Ценовая политика и ценовые стратегии

Для успешной реализации продукции предприятия необходима разработка грамотной ценовой политики. Под ценовой политикой понимают деятельность руководства предприятия по установлению, поддержанию и корректировке цен на производимые товары, направленную на достижение целей предприятия.

Ценовая политика предприятия — это часть маркетинговой политики, определяющая цены, которые обеспечат выживание фирмы в рыночных условиях, она включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы, выбор ценовых рыночных стратегий.

Цели ценовой политики:

• а) выживаемость (рассматриваемые параметры: объем продаж и доля рынка);
• б) максимизация прибыли (выбираются цены, которые обеспечат максимальную прибыль в будущем);
• в) удержание рынка.

Под ценовыми стратегиями понимают выбор одного из нескольких вариантов цены, направленный на достижение максимального результата по прибыли в планируемом периоде.

К ценовым стратегиям можно отнести следующие:

• 1. Стратегия дифференцированного ценообразования (продажа одного и того же товара по разным ценам):
  • а) скидки на втором рынке (например, дифференцированное ценообразование на патентованные и непатентованные лекарства приведет к убыткам от снижения цены, но даст возможность сохранить или расширить долю рынка);
  • б) периодические скидки (временное и периодическое снижение цен на товары и услуги вне сезона, или установление высокой цены на новый товар);
  • в) случайные скидки (информированные покупатели покупают по низкой цене, а неинформированные — по высокой).
• 2. Стратегия конкурентного ценообразования (конкурентоспособность фирмы учитывается посредством цен:
  • а) проникновение на рынок (экономия за счет увеличения производства);
  • б) стратегия сигнализирования (когда пользуются доверием покупателя к ценовому механизму конкурирующих фирм и его неосведомленностью о ценах конкурентов, успешными могут стать дорогие, но низкокачественные товары).
• 3. Стратегии ассортиментного ценообразования (наличие аналогичных или взаимозаменяемых товаров):
  • а) «набор» — предлагается набор, цена которого ниже цен элементов, входящих в его состав (комплексный обед);
  • б) «комплект» (различная оценка покупателями товаров фирмы);
  • в) «имидж» (покупатель ориентируется на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары).