ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЕМКОСТИ РЫНКА

Емкость рынка — это: ключевой параметр рынка;

характеристика суммарного спроса на интересующую продукцию;

объем продукции одного вида или товарной группы на заданном пространстве в определенный период времени; суммарный или общий рыночный спрос;

суммарный объем продукта, который может быть куплен определенной группой потребителей конкретной географической зоны (данного рынка) в течение определенного периода; объем проданных товаров и услуг за определенный период времени.

Потенциальная емкость означает максимально возможный объем

продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары исходя из максимального уровня потребления. Реальная емкость оценивается как достижение фактического объема продаж анализируемого товара или продукта.

Процедура определения емкости рынка требует специальных маркетинговых исследований и расчетов.

Для производителей цель нахождения емкости рынка заключается в учете существующей емкости рынка и на основе этого — в увеличении дополнительных объемов производства или существенном расширении номенклатуры товаров. Цель торговых организаций — оценка степени развития различных секторов рынка, определение необходимости своевременного расширения объемов продаж, выявление степени влияния конкуренции и выбора наиболее эффективного ассортимента. На основе емкости рынка определяются такие параметры, как рыночная доля, насыщение рынка и показатель насыщенности.

Емкость рынка определяется: по отраслевому рынку в целом; району; городу; региону.

При определении емкости рынка необходимо учитывать:

  • • действующих производителей и посредников;
  • • специфику анализируемого товара (способы использования и назначение, способ реализации, кратность покупок);
  • • сложившийся уровень конкуренции на рынке с учетом влияния товаров-аналогов и заменителей;
  • • сложившийся уровень дистрибуции товара, основных участников;
  • • географические и административные границы изучаемого рынка;
  • • период времени, за который оцениваются продажи, обычно этот период составляет календарный год, реже — полугодие или квартал.

Методы оценки емкости рынка [79,80]:

  • 1. На основе объема производства:
  • 1.1. С учетом импорта и экспорта.
  • 1.2. С учетом всех главных производителей товаров.
  • 1.3. С учетом выборки по производителям товаров.
  • 2. По нормам потребления и расходования:
  • 2.1. По нормам расходования населением.
  • 2.2. По нормам расходования механизмами.
  • 2.3. По нормам потребления в единицу времени.
  • 3. На основе объемов продаж:
  • 3.1. По выборке торгующих предприятий.
  • 3.2. По всем торгующим предприятиям.
  • 3.3. По сумме первичных и вторичных продаж.
  • 3.4. С перенесением опыта на другой регион.
  • 4. Оценка по предыдущему периоду:
  • 4.1. Без учета экономических изменений в стране.
  • 4.2. С учетом экономических изменений.
  • 4.3. С учетом изменения импорта и экспорта.
  • 4.4. С учетом степени насыщенности рынка.
  • 1.1. Определение емкости рынка на основе учета объема производства, импорта, экспорта и остатков:

Е=П — Э + И + (Ок — Он) + (Зк — Зн),

где П — объем производства за год по отдельному виду продукции или товарной группе; И — объем импорта государственных и негосударственных структур; Он, Ок — соответственно остатки на начало и конец анализируемого периода; Э — объем экспорта государственных и не государственных структур; Зи, Зк — запас в начале и конце периода.

Под остатками подразумеваются фактически подтвержденные остатки на складах предприятий, а запасы означают запасы в госре-зерв и на другие государственные нужды.

Импорт (или ввоз товара в определенный регион, район) определяется по формуле:

и = и„+икс,

где И() — официально подтвержденный объем импорта; Ик — косвенный импорт, когда поставляемый товар применяется в качестве комплектующих в других изделиях; Ис — возможный «серый» импорт.

Аналогично можно оценить величину экспорта.

Данные о государственных запасах и объемах производства в ряде отраслей доступны только официальным органам государственного управления. Данные об объемах производства часто занижаются с целью уклонения от полных налогов. Данные об импорте искажены из-за наличия «черного импорта». Не требуется проведения специальных маркетинговых исследований. Способ дает приближенные результаты, которые следует уточнять другими методиками.

1.2. Определение емкости рынка на основе учета по отрасли всех

основных производителен:

/=|

где ГГ — объем производства /-го основного производителя; / — номер основного производителя в отрасли; п — число основных производителей в отрасли.

Не учитывает остатки, обычно используется информация о производителях, которая уже учитывает данные остатки. Не учитывает экспорт, так как используемая информация касается наличия объемов товаров в России, т.е. за вычетом экспорта.

Определение емкости рынка по методике учета объемов производства на основе выборочного учета основных производителей. Способ применяется при большом количестве производителей. Выборку следует делать по категориям производителен — по величине или регионам:

где П( — объемы производств отдельных выборочных, наиболее характерных предприятии внутри каждой категории производителей с учетом остатков; К1 коэффициенты выборок внутри каждой группы производителей, %.

Правильная выборка — основа точности расчета, поэтому следует делать равномерную выборку по всем категориям. Необходимо грамотно построить выборку, чтобы в ней присутствовали все основные группы производителей (например: крупные, средние, мелкие), и из каждой группы отобрать репрезентативное количество предприятий. Остатки не учитываются, так как входят в указываемые величины.

2.1. Определение емкости рынка на основе учета норм расходов потребителей. По существу, это теоретическая или потенциальная емкость рынка. Пр и меняется для быстро расходуемых товаров, приобретаемых систематически.

Е = С х Ч х Т,

где С — объем потребления товара на человека за время (7) в месяцах; Ч — количество пользующихся товаром — общая численность потребителей.

Требуется проведение маркетинговых исследований по нахождению норм потребления. Можно использовать известные данные с учетом категорий населения. В случае, когда можно формально всех потребителей разбить на группы — категории, емкость рынка будет определяться:

Е = Х(С,хЧ,)х7’,

/=|

где С;. — средний объем потребления на человека в группе; Чу — численность потребителей в группе; / — номер группы, категории потребителей.

Разбиение на группы потребителей может осуществляться на основе различных признаков, например норм потребления — много, средне, мало.

Нормы потребления изменяются от возраста населения, места жительства, региона, платежеспособности. Для новых потребительских товаров обязательно проведение исследований по определению норм расходования.

2.2. Определение емкости рынка на основе учета норм расходования для механизмов:

Е = С х Н х Т,

где С — объем потребления на один механизм за время (7) в месяцах; Н — количество механизмов.

Если в одной категории несколько механизмов, необходимо учитывать каждую категорию в отдельности, а затем полученные данные суммировать. Требуется проведение исследования с участием специалистов по механизмам с целью определения норм расходования. Нормы расхода зависят от платежеспособности, а также от сезона.

2.3. Определение емкости рынка на основе учета норм потребления продовольственных товаров, сырья и расходных материалов:

Е = 1Н,хЧ„

/=1

где Н(. — годовая норма потребления на одного потребителя; Ч;. — количество употребляющих продукт или сырье.

Для точности вычисления производятся по группам населения. Для определения норм потребления проводят маркетинговые исследования или используют известные данные из литературы. Нормы сильно отличаются по регионам, изменяются в зависимости от платежеспособности, зависят от категорий населения.

3.1. Определение емкости рынка на основе выборки торгующих предприятий и учета объемов их продаж (индекс последовательной панели):

Е = П + (Окн)12К/КпхГ,

где П — объем продаж; Кп — количество выборки торгующих предприятий; К — общее количество торгующих предприятий; Т — время в месяцах; (О — Он) — разница остатков в начале и конце срока для предприятия.

Выборка должна быть характерной для категории выбранного предприятия. Для точности вычислений все предприятия делятся на несколько наиболее характерных категорий. Трудно узнать информацию об остатках, поэтому в большинстве случаев их не учитывают. Необходимо учитывать сезонность продаж. В первые два месяца года объемы продаж могут составлять от 10 до 12% годового уровня, т.е. меньше среднего.

3.2. Определение емкости рынка на основе учета величин объемов продаж всех предприятий отрасли по одному товару или одной товарной группе. Способ используется обычно для района или города, так как трудно определить все торгующие предприятия по стране. Необходимо учитывать все предприятия или же не менее 80% предприятий.

Остатки не учитываются, так как данные по объемам продаж их предусматривают.

Емкость рынка за год:

Т

Е =

где П.— суммы объемов продаж различных предприятий за время Тв месяцах.

3.3. Определение емкости рынка на основе учета суммы первичных, вторичных и дополнительных продаж. Потребителей товаров разделяют на тех, кто впервые приобретает данную продукцию, они формируют рынок первичных продаж (Еп), на тех, кто повторно покупает товар на замену старых и формируют рынок вторичных продаж (Ев), а также на тех, кто покупает товар дополнительно, т.е. второй, третий и т.д. экземпляры этого же товара (Е ):

Е=Е + Е + Е .

п в д

Способ наиболее пригоден для товаров длительного пользования. Первичные продажи являются ключевым параметром, который определяет расширение границ рынка. Повторные продажи являются величиной, зависимой от первичной. Например, 20% потребителей заменяют товар через два года эксплуатации, 30% — через три года, а оставшиеся 50% — через пять лет.

3.4. Определение емкости рынка на основе перенесения опыта по объемам продаж одного региона на другой с учетом численности населения и средней заработной платы (на основе коэффициентов продаж):

Е = Е0 х х К2 х К3,

где Е0 — известная емкость одного из региональных рынков; К{ — первый коэффициент приведения, равный отношению численности населения нового региона к численности известного, в котором определена емкость рынка; К2 — второй коэффициент поправки на покупательскую способность, равен отношению средней величины заработной платы нового региона к исследуемому; А^3 — для регионов одного типа равен 1,0, а для сравнения нового региона с большим городом коэффициент урбанизации равен 0,35.

Все коэффициенты следует определять в один период времени. Способ справедлив при отсутствии альтернативы в новом регионе — похожего товара с лучшими свойствами. Способ не учитывает специальной рекламной раскрутки, которая может дать больший общий коэффициент приведения.

4.1. Определение емкости рынка по методике сравнения с предыдущим периодом на основе принятия показателей, равных за предыдущий период при условиях, близких к стабильным:

Е = Е ,

п пл’

где Еп — емкость рынка за предыдущий период; Е — емкость рынка нового периода.

Величина погрешности зависит от степени постоянства экономических показателей, поэтому способ является оценочным.

4.2. Определение емкости рынка по методике сравнения с предыдущим периодом на основе принятия показателей прошлого периода с поправками на известные экономические изменения по платежеспособности, курсу рубля, стоимости энергоносителей и других показателей:

ПЛ

где Кн коэффициент экономических изменений.

Погрешность определяется в основном коэффициентом экономических изменений, который должен учитывать все или самые главные изменения.

4.3. Определение емкости рынка по методике сравнения с предыдущим периодом на основе учета показателей предыдущего периода с поправками на изменение доли импорта Ки, экспорта К и доли внутреннего объема Кп:

Е =Е х(К + К + К)

ПЛ П у Г1 и э7

или только для показателей объема:

Желательно применять в период, близкий к стабильному, так как не учитывается изменение экономических показателей.

4.4. Определение емкости рынка по методике сравнения с предыдущим периодом на основе учета показателя предыдущего периода с поправкой на изменение показателя насыщенности рынка:

Е = Е х (1 + В -В),

ПЛ П 4 ПЛ п/5

где Впл, В(1 — показатели насыщенности соответственно планируемого периода.

Показатель насыщенности может быть взят из таблиц конъюнктуры рынка, например, по аграрному сектору — поданным института конъюнктуры аграрного рынка ИКАР. Показатель насыщенности может быть определен и самостоятельно по соотношению спроса и предложения.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >