Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Инвестирование arrow Привлечение инвесторов

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: ЛИДЕР В ГЛАЗАХ ИНВЕСТОРОВ

Теперь, когда компания точно знает, на каких группах инвесторов следует сосредоточить внимание, ей необходимо правильно позиционировать себя и свое предложение в глазах инвесторов. Цель позиционирования — сформировать у инвесторов представление о компании как о надежном, компетентном и платежеспособном заемщике, короче говоря, внушить доверие. По словам одного из экспертов, позиционирование должно отражать «причину существования»11. Кроме того, оно должно быть четким и уникальным, т. е. выделять компанию из массы конкурентов в представлениях инвесторов.

По мере того, как мы вступаем в эру глобальных рынков, где капитал свободно перемещается в поисках наилучшей доходности, компаниям следует все меньше надеяться на то, что их традиционные инвесторы будут и дальше поставлять необходимый капитал. Заемщики теряют способность «управлять» своими инвесторами, они должны стать лидерами для своих инвесторов. А лидерство требует доверия. Следовательно, задача позиционирования — не просто убедить, а внушить доверие и уверенность.

Как завоевать доверие инвесторов? Во-первых, компания должна быть компетентной в своей сфере деятельности. Во-вторых, она должна иметь репутацию организации, честно раскрывающей информацию. И, в-третьих, компания должна проявлять благожелательность в отношении поставщиков капитала, т.е. заботиться о том, чтобы поставщики капитала тоже получали выгоду и преуспевали.

Очень важно, чтобы отношения между двумя сторонами были построены на взаимной открытости. Луис Стерн из Школы Келлогга Северо-Западного университета выделил шесть ключевых факторов, способствующих созданию доверительных отношений между поставщиком капитала и заемщиком12.

1. Двусторонняя коммуникация. Обе стороны в равной мере участвуют в принятии решений. Каждая сторона выслушивает другую с уважением.

2. Разрешение разногласий. В случае возникновения каких-либо разногласий стороны обращаются к заранее оговоренной процедуре согласования.

3. Последовательность. Заемщик строго придерживается политики, программ и процедур, о которых он сообщил поставщику капитала.

4. Объяснение. В случае внесения существенных изменений заемщик разъясняет поставщику причины их появления.

5. Взаимная справедливость. Стороны всегда обходятся друг с другом справедливо и уважительно.

6. Информирование. Заемщик надлежащим образом информирует поставщика капитала о своей ситуации.

Итак, компания завоевывает доверие инвесторов, давая и выполняя обещания. Существует четыре критерия, которым должно отвечать успешное позиционирование. Это ожидания инвесторов, внутренние возможности, конкурентная ситуация и соответствие.

Первый критерий — ожидания инвесторов — предполагает, что заемщик должен восприниматься инвесторами как субъект, способный обеспечить привлекательную доходность с учетом риска. Старая аксиома рынков капитала гласит, что компания, не удовлетворяющая этому критерию, не может рассчитывать на привлечение финансовых ресурсов по конкурентоспособным процентным ставкам.

Второй критерий связан с внутренними возможностями компании. Для иллюстрации рассмотрим историю оздоровления компании Wesley-Jessen, бывшей дочерней структуры фармацевтической корпорации Schering-Plough. На протяжении многих лет Wesley-Jessen была лидером в производстве специальных контактных линз, но в 1990-х гг. сбилась с верного курса. Привлеченная возможностями более крупных рыночных сегментов, компания вложила значительные средства в производство стандартных контактных линз — область, в которой у нее не было ни опыта, ни масштаба, необходимых для успеха на рынке. Хуже того, она начала пренебрегать своей основной клиентской базой, специалистами-офтальмологами, занимающимися подбором контактных линз. К счастью, руководство Wesley-Jessen вовремя спохватилось и вернулось к основной деятельности. С помощью фонда прямых инвестиций Bain Capital, увидевшего в компании высокий потенциал, Wesley-Jessen удалось привлечь $100 млн для перепрофилирования завода по производству стандартных контактных линз на производство специальных линз.

В течение двух лет Wesley-Jessen полностью преобразовала свой бизнес и провела в 1997 г. успешное IPO13. Проще говоря, компания располагала необходимыми внутренними ресурсами и компетенциями, чтобы привлечь внимание венчурных капиталистов.

Третий критерий — конкурентная ситуация — требует, чтобы позиционирование компании было уникальным и легко отличимым от позиционирования конкурентов. Обратимся еще раз к примеру Wesley-Jessen: возвращение компании к своему уникальному статусу в производстве специальных линз было благосклонно воспринято рынком капитала. Со своей стороны, фонд Bain Capital, сделавший ставку на уникальное позиционирование Wesley-Jessen, получил щедрое вознаграждение, в 45 раз превысившее первоначальные вложения.

Четвертый критерий — это соответствие позиционирования компании ее деловой среде. Позиционирование должно быть нацелено на создание целостного образа компании и отношения к ней в сознании инвесторов. Производитель продуктов питания Kellogg Company—превосходный пример правильного позиционирования. Понимая, что она является медленно растущей компанией в зрелой отрасли, Kellogg сделала выплату дивидендов главным отличительным элементом в своей стратегии привлечения и удержания инвесторов. Ее история стабильной выплаты дивидендов была сильным аргументом в периоды послевоенных и экономических рецессий. В итоге Kellogg стала такой компанией, долю в которой хочет иметь каждый инвестор, ориентированный на дивиденды.

По словам Эла Райса и Джека Траута, пионеров в разработке концепции позиционирования, главная цель позиционирования — это создать ассоциации с определенными словами и фразами в сознании потребителей. Например, компания Sony прочно ассоциируется со словом «инновации», Wal-Mart — с фразой «низкие цены каждый день», a Volvo — «безопасные автомобили». Позиционируя себя на рынках капитала, компаниям необходимо внедрить ключевые слова в умы инвесторов точно так же, как это сделала Kellogg Company с ее «стабильными дивидендами». Все вышеперечисленные компании добились успеха благодаря тому, что на протяжении длительного времени словами и действиями подтверждали выбранное позиционирование.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
 
Популярные страницы