Источники маркетинговой информации

Классификация маркетинговой информации

Оценка качества маркетинговой информации

Термин “информация” происходит от латинского informatio— разъяснение, изложение, ознакомление. Применительно к маркетингу информация — совокупность сведений для принятия управленческих решений.

Для того чтобы информация оказалась действительно полезной для решения конкретных маркетинговых задач, ее отбор должен осуществляться по следующим критериям [10, с. 202]:

• • релевантность — соответствие информации поставленным маркетинговым задачам;
• • актуальность — новизна информации, возможность ее получения в краткие сроки;
• • достоверность — соблюдение методических правил сбора и анализа информации, сопоставление сомнительной информации со сведениями из других источников;
• • целесообразность — соотнесение временных и финансовых затрат на получение информации с ее важностью для решения поставленных задач;
• • оптимальная полнота — достаточный объем информации, необходимой для решения поставленных задач;
• • системность — информация, полученная из различных источников, должна сводиться воедино для создания целостной картины маркетинговой проблемы.

Всю маркетинговую информацию можно подразделить на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя информация — это информация, которая уже есть в компании. Большинство компаний располагают значительным объемом накопленной внутренней информации, и ее изучение должно быть отправной точкой при поиске и сборе данных.

На предприятии имеется два основных источника внутренней информации: бухгалтерский учет и управленческий учет.

“Бухгалтерский учет — это упорядоченная система сбора, регистрации и обобщения информации в денежном выражении об имуществе, обязательствах организации и их движении путем сплошного, непрерывного и документального учета всех хозяйственных операций” [41, с. 15].

К данным бухгалтерского учета относится информация о продажах, затратах, себестоимости продукции, о налоговых, акцизных и прочих платежах, о дебиторской и кредиторской задолженности, об использовании собственных и заемных средств.

“Управленческий учет — это упорядоченная система выявления, измерения, сбора, регистрации, интерпретации, обобщения, подготовки и предоставления важной для принятия решений по деятельности фирмы информации и показателей для управленческого звена компании. Это процесс в рамках организации, который обеспечивает управленческий аппарат организации информацией, используемой для планирования, собственно управления и контроля за деятельностью организации” [41, с. 16].

К данным управленческого учета относятся договора с потребителями, поставщиками и подрядчиками, документы о движении денежных средств, поступлениях и платежах, информация о запасах сырья, комплектующих, материалов.

Особенность внутренней информации состоит в том, что ее создание носит оперативно-функциональный характер. Например, данные в системе бухгалтерской отчетности 1C вводятся для целей оперативного учета и управления, но при этом используются для анализа таких маркетинговых показателей, как динамика объема продаж по номенклатурным позициям, регионам, клиентам. Движение товаров по подсистеме “Склад” позволяет принимать маркетинговые решения о необходимости стимулирования сбыта на определенные товарные позиции. Так, компания “Samsung” провела акцию под названием “Счастливые дни” для телевизоров модельного ряда LE и PS на основании данных оперативного учета складских запасов, т. е. стока, с целью увеличения доли рынка и снижения товарных запасов. В результате акции сток был сокращен с 68 до 92% в зависимости от модели. Таким образом, маркетинговые решения были основаны на внутренней информации и их эффективность также оценивалась по данным бухгалтерского учета.

Управленческий учет проводится для оперативного управления и контроля, но одновременно является важнейшим источником маркетинговой информации. На основании анализа договоров с клиентами составляются справочные отчеты, позволяющие выявлять ключевых клиентов, определять долю клиента в общем объеме продаж, проводить АВС-сегментацию и разрабатывать предложения по повышению лояльности ключевых клиентов. Данные управленческого учета также лежат в основе развития региональных рынков на основе анализа динамики объемов продаж по региону, темпу роста продаж, доле региона в общем объеме продаж.

Ретроспективный анализ внутренней информации позволяет оценить эффективность различных маркетинговых решений и вклад подразделений и отдельных работников в достижение целей организации.

Внешняя информация собирается вне компании и в зависимости от метода сбора может быть вторичной и первичной.