ОБРАЗОВАНИЕ ЦЕН НА МИНЕРАЛЬНОЕ СЫРЬЕ

Стратегия ценообразования

Цена — денежное выражение стоимости или полезности товара или услуги; денежная сумма, запрашиваемая за товар или услугу, или сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар или услугу.

Это единственный элемент маркетингового комплекса, относящийся к доходу, все другие относятся к затратам. Цена также является одним из самых гибких элементов маркетингового комплекса. Цены товаров измеряются в денежном выражении. Цена каждого товара в той или иной теории ценообразования, как правило, рассматривалась обособленно от цен других товаров.

Потребители судят о цене товара на основании его ценности. Если покупатели полагают, что цена выше ценности товара, они не купят этот товар. Если же покупатели полагают, что цена ниже ценности товара, они приобретут его, но продавец, упустит благоприятную возможность получения большей прибыли.

Цена выполняет несколько важных экономических функций в рыночной экономике.

Во-первых, это функция учета и измерения затрат общественного труда. В этом качестве цена выступает одним из главных показателей народнохозяйственной эффективности, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений, важным инструментом планирования. Она используется для сопоставления общественно необходимых и индивидуальных затрат при производстве отдельных видов продукции.

Во-вторых, это функция поддержания пропорциональности и равновесия в хозяйстве. Через цену осуществляется связь между производством и потреблением, между предложением и спросом. Она служит инструментов для достижения соответствия спроса и предложения, сигнализирует о появлении диспропорций.

В-третьих, это стимулирующая функция цены. На практике цены могут способствовать или препятствовать увеличению производства и потребления тех или иных товаров. Для предприятий особенно важны цены, по которым продается их продукция. Заниженные цены не мотивируют предприятия в увеличении объема продукции. И, напротив, завышенные цены позволяют получать чрезмерно большую прибыль, создают для предприятия незаслуженные экономические привилегии. Государственная политика стимулирования должна воздействовать через цены на ускорение внедрения новой техники, снижение затрат, повышение качества продукции.

Проблема ценообразования состоит в достоверном определении того количества денежных единиц, которое следует уплачивать за каждый конкретный товар.

Внутренние факторы ценообразования:

  • - маркетинговые цели;
  • - стратегия комплекса маркетинга;
  • - издержки;
  • - организация ценообразования.

Маркетинговые цели— выживание компании, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка, лидерство по показателям качества.

Обычно предприятия сначала принимают решения относительно цен, а затем определяют параметры всех остальных элементов маркетингового комплекса исходя из планируемых цен. При этом цена является решающим фактором позиционирования товара, определяющим характеристики и себестоимость товара, степень и тип конкуренции на рынке, предполагаемая цена определяет, какие характеристики продукта компания сможет предложить и на какую сумму издержек стоит рассчитывать.

При планировании цены продавец должен принимать во внимание весь маркетинговый комплекс. Если при позиционировании товара фактор цены не является решающим, то качество товара, способы стимулирования сбыта и распространения товара будут в значительной степени определять цену. Когда цена является ключевым фактором позиционирования, она будет сильно влиять на формирование других элементов маркетингового комплекса. Таким образом, в большинстве случаев при разработке маркетинговой программы, компания будет рассматривать цену в сочетании со всеми остальными элементами маркетингового комплекса.

Величина издержек производства определяет минимальную цену, которую компания может запросить за свой товар. Компания стремится установить такую цену, которая покрывала бы не только издержки производства, распространения и сбыта товара, но и обеспечивала должную норму прибыли за приложенные усилия и риск. Издержки компании могут быть важным элементом в стратегии формирования цен.

В небольших организациях цены чаше устанавливаются высшим руководством, а не отделами продаж или сбыта. В крупных компаниях цены обычно назначаются руководителями отделов или управляющими ассортиментными группами. На рынке товаров промышленного назначения продавцы могут иметь право корректировки цен с потребителями в определенных рамках. В любом случае высшее управленческое звено устанавливает цели и формирует политику ценообразования, а также утверждает цены, предложенные нижестоящими руководителями или продавцами. В отдельных отраслях, где цена является ключевым фактором, компании часто создают отдел ценообразования, который подотчетен отделу маркетинга либо выс-тему руководству, для установления оптимальных цен или консультирования в этом вопросе других подразделений организации.

Внешние факторы ценообразования:

  • - характер рынка и спроса;
  • - конкуренция;
  • - экономика, правительство, посредники.

Рынок и спрос устанавливают верхний предел цен на продукцию. Потребители уравновешивают цену на товары или виды услуг с учетом получаемой выгоды от возможности иметь или пользоваться товаром или услугой. Прежде чем установить цены, продавец должен определить соотношение цены и спроса на данную продукцию.

Степень свободы формирования продавцом цены изменяется в зависимости от типа рынка. Экономисты определили четыре типа рынка, каждый из которых предъявляет свои требования к ценообразованию.

При чистой конкуренции рынок состоит из большого числа продавцов и покупателей однородных товаров, таких как уголь, медь и т.д. Продавец не может назначить цену выше текущей, потому что покупатели могут найти любое необходимое количество такого товара по более низкой цене. Если цена и прибыли возрастают, на рынке могут легко появиться новые продавцы. На рынке чистой конкуренции роль маркетинговых исследований, развития производства, ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта минимальна либо вовсе сводится к нулю.

При монополистической конкуренции рынок состоит из большого числа покупателей и продавцов, причем продавцы могут разнообразить характеристики и качества самого товара, его стиля или обслуживание, что приводит к возникновению некоторого диапазона цен. Покупатели готовы платить различные суммы, принимая во внимание отличительные особенности товара. Продавцы стремятся индивидуализировать предложения для разных покупательских сегментов, и кроме цены, широко используют для этого торговые марки, рекламу и персональную продажу. Поскольку на рынке действует много конкурентов, каждая отдельная компания поддается меньшему воздействию маркетинговых стратегий других конкурентов, чем на олигополистических рынках. Это нехарактерно для горных предприятий.

При олигополистской конкуренции рынок состоит из нескольких продавцов, каждый из которых довольно чувствителен к политике ценообразования и маркетинговой стратегии другого.

На рынке функционирует незначительное число продавцов, поскольку

новым продавцам проникнуть на такой рынок сложно. Каждый продавец постоянно следит за изменениями стратегий и действий конкурентов. Олигополист никогда не уверен в том, что, понижая цену, он получит преимущество. Если он повышает цены, его конкуренты могут не последовать его примеру, и ему придется выбирать: возвращаться к старым ценам или потерять покупателей в пользу конкурентов.

При чистой монополии на рынке присутствует единственный продавец— правительственная организация (почтовая служба), частная регулируемая монополия (компания по водо-, газо- и энергоснабжению) или частная нерегулируемая монополия (компания «Де Бирс). Цена формируется по-разному. Правительственная монополия может преследовать различные цели ценообразования: установить цену ниже себестоимости изделия из-за важности продукции для покупателя, который не может заплатить полную стоимость; цена может быть установлена на уровне покрытия издержек или же обеспечивать определенный доход; цена может быть завышена с целью снижения спроса на данный товар.

При регулируемой монополии правительство разрешает компании установление таких расценок, позволят компании поддерживать и расширять производство. Нерегулируемые монополии свободны в назначении любых цен, какие выдержит рынок. Однако они не всегда назначают высокую цену вследствие боязни привлечь конкурентов, стремления глубже проникнуть на рынок при низких ценах, страха перед государственным регулированием.

Цена, назначаемая компанией, вызывает соответствующий спрос. Обычно спрос и цена находятся в обратной зависимости: чем выше цена — тем ниже спрос. Большинство предприятий пытается построить кривую спроса, оценивая спрос на товар при различных ценах. Характер кривой спроса определяется типом рынка. При монопольном рынке кривая спроса отражает общий спрос рынка при различных ценах. Если компания сталкивается с конкуренцией, то спрос при различных ценах будет зависеть от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или изменяются вместе с ценами компании. Нужно учитывать также ценовую эластичность спроса.

Ценовая эластичность спроса — мера чувствительности спроса к изменению цены, определяется как отношение процентного изменения объема спроса к процентному изменению цены. Если эластичность больше единицы, то спрос эластичен, а если меньше единицы, то неэластичен. Чем менее эластичен спрос, тем больше продавец заинтересован в повышении цены. Покупатели менее чувствительны к цене, если приобретаемый товар отличается уникальными особенностями или высоким качеством, престижностью, либо исключительными свойствами, когда трудно найти товары-заменители, когда общие расходы на товар мало отражаются на их бюджете. Если спрос эластичен, продавцы будут снижать цену. Более низкая цена в условиях эластичного спроса ведет к росту продаж и увеличению дохода. Снижение цены эффективно, пока дополнительные расходы на выпуск и сбыт товара не превышают дополнительный доход.

Другой внешний фактор, воздействующий на ценообразование, — размер издержек производства конкурентов, их цены и предполагаемая реакция конкурентов на изменения цен предприятия. Ценовая стратегия компании может повлиять на природу конкуренции, с которой столкнется ее новый товар.

Устанавливая цену, предприятие должно учитывать другие внешние факторы маркетинговой среды. Экономические условия (подъем и спад производства, инфляция, процентные ставки) воздействуют на формирование цены, поскольку влияют как на издержки производства, так и на отношение покупателя к цене и ценности товара. Предприятие должно устанавливать цену таким образом, чтобы посредники имели возможность получить прибыль, были заинтересованы в сотрудничестве и содействии эффективному сбыту. Государственные органы — внешний фактор, влияющий на ценообразование. Кроме того, существенную роль играют социальные факторы (культура, мораль структура общества и др.).

Предприятие устанавливает цену в пределах между неспособной обеспечить прибыль и слишком высокой, при которой спрос исчезает. Нижний предел цены определяется издержками производства, а потребительское восприятие ценности товара устанавливает верхний предел.

  • 1. Ценообразование на основе себестоимости проводится в следующей последовательности: продукт — издержки — цена — ценность — потребители.
  • 1.1. Метод «себестоимость плюс надбавка»— самый простой, предполагающий прибавление к себестоимости товара стандартной надбавки, которая составляет прибыль. Причины широкого распространения метода:
    • - продавцы более четко представляют величину издержек, чем спроса. Связывая цену с издержками, продавцы упрощают ценообразование, поскольку не приходится постоянно отслеживать изменение спроса;
    • - ценовая конкуренция сводится к минимуму, когда все компании промышленности используют этот метод ценообразования.

Продавцы получают справедливую отдачу от капиталовложений, но не наживаются на покупателях, когда спрос начинает расти.

1.2. Принцип безубыточности и обеспечения целевой прибыли — используется график безубыточности (рис. 3.2),который отражает общие издержки и общую прибыль, предполагаемые при различных объемах сбыта.

Объем продаж в натуральном выражении

Рис. 3.2. График безубыточности

Кривые валовых издержек и валового дохода пересекаются в точке, которая называется порог безубыточности. Для получения целевой прибыли нужно продать при конкретной цене объем продукции, превышающий порог безубыточности. Безубыточный объем равен отношению суммарных постоянных затрат к разнице цены и переменных издержек на единицу продукции. Компания должна оценить порог безубыточности, уровень возможного спроса и прибылей при различных ценах.

2. Ценообразование на основе ценности товара проводится последовательности: потребители — ценность — цена — издержки — продукт.

Ключом является восприятие ценности товара покупателем, а не издержки продавца. Продавец не может спроектировать товар и разработать маркетинговую программу, прежде чем установлена цена. Цена и другие переменные маркетингового комплекса, определяется до того, как утверждается маркетинговая программа. Предприятие устанавливает свою плановую цену на основании покупательского восприятия ценности товара. Ценообразование начинается с анализа покупательских потребностей и воспринимаемой ценности планируемого товара и цена устанавливается так, чтобы отражать представление потребителей о ценности товара. Определить ценность сложно, при ее завышении снижается объем продаж, а при занижении — объем прибыли.

  • 3. Ценообразование на основе конкуренции.
  • 3.1. Ценообразование на основе уровня текущих цен предприятие основывает свою цену на ценах конкурентов, а несобственных издержках или спросе. Компания может назначить такую же, больше или меньше, чем ее основные конкуренты. В условиях олигополистической конкуренции, компании обычно назначают одинаковую цену. Небольшие предприятия следуют за рыночным лидером: они изменяют свои цены вместе с изменением цен лидера рынка, а не в том случае, когда изменяется спрос или их издержки. Когда эластичность спроса трудноизмерима, текущая цена, которая принесет справедливый доход, является «воплощением коллективной мудрости данной промышленности». Удержание постоянной цены препятствует разрушительным ценовым войнам.
  • 3.2. Ценообразование на основе закрытых торгов (тендеров) — установление цены на основе предполагаемых цен конкурентов, а не собственных издержек или спроса. Применяется в случае, когда предприятие подает заявку на выполнение контракта. Предприятие не может установить свою цену ниже себестоимости без ущерба для себя; в то же время предприятие не может установить цену, существенно превышающую себестоимость.

Методы ценообразования на продукцию горнодобывающих предприятий, как правило, основываются на методе «себестоимость плюс надбавка», причем рассматривают тот или иной вид сырья обособленно, без учета всей совокупности экономических взаимосвязей. Такой подход недостаточен для эффективного регулирования отношений недропользования, так как не отражает реально сложившуюся систему теснейшего взаимодействия и взаимозависимости всех направлений производственной и деловой активности.

Предприятие не просто устанавливает цену, а создает систему ценообразования. Структура ценообразования изменяется, исходя из издержек и спроса, учитывая различные ситуации и потребности покупателей.

Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры включают:

  • - установление цен в рамках товарного ассортимента;
  • - установление цен на дополняющие товары;
  • - установление цен на обязательные принадлежности;
  • - установление цен на побочные продукты;
  • - установление цен на наборы товаров.

Для горных предприятий актуально определение цен на побочную продукцию (пустые породы, отходы обогащения и др.). Производитель стремится найти рынок сбыта для этих побочных продуктов и готов согласиться на любую цену на них, которая покрывает расходы на хранение и доставку. Это позволяет снизить цену на основной товар, сделав его более конкурентоспособным.

Стратегии корректирования цен включают:

  • - установление цен со скидками и зачетами;
  • - установление дискриминационных цен;
  • - установление цен с учетом психологии потребителя;
  • - установление цен для стимулирования сбыта;
  • - установление цен, ориентированных на ценность;
  • - установление цен по географическому принципу;
  • - установление цен, ориентированных на международные рынки.

Скидки предоставляются потребителям при досрочной оплате счетов, приобретении товара в больших количествах или внесезонных покупках, снижении качества по сравнению с базисными и др.; участникам каналов товародвижения. Зачеты — скидки с прейскурантной цены для стимулирования сбыта, ускорения товарообмена. Для горных предприятий характерно использование различных видов скидок.

При установлении дискриминационных цен компания продает продукцию без учета различий в издержках вследствие различий в характеристиках потребителей, товаров, местонахождения товара, времени. Для горных предприятий характерно в определенной степени дискриминационное ценообразование для различных потребителей и в различное время (цены для иностранных и отечественных потребителей, цены в отопительный сезон и вне сезона различны).

При установлении цены с учетом психологии покупателя продавцы учитывают не только экономические аспекты цены, но и ее психологическое воздействие. Это характерно для горных предприятий, реализующих продукцию конечным потребителям — физическим лицам. Например, если потребитель считает, что уголь конкретной марки лучше остальных, он готов заплатить за него большую цену.

Для стимулирования сбыта цены могут назначаться даже ниже себестоимости. В условиях высокого спроса нет необходимости дополнительно стимулировать сбыт, поэтому данная стратегия для горных предприятий нехарактерна.

Установление цен, ориентированных на ценность — стратегия, основанная на предложении потребителям разумного сочетания качества и хорошего обслуживания по приемлемой цене. Она нехарактерна для горных предприятий.

Установление цен по географическому принципу подразумевает разные цены для клиентов в разных частях страны или в других странах мира, т.е. с учетом транспортных расходов. Эта стратегия типична для горных предприятий, поскольку тарифы на транспортировку минерального сырья высоки.

Установление цен на международных рынках предполагает необходимость учитывать особенности рынков тех стран, в которых предприятия продают свои товары и услуги. Горные предприятия устанавливают цены с учетом транспортных расходов, различия в потребностях и предпочтениях потребителей, экономических условий, конкурентной ситуации, законов и нормативных актов, влияющих на торговлю. Например, для европейских потребителей энергетического угля законодательно ограничено содержание серы, что обусловливает качество и цену поставляемого угля.

Причины снижения цен — недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка в результате жестокой ценовой конкуренции, стремление добиться доминирующего положения на рынке.

Причины повышения цен — систематическое увеличение издержек производства и чрезмерный спрос на продукцию предприятия.

Для горных предприятий характерно принятие цен, действующих на рынке, поскольку товар зачастую имеет характеристики, аналогичные товарам конкурентов зольность, содержание серы, теплотворная способность, влажность, выход летучих веществ.

Мировой ценой называют цену, на основе которой реализуется большой объем товара в международной торговле с платежом в свободно конвертируемой валюте. Наряду с предметом контракта и условиями платежа цена выступает основой любого контракта купли-продажи. Контрактом определяются базисные условия поставки, которые характеризуют состав расходов, включаемых в цену, связанных с транспортировкой и страхованием товара.

Наибольшее распространение для горнодобывающих отраслей получили условия, приведенные в табл. 3.2.

Таблица 3.2

Условия поставок для горных предприятий

Наиме

нование

условий

Обязанности продавца

Обязанности

покупателя

Момент перехода риска, порчи и гибели товара на

покупателя

ФОБ (франко-борт судна)

Поставка товара на борт судна; предоставление лицензии на экспорт и оплата всех расходов по погрузке товара на борт судна

Фрахтование судна и оплата фрахта; предоставление судна в установленный срок; оплата расходов по разгрузке товара в порту назначения

Пересечение товаром борта судна в порту отправления

ФАС

(франко

вдоль

борта

судна)

Поставка товара на пристань, расположение его вдоль борта судна; получение документов от экспедитора

Фрахтование судна и оплата фрахта; получение экспортных лицензий и оплата экспортных

пошлин

Расположение товаров вдоль борта судна

КАФ (стоимость и фрахт)

Организация перевозки и оплата ее до места назначения; поставка товара на борт судна; получение экспортных лицензий и оплата

Получение счета от покупателя и коносамента; оплата расходов по разгрузке (определяется в договоре)

Пересечение товаром борта судна в порту

назначения

СИФ

(стои

мость

товара, страхование и фрахт)

Организация транспорта; оплата фрахта до порта назначения; погрузка товара на борт судна; получение экспортных лицензий и оплата экспортных пошлин; страхование товара на время перевозки и оплата страховых премий, передача покупателю счета, коносамента и страхового полиса; оплата расходов по погрузке и разгрузке товара

Принятие счета, коносамента и страхового полиса, принятие товара

Пересечение товаром борта судна в порту

назначения

Четко определяется, кто организует и оплачивает перевозку товара от продавца к покупателю, несет риск при осуществлении этих функций и при гибели и порче товара.

Различают твердую, подвижную, скользящую цену и цену с последующей фиксацией.

Товарная (твердая) цена не подлежит изменению в ходе исполнения контракта.

Цена с последующей фиксацией в контракте не указывается. Оговариваются лишь условия фиксации и принцип определения уровня цены.

Скользящая цена пересматривается в период исполнения контракта с учетом изменений в издержках производства.

Цена поставщика (производителя продукции) — цена, по которой этот производитель хотел бы реализовать свою продукцию на рынке сбыта.

Цена потребителя — цена, которую потребитель готов заплатить за товар.

В случае когда покупатель и продавец заключают соглашение, по которому продавец обязуется поставить определенное количество товара в определенные сроки в будущем, а покупатель оплатить поставки по установленной соглашением цене. Тогда сделки носят название фьючерсных (от англ, future — будущее), а цены — фьючерсных цен. Если сделка осуществляется в течение нескольких деловых дней со дня заключения, то она называется спот-сделкой, а цена — спотовой ценой.

Если предложение товара на рынке превышает спрос, спотовые цены идут вниз и могут оказаться ниже фьючерсных цен по ранее заключенным сделкам. Последняя ситуация, а также положительная разность фьючерсных и спотовых цен носит название «контанго» (contango).

Если предложение товара на рынке не покрывает спрос, спот-цены идут вверх и могут оказаться выше фьючерсных цен. Такая ситуация и положительная разность спот-цен и фьючерсных цен носит название «бэкуордейшн» или просто «бэк».

Подобный механизм в определенной степени демпфирует скачки цен, которые могут быть вызваны колебаниями спроса и предложения. Действие этого механизма для конечных продуктов (металлы, стандартные концентраты) обычно реализуется через биржи.

На биржах происходит обращение контрактов, т.е. бумаг, означающих обязательства поставить или получить определенное количество товара в четко оговоренные сроки. Такие контракты могут многократно перезаключаться и одни и те же партии товара продаваться и покупаться десятки раз, хотя физического перемещения самого товара от продавца к покупателю при этом не приходит.

Международная торговля основными металлами осуществляется через специальные биржи. В России торговля основными сырьевыми материалами осуществляется через Московскую сырьевую биржу.

Крупные горные предприятия и фирмы заинтересованы в заключении долгосрочных контрактов, гарантирующих им устойчивое производство и сбыт продукции в течение ряда лет. Однако сроки фьючерсных контрактов на биржах обычно составляют от трех месяцев до года. Поэтому биржевые цены как фьючерсные, так и спотовые могут служить для поставщика и потребителя горной продукции только ориентиром.

Успешно разрешить проблему ценообразования можно, только основываясь на комплексном подходе. Он должен исследовать цены всех товаров, производимых в экономической системе, в комплексе, а не обособленно.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >