Скрипт «Сбор информации о потенциале клиента по методу маркетингового исследования»

Есть способ, позволяющий быстро «просеять» базу потенциальных клиентов, — маркетинговое исследование. Суть его заключается в том, что колл-менеджер звонит не для того, чтобы что-либо продать, а чтобы получить информацию о возможном объеме закупок, о лице, принимающем решение, о конкурентах и т. д. Для того чтобы снизить сопротивление контакту, он представляется не менеджером по продажам, а сотрудником маркетингового агентства, проводящего опрос предприятий определенной сферы относительно ситуации на рынке и его перспектив. «Легенда» может быть любая, главное, чтобы она помогала развязать язык собеседникам. Далее менеджер заполняет заранее разработанную анкету. По статистике, 70-80% респондентов соглашаются принять участие в подобном опросе.

Для осуществления этого вы можете задействовать собственный колл-центр или сторонний (избавив таким образом ваших квалифицированных менеджеров от ненавистных им «холодных» звонков) или привлечь недавно принятых на работу сотрудников.

Новичок в первый же рабочий день получает простой скрипт и список потенциальных клиентов, которых ему нужно обзвонить, — таким образом он сможет собрать себе клиентскую базу, с ней будет работать в дальнейшем, пройдя «курс молодого бойца» по продажам. Важный побочный эффект такого подхода — это отсев на ранней стадии начинающих сотрудников, не способных к совершению «холодных» звонков и не готовых работать всерьез. Таким образом, вам уже не придется расходовать время и силы на обучение сотрудника, а в дальнейшем и деньги на оплату его труда, чтобы в конце концов обнаружить, что человек не способен делать работу, ради которой вы его брали. Такое часто бывает: сотрудник не справляется со своими обязанностями или выполняет их не на том уровне, которого от

него требуют, но увольнять его начальник не хочет и продолжает на что-то надеяться — срабатывает психологический закон: чем больше ты вложил в человека, тем сложнее от него отказаться. Этой ситуации можно избежать, если в первый же день поручить новичку звонки с целью проведения маркетингового исследования. Если он не справится с таким простым заданием, сообщите ему, что он не прошел испытания.

Первое, что нужно сделать на этапе подготовки к маркетинговому исследованию, — определить, каких клиентов для вашей организации можно считать крупными, каких — средними и каких — мелкими.

Сперва ответьте себе на вопрос: на какую минимальную сумму клиент должен приобретать продукции или услуг в течение определенного интервала времени, чтобы вы им очень сильно дорожили? Таким образом вы определили границу, отделяющую крупных клиентов от средних.

Второй вопрос: ниже какой суммы в тот же отрезок времени вы перестанете дорожить покупателем («закупает — и ладно») и, если он вдруг исчезнет, сильно не расстроитесь? Данный вопрос помогает определить вторую границу — между мелкими и средними клиентами. Важный момент: если эти два числа различаются больше, чем порядок, — значит, вы или очень сильно подняли планку по крупным клиентам, или чересчур занизили по мелким. В таком случае подкорректируйте числа. Затем запишите их в первый столбец табл. 16.

Таблица 16. Мониторинг потенциала клиента

Теперь приступаем к самому важному и интересному! Какими особенностями надлежит обладать клиенту, чтобы он мог приобрести у вас определенный объем продукции или услуг? Какая у него должна быть инфраструктура, площадь склада, автопарк, количество торговых точек в розничной сети? Какие необходимы должности в штате? Предполагается ли у него наличие зарегистрированных торговых марок, филиалов, специализированных цехов?

Ваша задача — расписать косвенные признаки, которыми должен обладать клиент, чтобы иметь потенциальную возможность совершить закупку на ту или иную сумму.

Третий шаг — формулирование вопросов по каждому косвенному признаку, благодаря которым вы сможете прояснить ситуацию в организациях потенциальных клиентов. Затем нужно будет расположить эти вопросы в оптимальной, логичной последовательности, не пугающей клиента.

Ниже приведены два примера подобных опросников для разных сфер продаж и блок-схема (рис. 4) для выхода на нужного сотрудника и работы с основными ситуациями, возникающими в ходе сбора информации о потенциале клиента с помощью маркетингового исследования.