: на каждую 1000 долл, затрат приходится 1 долл, цены за номер. Например, известно, что в ходе строительства одного из московских отелей было потрачено 95 млн долл., при этом стоимость строительно-монтажных работ составляет не менее 60%, или 57 млн долл., и в отеле 235 номеров. На один номер потрачено 242,5 тыс. долл., соответственно, средняя цена за номер должна составить порядка 240—250 долл. Этот метод можно использовать и при оценке действующего гостиничного предприятия как объекта недвижимости. Если умножить среднюю цену продажи на количество номеров и на тысячу — получим приблизительную оценочную стоимость[4].

Недостаток формулы Хабберта заключается в том, что она привязывает уровень цен к историческим значениям расходов на строительство и не учитывает текущих издержек. Но для предварительных расчетов этот метод вполне применим.

Интуитивный метод не оперирует такими понятиями, как издержки, прибыль, расценки и рынок. Оператор, устанавливающий цены, руководствуется только своими предположениями, что выбранные им цены — правильные. Устанавливая цены, оператор опирается на данные компаний-конкурентов, полагая, что аналогичный уровень продукта предполагает и аналогичные цены. Единственное преимущество этого метода — его простота. А недостаток весьма существенный: этот метод не учитывает конечный результат — получение прибыли. Использование аналогов требует корректировок, отсутствие которых может негативно сказаться на уровне доходов отеля.

К аналоговым методам относятся методы низких и высоких цен. Если на рынке устанавливается эластичный спрос (т.е. небольшое изменение цены вызывает существенное изменение спроса), гостиница может компенсировать потери за счет увеличения оборота. При неэластичном спросе (снижение цены не сопровождается повышением спроса) убытки неизбежны. Что касается политики высоких цен, она применима лишь к тем участникам рынка, которые могут позиционировать свой продукт как эксклюзивный, занять собственную нишу, значительно отличаясь от конкурентов, в том числе и достаточно высокой ценой. Однако этот метод необходимо использовать с большой долей осторожности: гостиница должна соответствовать установившемуся на рынке ценовому уровню. Конечно, в сознании потребителя высокая цена ассоциируется с высоким качеством. И если продукт не соответствует заявленному ценовому уровню, потребитель будет разочарован.

Метод низких цен предполагает, что оператор также отслеживает ценовую политику конкурентов и опирается на нее при выборе своей стратегии выхода на рынок. При этом он устанавливает цены ниже, чем у конкурентов. Этот метод действует в условиях эластичного спроса на услуги размещения. Рынки с эластичным спросом отличаются тем, что даже небольшое изменение цены на размещение вызывает существенное изменение спроса. Если спрос эластичен, то снизив цену, отель сумеет получить дополнительный доход от увеличения оборота. Если спрос неэластичен, наблюдается обратный процесс: снижение цены за номер ведет к падению общих доходов отеля.

Метод высоких цен противоположен предыдущему, он заключается в установлении более высоких цен, чем у основных конкурентов. При этом решившийся на это оператор в своей рекламной политике неизменно подчеркивает эксклюзивные преимущества отеля, качество обслуживания. А поскольку качество обслуживания в представлении потребителя прочно ассоциируется с ценой, то такая тактика имеет шансы на успех. В последние годы отели, выходившие на рынок Москвы и ряд региональных рынков, успешно применяли метод высоких цен1.

Примером стратегии высоких цен при эксклюзином предложении может служить специальная ценовая политика отеля «Резиденция

Талион Шереметьевский Дворец», который предназначен для сдачи в аренду целиком для проживания или для проведения корпоративных мероприятий.

На площади около 5000 м2 полностью отреставрированных исторических интерьеров особняка расположены 7 спален, Белый зал, высота потолка которого достигает 10 м, несколько гостиных (Золотая, Серебряная, Готическая и др.), многоуровневая библиотека, столовая, бары, а также тренажерный зал и /»/И-комплекс. С помощью панорамных лифтов из атриума можно попасть на другие этажи комплекса. На четвертом (последнем) этаже находится зимний сад, в котором представлена портретная галерея графов Шереметевых — четырех предков последнего дореволюционного владельца особняка. Стоимость проживания в отеле около 30 тыс. долл, в сутки за весь отель.

В то же время эта политика ограничена в применении, так как потребитель не всегда считает, что высокие цены оправданы. Сравнивая завышенные цены с предложениями других отелей аналогичного класса, клиент, скорее всего, предпочтет не переплачивать и выберет другую гостиницу.

Независимо от того, придерживается гостиница политики высоких или низких цен, она может получать одинаковый доход, поскольку тот формируется, с одной стороны, средней ценой продажи, а с другой — загрузкой номерного фонда. Произведение этих составляющих дает доход на номер (RevPAR — Revenue Per Available Room) — один из базовых элементов экономики гостиничных предприятий. Доход в данном случае представляет собой выручку от продажи номеров, не включая издержки. Исходя из этого, существуют две основные стратегии повышения дохода от реализации номеров: 1) оптимизация цены, когда осуществляется меньшее количество продаж, но по более высоким ценам; 2) оптимизация загрузки — больше продаж по более низким ценам. При этом конечный результат от использования этих стратегий — доход на номер — может быть совершенно одинаков[5].

Каждый участник рынка волен выбирать свою стратегию. Выбор стратегии зависит от особенностей гостиницы, состояния рынка, многих других факторов. При выборе важно принимать во внимание и издержки, и доходы, который генерируют все гостиничные центры прибыли, в первую очередь — ресторан. Можно предположить, что при установлении высоких цен отель осуществляет меньший оборот, соответственно, меньший оборот будет и у других центров прибыли.

Метод тарифных планов по сравнению с методами высоких и низких цен представляет собой более совершенный механизм управления доходами. Можно сказать, что умение предложить один и тот же продукт различным клиентским группам по различной цене является основным принципом метода.

Если применяются несколько тарифных планов, охватывающих параллельно большое число клиентских категорий, — это дает возможность совершить большее количество продаж по разным ценам, и, соответственно, получить больший совокупный доход.

Тариф отличается от цены тем, что предполагает какие-то условия применения цены, и эти условия неукоснительно соблюдаются. Например, если в отеле существует тариф выходного дня, это не означает, что снижение цены предусмотрено безоговорочно для всех гостей, которые останавливаются в отеле в субботу и воскресенье. В противном случае скидку нельзя назвать тарифом. В тарифе обязательно оговариваются условия. Например, при rack rate 100 долл, в выходной день тариф выходного дня в размере 75 долл, устанавливается для групп, которые пробудут в отеле не менее 2 ночей и, помимо проживания и завтрака, закажут комплексный обед. А в «Новотеле», расположенном в непосредственной близости от международного аэропорта, предусмотрены специальные тарифы для пассажиров — «Ранний вылет» и «Дневное размещение»1.

Каждый тарифный план предполагает не только собственные условия применения, но и четкое предназначение для определенной клиентской группы. Выработке тарифного плана предшествует процесс сегментации клиентской базы — этот прием использует большинство участников рынка.

Тариф рассчитывается так, чтобы в разумные сроки окупить инвестиции, т.е. исходит из стоимости строительства и вычисляется по формуле:

RR = (Е+Р)/п,

где RR — цена номера,

Е — издержки,

Р— прибыль,

п — число номеров, которые можно продать за год.

п = Nx365xK,

где N — число номеров в отеле,

К — коэффициент загрузки.

Коэффициент загрузки отеля постоянно снижается. Прогнозирование коэффициента загрузки базируется на прошлых данных. Исходя из прогнозов, определяется количество предоставленных место-суток. Минимальная цена единицы место-сутки определяется с помощью калькуляции себестоимости и плановой рентабельности.

Выручка, полученная за эксплуатацию номерного фонда, рассчитывается как произведение минимальной цены на количество место-суток.

Повсеместно распространена тарификация по четырем основным позициям:

  • 1) по сезонам, где выделяются, как правило, будние и выходные дни, время массовых отпусков, периоды активной выставочной деятельности, высокий и низкий сезон;
  • 2) по типу номера: стандартный и повышенной комфортности (применяют практически все предприятия);
  • 3) по источнику бизнеса: предполагаются различные цены для корпоративных и индивидуальных клиентов;
  • 4) по объему спроса: имеются в виду групповые скидки[6].

В мире используются следующие основные системы гостиничных тарифов на номера в зависимости от перечня предоставляемых услуг.

  • 1. В тариф входит только оплата за проживание (Room only).
  • 2. В тариф входит оплата проживание + завтрак.
  • 3. Полупансион = проживание + завтрак + обед или ужин.
  • 4. Полный пансион = проживание + трех разовое питание.
  • 5. «Все включено» = проживание + питание + развлечения + напитки в баре.
  • 6. Другие системы: «2 по цене 1», «дети бесплатно».

Во всех гостиницах предусмотрены специальные цены, которые предусматривают скидки по сравнению с базовыми ценами. Специальные цены фиксируются в отдельных прейскурантах. Эти цены, как правило, применяются для следующих категорий:

  • • группы иностранных граждан более десяти человек;
  • • туристические фирмы;
  • • постоянные гости;
  • • размещение на неполный день[7].

В настоящее время существуют компьютерные программы, позволяющие гибко менять скидки, повышая тарифы в дни, когда ожидается наплыв гостей.

Скидка может предоставляться покупателю либо в форме уменьшения обычной продажной цены, либо в форме передачи определенного их количества бесплатно.

При определении рыночной цены учитываются скидки, вызванные в частности: сезонными и иными колебаниями потребительского спроса на товары (работы, услуги); маркетинговой политикой, в том числе при продвижении на рынки новых товаров, не имеющих аналогов, а также при продвижении товаров (работ, услуг) на новые рынки.

Необходимо разработать внутреннее «Положение о тарифах и скидках», в котором оговорить все скидки и возможные ситуации (условия), в которых могут быть предоставлены скидки клиентам гостиницы, в том числе юридическим лицам, (например, в периоды снижения загрузки цена номера понижается, но при этом эти периоды должны быть четко определены; при поселении более чем на 20 дней предоставляется скидка; скидки выходного дня; групповые скидки и т.д.).

Указанное Положение и будет являться документом, формирующим маркетинговую (ценовую) политику гостиницы, и именно оно будет использоваться в спорах с налоговыми органами в качестве обоснования своей позиции.

Пример ценовой политики представлен в Приложении 7.

Необходимо также, чтобы внутренними документами были определены понятия стандартного номера, номера люкс и т.п. В частности, должны быть определены такие требования, как оформление номера, периодичность уборки и смены постельного белья, наличие гой или иной мебели, бытовой техники и Т.Д.1

  • [1] См.: Ценообразование и себестоимость гостиничных услуг. Материалы подготовлены группой консультантов-методологов ЗАО « В К Я-Интерком- Аудит» // .
  • [2] См.: Ценообразование и себестоимость гостиничных услуг. Материалы подготовлены группой консультантов-методологов ЗАО «ВКК-Ингерком-Аудит» // .
  • [3] См.: Ценообразование в гостиничном бизнесе // .
  • [4] См.: Смирнова М. Управление гостиничными доходами // .
  • [5] См.: РгоОтель. 2008. № 7, февр. // .
  • [6] См.: Смирнова М. Указ. соч.
  • [7] См.: Ценообразование и себестоимость гостиничных услуг. Материалы подготовлены группой консультантов-методологов ЗАО «ВКЯ-Ингерком-Аудит» // . См.: Экономическая стратегия предприятий индустрии гостеприимства: учебно-методич. пособие. М., 2007. С. 96//.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >