Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Инвестирование arrow Привлечение инвесторов

ПРОДАЖА: ИНТЕГРАЦИЯ КОМПАНИИ И ИНВЕСТОРОВ

Последний элемент тактики — продажа отношений. Под нею понимаются не личные продажи конкретных продуктов инвесторам, а тактика построения долгосрочных отношений с инвесторами, владеющими финансовыми продуктами компании. Это тактика интеграции компании и инвесторов. После того как компания разработает маркетинговую стратегию, позиционируется на рынке капитала и внедрит комплекс маркетинга, ей необходимо генерировать финансовые потоки через продажу отношений. Короче говоря, продажа отношений — это тактика удержания инвесторов.

Собственно продажа представляет собой лишь малую часть процесса выстраивания отношений. Акту продажи должно предшествовать тщательное планирование продаж, а за ним должны следовать качественный сервис и управление отношениями, если компания хочет гарантировать эффективность и результативность своих торговых усилий.

Более того, продажа на рынках капитала существенно отличается от продажи на обычном рынке. Во-первых, на рынках капитала компания продает свои фундаментальные показатели, представленные финансовыми продуктами. Во-вторых, существенно разнятся мотивы покупателей: если на обычных рынках покупают, чтобы потреблять, то на рынках капитала — чтобы заработать.

Как это влияет на процесс продаж? Прежде всего, покупатели на рынках капитала более требовательны к информации и более скептичны, чем покупатели, скажем, на рынке потребительских товаров. Потом, учитывая долгосрочный характер инвестиций, продажа никогда не заканчивается с завершением сделки, поскольку любой купленный продукт можно легко продать. Покупатели на рынках капитала вкладывают деньги в отношения с компанией. Чтобы эти отношения работали, компания должна регулярно подтверждать ожидания и информировать инвесторов о текущем положении дел, о своем видении перспектив бизнеса, об экономической эффективности и прибыльности. Если компания пренебрегает такого рода коммуникацией, внимание рынка капитала быстро переключается на более надежные и перспективные объекты инвестирования.

Чтобы процесс продаж был направлен на правильных инвесторов, компании прежде всего следует определить этап развития. Затем ей нужно оценить диапазон своих потребностей в капитале и выделить сегменты рынка, способные удовлетворить эти потребности наилучшим образом. Так, с точки зрения «глубины кармана» ни один сегмент не сравнится с публичным рынком. К сожалению, процесс выхода на публичный рынок довольно сложен и дорог, а потому лучше всего подходит устоявшимся компаниям, нуждающимся во внешнем капитале для финансирования роста.

Наиболее явную форму имеют продажи на начальных этапах жизненного цикла компании, т.е. на этапах финансирования бизнес-ангелами и венчурными капиталистами. Когда компания и бизнес-ангел или венчурный капиталист не знают друг друга, а каждая из сторон имеет свои потребности и мотивы, процесс продажи обычно не обходится без исследований, подготовки и планирования. Разумеется, любая продажа начинается с поиска потенциальных покупателей. Как мы говорили при рассмотрении вопросов сегментации и нацеливания, ресурсы следует сосредоточить на тех инвесторах, которые вероятнее всего положительно отреагируют на предложение компании. Проблема в выделении таких инвесторов из общей массы. К счастью, большинство бизнес-ангелов и венчурных капиталистов не скрывают своих целей и ожиданий.

Когда компания найдет наиболее вероятного кандидата на роль инвестора, к нему нужно применить профессиональный подход. В большинстве случаев необходимо подготовить устную (и, возможно, визуальную) презентацию, которая учитывает конкретные потребности и интересы инвестора. Презентация должна охватывать такие аспекты, как видение, перспективы бизнеса, финансовая устойчивость и прибыльность, но основное внимание следует сосредоточить на целях и потребностях инвестора. Что хочет получить инвестор — регулярные выплаты, краткосрочный доход, долгосрочный доход? Понимает ли он отрасль и бизнес-модель? Во что он вкладывал средства в прошлом? Что его больше всего беспокоит в вашей компании? На все эти вопросы нужно дать ответ, прежде чем делать предложение бизнес-ангелу или венчурному капиталисту.

После того как бизнес-ангел или венчурный капиталист убедится в перспективности инвестиционного проекта и вложит в него деньги, предприниматель должен развивать и углублять установившиеся отношения на основе взаимного доверия и сотрудничества. Ему необходимо постоянно информировать инвестора о состоянии дел, а также учитывать его мнение и пожелания. Это укрепляет уверенность инвестора в качестве сделанного вложения.

На следующем этапе жизненного цикла, когда главным источником капитала чаще становятся банки, компанию начинают рассматривать под иным утлом, чем это делали бизнес-ангелы и венчурные капиталисты. Во-первых, банки менее склонны к риску. Во-вторых, в отличие от венчурных капиталистов, банки не ищут сверхдоходности. Поэтому презентация должна фокусироваться на долгосрочной экономической жизнеспособности и финансовой стабильности компании. Кроме того, на этом этапе развития компании банки предпочитают предоставлять обеспеченные кредиты. Наличие активов, которые можно использовать в качестве обеспечения, повышает шансы заемщика на получение средств, поскольку в этом случае воспринимаемый риск банка снижается. Отношения с банками носят преимущественно формальный характер. Большинство предпринимателей должны быть готовы к тому, что их отношения с кредиторами будут развиваться постепенно по мере возврата средств. Поэтому в начале компании вряд ли стоит рассчитывать на крупный кредит. Но с каждым новым циклом кредитования доверие банка будет расти, а вместе с ним и размер выделяемых кредитов.

Итак, продуманная маркетинговая стратегия и четкая дифференциация, подкрепленная эффективным комплексом маркетинга, дают компании все необходимое для поиска и привлечения капитала. Теперь ей нужно задействовать их в процессе продажи отношений — в процессе построения прочных, доверительных отношений с поставщиками капитала. По мере укрепления этих отношений компании будет все проще и проще привлекать необходимый капитал.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
 
Популярные страницы