СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ТУРИЗМА

Деление рынка на сегменты

Сегментация рынка — это процесс разделения потребителей в соответствии с их запросами на однородные по характеру требований сегменты. Именно с сегментации рынка компании нужно начинать деятельность фирмы на определенном рынке и осуществлять ее непрерывно и стабильно с учетом изменений в конкурентной среде. Посредством сегментации достигаются:

О оптимальное удовлетворение запросов и потребностей потребителей, соответствие товара и услуги желаниям и вкусам потребителей;

о рост конкурентоспособности производителя товаров и услуг, увеличение конкурентных преимуществ;

О уклонение от конкурентной борьбы при переходе в неосвоенный сегмент рынка;

О увязка научно-технической политики компании с требованиями четко известных групп потребителей;

о направленность всей маркетинговой деятельности на определенного потребителя.

Сегментация рынка характеризуется признаками и критериями, количественными границами и информационной насыщенностью.

Признак сегментации — показатель, согласно которому выбирается метод выделения данного сегмента на рынке.

Критерий сегментации — показатель, по которому компания выбирает тот или иной рынок для работы.

Количественные границы — это такие показатели сегмента рынка, как его емкость, количество продукции (услуг), которое может быть на нем реализовано, реальные возможности потребителей, зона сегмента.

Информационная насыщенность сегмента — необходимые сведения, имеющиеся в данном сегменте рынка.

Основная цель сегментации в туризме — обеспечить направленность туристского продукта, он не может отвечать требованиям сразу всех потребителей. При этом туристское агентство сосредоточивает свои усилия в «направлении главного удара» (наиболее перспективных для него сегментов рынка), благодаря чему повышается результативность используемых форм и способов продажи, рекламы, стимулирования сбыта ит.д.

Рынки состоят из потребителей, различающихся предпочтениями, вкусами, возможностями, отношением к покупке и покупательскими привычками. Каждый из этих критериев может служить принципом сегментации рынка.

На рис. 5.1, а представлен рынок из шести потребителей, каждый из которых выступает конкретным рынком с особыми запросами и предпочтениями. В идеальном случае продавец может составить определенный проект маркетинга любого потребителя, как показано на рис. 5.1, б. Например, малое гостиничное предприятие может иметь всего несколько крупных клиентов и анализировать их как отдельные рынки. Организатор действует с каждым клиентом в отдельности, осуществляя для него особый проект.

Многим предприятиям-продавцам невыгодно приспосабливать свой товар к вкусам и желаниям каждого отдельного клиента, и они отыскивают большие группы потребителей, характеризующихся схожим спросом и покупательскими предпочтениями. Например, оптовый турагент, разделяя на сегменты рынок развлекательных экскурсий, может обнаружить, что группы клиентов с разными доходами отличаются своими предпочтениями. На рис. 5.1, в 1, 2, 3 — группы потребителей, объединенные уровнем доходов; в итоге выявлено, что из трех групп самой крупной является группа с доходом 1.

Продавец на рынке экскурсий может также обнаружить, что молодые и пожилые туристы отличаются по своим требованиям и вкусам. На рис. 5.1, г А и В — возрастные группы потребителей. В результате сегментации по возрастным группам образуются два сегмента, в которые входят по три потребителя.

Оптовик, сегментирующий рынок одновременно по возрастным критериям и показателям доходов, как показано на рис. 5.1, д, получает пять сегментов. Разделяя рынок на сегменты, продавец достигает большей надежности, тем не менее расплачивается за это ростом количества сегментов и уменьшением числа покупателей в каждом сегменте.

Типы сегментации рынка

Рис. 5.1. Типы сегментации рынка:

а — отсутствие сегментации; б — полная сегментация; в — сегментация потребительского рынка по уровню доходов; г — сегментация потребительского рынка по возрасту; д — смешанный тип сегментации.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >