Опрос

Опрос — метод сбора первичной информации в исследовании, предусматривающий, во-первых, устное или письменное обращение исследователя к определенной совокупности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых представляет изучаемую проблему, и, во-вторых, регистрацию и статистическую обработку полученных ответов, а также их интерпретацию [35, с. 785]. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге.

Опросы могут проводиться по телефону, лично, по почте, через Интернет. Опросы по телефону подразделяют на традиционные опросы по телефону и опросы по телефону с помощью компьютера (Computer Assisted Telephone Interviewing, или CATI). Личные опросы могут проводиться на дому, на улице или в местах продаж. Сюда же можно отнести Hall- и Ноте-тесты. Третий основной метод — опрос по почте — предусматривает рассылку анкет по заранее выбранным адресам и получение ответов по почте. Наконец, опросы через Интернет проводятся по электронной почте либо на интернет-сайтах.

Рассмотрим каждый из этих методов более подробно.

Телефонный опрос

Телефонный опрос — метод, применяемый при проведении количественных маркетинговых исследований, заключающийся в телефонном опросе (анкетировании) респондентов по телефону на основе заранее разработанной анкеты. Эти опросы применя ются для решения большого числа исследовательских задач, например для описания основных социально-демографических характеристик потребителей товаров или услуг, выявления потребительских предпочтений, отношения потребителей к новому товару или рекламе, описания механизма принятия решения о покупке и т. д.

Методом телефонного опроса можно собирать информацию как по физическим (жителям города, потребителям определенного товара), так и по юридическим лицам (руководители, бухгалтера, менеджеры).

При организации телефонного опроса физических лиц используются либо базы данных номеров квартирных телефонов (справочники ГТС), либо список случайным образом сгенерированных телефонных номеров с учетом емкости каждой АТС. Респондент в семье отбирается по случайному критерию. При необходимости, например, если номер не отвечает или респондент занят, по этому телефону проводится несколько повторных звонков в разные дни недели и в разное время суток.

При организации телефонного опроса юридических лиц используются списки телефонных номеров юридических лиц, соответствующих критериям исследования, составленные на основе доступных баз данных. Критериями могут служить: вид деятельности, размер штата, наличие определенной товарной группы в ассортименте.

Достоинства телефонного опроса:

  • • стоимость собранных данных ниже стоимости информации, собранной при помощи личных интервью, но выше стоимости сведений, полученных посредством почтового опроса;
  • • высокая скорость проведения (особенно если исследование проводит профессиональный колл-центр, оснащенный системой CATI — автоматизированной системой проведения телефонных опросов);
  • • возможность проведения опросов на больших выборках (сотни, тысячи респондентов).
  • • возможность широкого географического охвата;
  • • легкость контроля работы интервьюеров;
  • • возможность разъяснения задаваемого вопроса;
  • • возможность добраться до труднодостижимых для других видов опроса групп респондентов (молодые специалисты, главные бухгалтера, и т. д.);
  • • легкость организации опроса (низкие административные затраты).

Недостатки телефонного опроса:

ограниченная продолжительность интервью — обычно не более 15 мин;

  • • так как есть ограничения по числу и сложности вопросов интервью, невозможно собрать глубинную информацию или мнение респондентов по широкому кругу вопросов;
  • • невозможность использовать визуальные материалы (образцы, карточки с вариантами ответов);
  • • относительно высокая вероятность отказа от ответов, особенно на вопросы личного характера;
  • • низкий уровень телефонизации средних и небольших городов россии;
  • • трудности при формировании репрезентативной выборки;
  • • весьма затруднителен поиск респондентов по целевой выборке, если изучаемая категория населения занимает менее 10% от генеральной совокупности;
  • • телефонные опросы, как правило, не подходят для опроса руководителей высокого ранга (генеральный директор, коммерческий директор).

В последнее время для телефонных опросов большинство крупных компаний используют компьютерные системы телефонных опросов — CATI. Опрос проводится из офиса с использованием специального программного обеспечения, анкета программируется и вводится в центральный компьютер, который вопрос за вопросом выдает ее на дисплеи нескольких терминалов, расположенных в одном зале. Интервьюер, сидящий у терминала, проводит интервью, последовательно читая вопросы с экрана и вводя ответы респондента в компьютер при помощи клавиатуры. Каждый интервьюер проходит специальный курс обучения. Работа операторов-интервьюеров находится под строгим контролем супервизора.

Личное формализованное интервью — самый популярный метод опроса в маркетинговых исследованиях потребителей. Он предусматривает работу интервьюера — полевого сотрудника, который осуществляет отбор респондентов по определенной схеме, задает вопросы и записывает ответы респондентов в анкету. Личные формализованные интервью могут проводиться по месту жительства респондента, а также на улицах и в местах продаж.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >