Маркетинговая информационная система

Для принятия абсолютно любого управленческого решения— от текущего изменения цен до открытия новой торговой точки — необходима информация. В распоряжении компании зачастую находится почти вся необходимая информация, при этом она не систематизирована и не готова к использованию. Упорядочить и подготовить эту информацию к использованию можно с помощью внедрения маркетинговой информационной системы.

Маркетинговая информационная система (МИС) — это набор процедур, регламентирующих информационные потоки в компании и обеспечивающих регулярный сбор, обработку, анализ, хранение и передачу своевременной и полной информации из различных внешних и внутренних источников о внутреннем состоянии компании, а также изменениях во внешней среде. Каждый сотрудник получает четкие инструкции относительно того, на какую информацию он должен обращать внимание, какую информацию собирать, с какой периодичностью и кому ее передавать.

Эта регламентация основывается на модели информационных потоков предприятия, циркулирующих между субъектами информационного обмена. Помимо традиционных субъектов информационного обмена в организации существует маркетинговое подразделение, выполняющее роль аналитического центра, который обеспечивает систему принятия решений на основе оперативной и стратегической информации об условиях рыночной деятельности. Информационные потоки движутся по коммуникационным каналам, для управления которыми существуют: официальные каналы получения нормативно-правовой информации, СМИ, посредники и консультанты, выставки и презентации, рекламные материалы, формальные и неформальные контакты другими участниками рынка.

Для функциональных подразделений каналами информационного обмена являются коммерческие контакты, телефонные переговоры, Интернет, локальные корпоративные сети, МИС, ERP и MRP-системы, а также CRM-системы.

Маркетинговые подразделения используют в качестве каналов информационного обмена как все перечисленные выше, так и специализированные: МИС, каналы распространения рекламы, директ-мейл, торговые сети и торговые представители, места продажи и упаковку.

Движение информационных потоков по каналам в любой системе информационного обмена приводит к искажению и потере информации. Объективные причины искажения, связанные с потерей актуальности, достоверности, полноты и точности информации, частично могут быть устранены дублированием, повышением оперативности, увеличением объемов информационного обмена, совершенствованием систем кодирования и декодирования, применением современных программных средств и носителей информации, регламентацией и планированием информационных процессов.

Субъективные причины искажения связаны с особенностями восприятия и интерпретации информации человеком, такими как:

  • • влияние статусных и поведенческих стереотипов;
  • • ограниченность возможностей по восприятию информации;
  • • ориентация на подтверждающие данные;
  • • сознательное или бессознательное искажение данных;
  • • предпочтение количественной информации перед качественной.

Внедрение МИС должно обеспечивать уменьшение субъективных причин искажения информационных потоков и исключе ние объективных факторов, снижающих качество маркетинговой информации на всех уровнях принятия управленческих решений.

Маркетинговая информационная система состоит из четырех блоков, каждый из которых обеспечивает работу с определенной категорией информации.

Эффективно организованная система внутрифирменной отчетности представляет собой базу данных, которая позволяет собирать, хранить и анализировать внутреннюю информацию компании. Система внутрифирменной отчетности определяет, какие именно данные о состоянии дел в компании (объем продаж, уровень запасов, затраты на продвижение и т. д.), с какой периодичностью собираются и кому поступают (где хранятся).

Система анализа маркетинговой информации предполагает единовременный сбор информации, проводимый для решения конкретных задач. Например, на рынке появился новый игрок и необходимо оценить влияние этого фактора на отрасль в целом.

Система наблюдения за внешней средой аккумулирует информацию о тех изменениях внешней среды, которые влияют на деятельность компании, и включает в себя мониторинг основных социально-демографических и экономических показателей, законодательства, НИОКР и т. д. Также ведется наблюдение за деятельностью конкурентов (изменение продуктового портфеля, открытие новых торговых точек, рекламные кампании и т. д.). В соответствии с установленными критериями сотрудники определяют существенность поступивших сведений и либо сразу передают их заинтересованным лицам, либо заносят в архив.

Система маркетинговых исследований включает маркетинговые исследования, которые проводятся либо самостоятельно, либо с привлечением исследовательских фирм. В отличие от системы наблюдения за внешней средой, где мониторинг ведется на постоянной основе, система маркетинговых исследований собирает информацию для решения конкретной проблемы и предполагает оперативные действия по результатам исследования.

Таким образом, четыре блока маркетинговой информационной системы составляют единое целое и обеспечивают посто янный и качественный сбор и обработку данных об изменениях на рынке и внутри компании. Полученная информация обрабатывается и поступает к сотрудникам, принимающим решения.

Создание маркетинговой информационной системы предполагает три основных этапа работ.

На первом этапе необходимо определить потенциальных пользователей МИС и выявить их информационные потребности, а именно:

  • • полный перечень необходимых данных:
  • • перечень внешних и внутренних источников, из которых получаются данные;
  • • ответственного за сбор данных сотрудника, который организует получение и обработку данных;
  • • периодичность, с которой происходит обращение к источникам;
  • • операции, при помощи которых проводится анализ полученной информации;
  • • форму предоставления данных, вид, в котором данные после анализа поступают к адресату;
  • • перечень сотрудников, которым должны предоставляться данные по результатам анализа;
  • • периодичность, с которой результаты анализа предоставляются адресатам;
  • • перечень решений, которые принимаются адресатами по итогам анализа;
  • • приказы и должностные инструкции, необходимые для сбора, обработки данных и принятия управленческих решений.

На втором этапе необходимо разработать программное обеспечение и определиться со способами хранения и защиты информации, способами доступа к информации, а также утвердить формы отчетных материалов.

Выбор средств, которые будут обеспечивать работу маркетинговой информационной системы, очень широк и зависит от целей и задач МИС. Несложные задачи могут быть решены стандартными средствами Microsoft Office, для решения других можно настроить стандартный для многих компаний пакет 1C, а в отдельных случаях внедрение маркетинговой информационной системы потребует приобретения сложной CRM-системы.

Третий этап создания маркетинговой информационной системы предусматривает апробацию макета МИС, отладку процедур, проверку точности и бесперебойности работы и непосредственно внедрение МИС.

Работа маркетинговой информационной системы осуществляется силами всех сотрудников компании и не только не может, но и не должна быть ограничена рамками какого-то одного подразделения. С другой стороны, необходим единый центр, который контролирует функционирование механизма и осуществляет необходимую настройку. Роль такого центра в компании обычно выполняет отдел маркетинга, который и несет в конечном итоге ответственность за принятие большинства стратегических решений.

Особое внимание следует обратить на механизм защиты собранной информации от несанкционированного доступа. К сожалению, полностью избежать утечки информации, скорее всего, не удастся, но ее объем нужно постараться максимально сократить.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >