МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Термин «маркетинговые коммуникации» может показаться замысловатым и даже таинственным, но на самом деле имеет довольно простое значение: это все информационные потоки, которые движутся от поставщика или производителя в дистрибуторский канал и в обратном направлении. И хотя организация маркетинговых коммуникаций — дело не бесплатное, в большинстве случаев невозможно определить финансовую отдачу от той или иной коммуникации. Давайте обсудим самые популярные формы маркетинговых коммуникаций, а именно:

  • ? обучение и консультирование;
  • ? дистрибуторские и дилерские конференции и клубы;
  • ? обратная связь от дистрибуторов (анкетирование и опросы).

Обучение и консультирование

Чтобы торговые представители дистрибутора хорошо продавали продукцию производителя, им необходимо знание товара и владение технологией продаж. Поэтому большинство производителей более или менее регулярно проводит обучение торгового персонала дистрибуторов. Простейшая форма — это тренинги с основной информацией о преимуществах продукции производителя, ее целевом использовании и наиболее важных особенностях, а также с базовыми технологиями продаж. Пример содержания такого тренинга, проведенного для персонала дистрибуторов при запуске новой линейки продукции приводится ниже.

ТРЕНИНГ С ПЕРСОНАЛОМ ДИСТРИБУТОРОВ ПРИ ЗАПУСКЕ НОВОЙ ЛИНЕЙКИ ПРОДУКЦИИ [1]

  • 2. Техника продаж:
    • ? презентация продукта;
    • ? работа с возражениями;
    • ? ведение карточек клиента.

Часто существенно повысить качество продаж позволяет система «полевого коучинга», которая предусматривает разработку технологий продаж, передачу их дистрибутору и тестирование применения этих технологий персоналом дистрибутора[1].

Для работы с ключевыми торговыми партнерами многие поставщики нанимают отдельного специалиста, который на постоянной основе обучает и консультирует персонал дистрибутора. Эти функции может выполнять и сотрудник самого дистрибутора — дополнительная материальная мотивация этого сотрудника со стороны производителя будет зависеть от объемов / приростов объемов продаж продукции поставщика. Как правило, появление специалиста по продукции увеличивает объемы продаж минимум на 10%. Также понятно, что далеко не все дистрибуторы согласятся на выделение специалиста по продукции поставщика, но достижение критической массы продукции в обороте дистрибутора значительно повышает шансы на его согласие. Примерный перечень функций специалиста по продук- [3] ции, в который, в частности, включается и «полевой коучинг», приводится ниже.

ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ СПЕЦИАЛИСТА ПО ПРОДУКЦИИ

  • 1. Маркетинговое планирование. Предоставление годового плана сбыта продукции (включает в себя анализ конкурентов, текущие продажи, финансовые показатели).
  • 2. Освоение рынка:
    • ? распределение дилеров по сегментам рынка на отведенной территории;
    • ? определение круга потенциальных покупателей для прямых продаж;
    • ? мониторинг и поддержка деятельности по организации и стимулированию сбыта.
  • 3. Управление товарными запасами:
    • ? определение (совместно с руководителем отдела закупок дистрибутора) необходимого объема запасов для всего оборудования и комплектующих;
    • ? разработка эффективных систем доставки продукции между филиалами для поддержания необходимого уровня товарных запасов и удобства дилеров;
    • ? поддержание (совместно с отделом закупок) сбалансированного объема товарных запасов на местах.
  • 4. Реклама и промоакции:
    • ? планирование бюджета и передача его на утверждение. Реклама, участие в специализированных выставках и совещаниях, касающихся обслуживания и торговли, деятельность по стимулированию сбыта совместно с региональным менеджером по продажам;
    • ? реализация утвержденных планов относительно рекламы и стимулирования сбыта;
    • ? мониторинг выполнения плана.
  • 5. Обучение:
    • ? организация, стимулирование и координация (совместно с региональным менеджером по продажам) семинаров для дилеров;
    • ? организация, стимулирование и координация (совместно с территориальным менеджером по продажам) семинаров для дилеров по обучению навыкам продаж;
    • ? обучение всего персонала компании-дистрибутора принципам работы по учету гарантий, применению продукта, его характеристикам и преимуществам.
  • 6. Ценовая политика:
    • ? определение ценовой политики, скидок с объема, льгот;
    • ? осуществление ценовой политики;
    • ? мониторинг и корректировка цен по мере необходимости;
    • ? контроль за прибылью.
  • 7. Выявление ключевых клиентов:
    • ? выявление в рамках определенной территории ключевых клиентов с большим объемом закупок;
    • ? разработка специальных программ, направленных на удовлетворение потребностей ключевых клиентов;
    • ? мониторинг и анализ результатов продаж в сравнении с запланированными результатами.
  • 8. Оценка результативности:
    • ? объем продаж по сравнению с прогнозируемым объемом;
    • ? улучшение показателей продаж и увеличение доли рынка;
    • ? уровень валовой прибыли;
    • ? валовая прибыль, получаемая ежегодно, в сравнении со средним показателем ежемесячных товарных запасов;
    • ? валовая прибыль на инвестированный капитал.

Дистрибуторские и дилерские конференции и клубы

Значительное количество компаний проводит ежегодные конференции дистрибуторов — для многих это уже стало устоявшейся практикой. Подобные коммуникации имеют разнообразные формы. В качестве яркого примера успешной деятельности по организации мероприятий приведу форматы работы дистрибутора, занимающегося 1Т-продукцией (табл. 6).

Обратная связь от дистрибуторов

Дистрибутор — носитель ценной информации о рынке и происходящих в бизнесе его клиентов изменениях. Кроме того, дистрибутор работает не с одним поставщиком и может сравнить как качество обслуживания, так и в целом коммерческие условия работы с разными партнерами. Для получения этой информации необходимо регулярно (не реже раза в год) получать от дистрибуторов обратную связь (путем анкетирования или опросов).

Тактически правильно будет предложить заполнить небольшие анкеты по основным направлениям работы (ассортимент, работа персонала поставщика, обслуживание, дистрибуция и логистика, стимулирование сбыта). Каждая анкета состоит из трех-пяти вопросов и заполняется сотрудниками дистрибутора, отвечающими за свой фронт работ. Приведу пример такой анкеты в отношении работы сбытового персонала. Обратите внимание, что анкета предусматривает встречную оценку, то есть не только дистрибутор оценивает персонал производителя, но и производитель дает оценку персоналу дистрибутора. По сути, это обмен пожеланиями и замечаниями двух партнеров.

Таблица 6. Форматы маркетинговых коммуникаций 1Т-компании

Гости мероприятий

Дилерская

академия

Мини

академия

Форум

региональных

партнеров

Семинары в учебном центре

Семинары в городах России

Заседания клуба маркетинговой компетенции

Вендоры

-1-

+

+

+

+

+

Владельцы бизнеса

+

Руководители, топ-менеджеры

+

+

+

+

Закупщики

+

+

+

+

Продавцы

+

+

Маркетологи

+

+

+

+

СМИ

+

+

+

+

ОЦЕНКА СБЫТОВОГО ПЕРСОНАЛА[4]

Сбытовой персонал — сотрудники, цель которых — охватить (посредством личного контакта) каналы распределения и убедить их сделать покупку.

Стратегия производителя: организует свой сбытовой персонал таким образом, чтобы он поддерживал дистрибутора в обучении навыкам продаж и управлению продуктом, планировании рынка и продаж.

Оценка, баллы

Ключевые показатели

1

2

3

4

Обеспечивает обучение навыкам продаж, обучение управлению продуктом для каждого продавца дистрибутора

Оказывает поддержку в планировании рыночной деятельности

Оказывает поддержку в совместных деловых визитах к клиенту

Комментарии дистрибутора:

Стратегия дистрибутора: организует свой сбытовой персонал для оптимального охвата территории и сегментов клиентов, чтобы охватить всех целевых клиентов.

Оценка, баллы

Ключевые показатели

1

2

3

4

Организует свой сбытовой персонал таким образом, чтобы охватить всю отведенную территорию

Имеет детально проработанную стратегию для поиска новых клиентов

Специалист по товарной линии обеспечивает эффективную торговую презентацию

Распределение сбытового персонала по сегментам клиентов

Торговые представители хорошо знают продукт и услуги

Комментарии производителя:

  • [1] Информация о товаре: ? описание продукта (сырье, производство); ? позиционирование продукта на рынке; ? информация об аналогичной продукции конкурентов.
  • [2] Информация о товаре: ? описание продукта (сырье, производство); ? позиционирование продукта на рынке; ? информация об аналогичной продукции конкурентов.
  • [3] Базовые документы, описывающие систему «полевого коучинга», вы можете скачать на сайте «Юнит-Консалтинг» (www.unitcon.ru) в разделе «Статьи и документы/Методические материалы».
  • [4] Эти и другие методические материалы вы можете скачать на сайте «Юнит-Консалтинг» (www.unitcon.ru) в разделе «Статьи и доку-менты/Методические материалы». Многие поставщики жалуются, что получить информацию от дистрибутора без дополнительной мотивации крайне сложно. Действенно мотивировать можно следующим образом: Лучший способ — обратная связь. Если представитель производителя позвонит партнеру через некоторое время и поблагодарит за ценные пожелания, на основании которых он изменил работу своего сбытового персонала, — это будет самой мощной мотивацией к заполнению анкет. Хорошо работают небольшие подарки непосредственно сотрудникам дистрибутора, которые заполняют анкету. И, наконец, при одновременном заполнении нескольких анкет очень правильным будет выделить минимальный бонус компании-дистрибутору.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >