Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Инвестирование arrow Привлечение инвесторов

Тактика: как завоевать долю инвестиционного рынка

После того, как мы на основе сегментации, нацеливания и позиционирования выработали маркетинговую стратегию привлечения внимания инвесторов, нужно разработать тактику, позволяющую завоевать долю рынка.

Первый тактический элемент — дифференциация. Это основа тактики, инструмент, дающий компании возможность выделиться из массы конкурентов, помогающий завладеть вниманием целевых инвесторов и добиться их лояльности. Второй элемент — комплекс маркетинга, известный как тактика «создания», который интегрирует предложение и доступ. Третий элемент — продажа, которую часто называют тактикой «удержания» и которая интегрирует инвесторов с компанией через выстраивание долгосрочных взаимовыгодных отношений (рис. 7.1).

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ: ИНТЕГРАЦИЯ КОНТЕНТА, КОНТЕКСТА И ИНФРАСТРУКТУРЫ

Как уже говорилось, позиционирование — это создание желательного образа компании в восприятии целевых инвесторов. Целью позиционирования на рынке капитала является формирование представления о компании как о надежном, компетентном и платежеспособном заемщике, т. е. завоевание доверия инвесторов. Для этого позиционирование должно быть подкреплено эффективной дифференциацией. Когда позиционирование не подкреплено дифференциацией, компания вполне может обещать много и делать мало, подвергая риску свой бренд и репутацию. Но если позиционирование подкреплено четкой дифференциацией, компания способна создать сильный целостный бренд.

Дифференциация является решающим фактором успеха компании на рынках капитала. В своей статье, опубликованной в журнале Harvard Business Review1, Майкл Портер приходит к выводу, что стратегия фактически представляет собой создание уникального позиционирования, в основе которого лежит отличный от конкурентов комплекс деятельности. Суть стратегического позиционирования состоит в том, чтобы выбирать такие виды деятельности, которые позволяют компании дифференцироваться относительно конкурентов. А устойчивое конкурентное преимущество достигается тогда, когда компании удается обеспечить «стратегическое соответствие» различных видов деятельности, которые определяют ее уникальность. Другими словами, Портер считает, что позиционирование

(Доля рынка) ТАКТИКА

Рис. 7.1. Тактика и дифференциация являются ключом к достижению конкурентного преимущества. Они образуют основу стратегии и тактики компании, где позиционирование является ядром стратегии, а дифференциация — ядром тактики.

Традиционно под дифференциацией понимается придание предложению компании значимых отличий от предложений конкурентов. Это определение хорошо отражает суть дифференциации. Мы, однако, расширяем его и определяем дифференциацию как «интеграцию контента (что предлагается), контекста (как это предлагается) и инфраструктуры (посредством чего это реализуется) предложений для инвесторов».

Контент — это стоимость, которая предлагается инвесторам, т. е. материальная часть дифференциации. Контекст — это способ предложения стоимости, т.е. нематериальная часть дифференциации, целью которой является придание предложению уникальности в глазах инвесторов на фоне предложений конкурентов. Инфраструктура — это руководство, люди, средства и системы, посредством которых реализуется дифференциация контента и контекста.

Рассмотрим пример известной компании Starbucks (рис. 7.2). На рынке за Starbucks укоренилась репутация «самой замечательной продовольственной компании, ориентированной на создание долгосрочной акционерной стоимости». В 2003 г. Starbucks вошла в десятку самых популярных компаний Америки по версии журнала Fortune2. Надежное позиционирование компании подкреплено эффективной дифференциацией.

Дифференциация Starbucks очень хорошо поддается анализу на основе вышеуказанной трехмерной модели. Во-первых, возьмем контент. Starbucks — это уникальная, специализирующаяся на кофе и чрезвычайно

Рис. 7.2. Starbucks: контент, контекст и инфраструктура

прибыльная компания. С момента превращения в публичную компанию она демонстрирует годовые темпы роста продаж и прибыли на уровне 20% и 30% соответственно (в 2001 г. объем продаж составил $2,6 млрд, а прибыль — $181,2 млн.). Секретом высокой прибыльности Starbucks стало успешное переосмысление отношения к кофе и превращение его из

рядового напитка в источник «впечатлении», т. е. вывод этого продукта за рамки обычных товаров и услуг3. Starbucks талантливо репозиционирова-ла употребление кофе: взяла за основу многовековой и хорошо знакомый опыт и дополнила его новыми, неожиданными гранями, сделав акцент на тайне и магических свойствах, приписываемых этому напитку на протяжении многих веков.

Во-вторых, рассмотрим дифференциацию по контексту. С самого начала Starbucks апеллировала к инвесторам, которые понимают и поддерживают провозглашаемые компанией ценности. Она не хотела, чтобы ее инвесторы интересовались исключительно финансовой стороной вопроса, рассматривая ее IPO как еще одну потенциально прибыльную сделку. Она хотела добиться того, чтобы инвесторов в равной мере привлекали и такие нефинансовые аспекты, как ценности компании и энтузиазм ее персонала, видение и миссия. Короче говоря, Starbucks ориентировалась на таких инвесторов, которые рассматривают ценности и стоимость компании как единое целое4.

Наконец, дифференциация по инфраструктуре, проводнику контента и контекста. Инфраструктура Starbucks включает две ключевые дифференцирующие составляющие: руководство и ее персонал. В основе первой составляющей лежит стиль лидерства Говарда Шульца. Своим превращением из маленького кофейного магазинчика в крупнейшего глобального игрока Starbucks в значительной мере обязана Шульцу. Благодаря его активным маркетинговым усилиям на рынках капитала инвесторы признали Шульца как человека, сумевшего создать и успешно воплотить в жизнь инновационную и эффективную бизнес-модель.

Говард Шульц демонстрировал рынку капитала свою честность с самых первых дней5. В марте 1987 г. Шульц, который в то время занимался развитием собственной сети кофеен II Giornale, получил возможность выкупить Starbucks у ее учредителей. На тот момент его финансовое положение было таково, что найти необходимые $4 млн было почти невозможно. Мало того, по сведениям Шульца, один из его влиятельных долгосрочных инвесторов также строил планы по покупке Starbucks, что могло привести к серьезному разводнению не только доли Шульца, но и долей других участников. Чтобы не допустить этого, он обратился к другим инвесторам. К счастью, честность и репутация Шульца в глазах инвесторов, а также неизменно уважительное и благожелательное отношение с его стороны и со стороны персонала помогли ему получить средства, необходимые для выкупа Starbucks. В Говарда Шульца инвестировал даже Билл Гейтс из Microsoft.

Впоследствии Шульц нанял Говарда Бехара, профессионального управленца из розничного сектора, и финансового эксперта Орина Смита. Это трио теперь называют Н20 (Howard + Howard + Orin). Бехар и Смит с их многолетним опытом работы в сфере управления операциями и финансов отлично уравновесили энергию, энтузиазм и видение (и недостаток управленческих навыков) Шульца. Такая комбинация укрепила доверие инвесторов к компании. Второй дифференцирующей составляющей Starbucks является ее персонал. Компания придерживается принципа, что с каждым сотрудником надо обращаться как с партнером.

На практике это проявляется в более высоком уровне зарплат по сравнению с аналогичными компаниями и в предоставлении медицинской страховки сотрудникам с неполной занятостью. Кроме того, в Starbucks действует система фондовых опционов для персонала, позволяющая увязать вознаграждение сотрудников с вознаграждением акционеров.

Высококлассное руководство в сочетании с командой надежных партнеров составляет эффективную инфраструктуру, которая позволяет Starbucks дифференцировать контент и контекст. Без этих важных элементов компании никогда бы не удалось добиться столь впечатляющих темпов роста продаж.

Правильная интеграция контента, контекста и инфраструктуры — залог долговременного успеха в бизнесе. Эти элементы должны взаимодействовать друг с другом, формируя уникальный пакет стоимости и ценностей, который составляет основу конкурентоспособности компании. Благодаря грамотной дифференциации Starbucks заставила рыночных игроков поверить в свой потенциал и успешно перешла к глобальной экспансии: за один только 2002 г. число ее розничных точек увеличилось с 2000 до 3000. Фактически это сделало Starbucks одним из самых быстрорастущих брендов в мире (хотя в 2003 г. темпы роста несколько снизились по ряду причин)6. После IPO устойчивые темпы роста объемов продаж и прибыли привели к тому, что в 1990-е гг. доходность акций Starbucks превосходила доходность акций General Electric, Coca-Cola, IBM и многих других голубых фишек. Благодаря ориентации на создание долгосрочной акционерной стоимости Starbucks успешно завоевала внимание и доверие инвесторов.

Отдельно мы рассмотрим еще один пример умелого управления контентом, контекстом и инфраструктурой — компанию Berkshire Hathaway.

Berkshire Hathaway: как завоевать долю инвестиционного рынка

Berkshire Hathaway всегда дифференцировалась как компания, которая является «лучшей по максимизации долгосрочной акционерной стоимости» (рис. 7.3). Учитывая, что цена акций компании, составлявшая в 1965 г. на момент приобретения ее Уорреном Баффеттом около $22, за истекшие 35 лет превысила $60 000, это заявление кажется вполне правдоподобным.

Посмотрим, как наша трехмерная модель дифференциации помогает объяснить успех Berkshire Hathaway. Прежде всего возьмем контент. Что отличает контент Berkshire, так это уникальное ценностное предложение для акционеров. Все ее операции приносят высокую прибыль, и компания стабильно генерирует огромные денежные потоки. Наиболее значительную долю прибыли Berkshire Hathaway получает от страховой деятельности, успешно управляя такими компаниями, как Government Employees Insurance Company (GEICO), шестым по размеру автостраховщиком в США, и General Re, крупнейшим мировым игроком в секторе перестрахования.

Второе — дифференциация по контексту. Компания пользуется невероятным доверием инвесторов, которое она успешно поддерживает при помощи годовых отчетов и собраний акционеров. Годовой отчет составляется так, чтобы быть понятным рядовому инвестору. К отчету прилагается руководство для акционера, в котором разъясняются подходы Berkshire

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ

Рис. 7.3. Berkshire Hathaway: контент, контекст и инфраструктура

к отбору, управлению и оценке компаний. Не менее уникальны и знаменитые годовые собрания акционеров Berkshire Hathaway в Омахе, получившие название «Вудстока для капиталистов»7. Известно, что встречи с Баффеттом и вице-президентом Чарли Мунгером для ответов на вопросы обычно длятся не менее пяти часов. Сколько еще руководителей компаний готовы проявлять подобное терпение и заботу о своих акционерах?

Третье — дифференциация по инфраструктуре. Инфраструктурная дифференциация Berkshire затрагивает три аспекта: руководство, персонал и возможности. Мы рассмотрим первые два. Руководство, обеспечиваемое Уорреном Баффеттом и его заместителем и партнером Чарли Мунгером, — это ключ к успеху Berkshire. Способности этих двух людей не раз проявлялись за 30 с лишним лет работы. Недаром сегодня они считаются одними из лучших в мире специалистов по размещению капитала. В течение 30 лет под руководством Уоррена Баффетта Berkshire Hathaway по результативности уверенно опережала индекс S&P 5008.

Berkshire Hathaway нанимает лучших специалистов. Как правило, они еще до прихода в Berkshire приобретают репутацию профессионалов высочайшего класса. Эти люди любят свою работу и добиваются блестящих результатов. Они мыслят как собственники компании и активно участвуют во все аспектах бизнеса. Эта команда примерно из 40 менеджеров глубоко предана Berkshire

Hathaway. За все время из компании ушли единицы. Это несомненный признак компании мирового класса9.

Как было сказано выше, эффективная дифференциация требует уникального контента, контекста и инфраструктуры. Эти три элемента должны быть правильно интегрированы, чтобы формировать уникальное ценностное предложение, составляющее основу подлинной конкурентоспособности компании. Что касается Berkshire Hathaway, то ее акционеры имеют, пожалуй, самый дальний инвестиционный горизонт среди всех акционеров публичных компаний в мире. Большинство инвесторов намерены держать акции Berkshire Hathaway в течение всей жизни и затем передать их своим наследникам.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
 
Популярные страницы