Отчет и презентация по результатам исследования

Подготовка отчета и его презентация — последний этап маркетинговых исследований.

Как правило, отчет по результатам исследования предоставляется в виде презентации в формате PowerPoint. Форма и содержание аналитического отчета варьируется в зависимости от компании, которая проводит исследование, клиента, для которого проводится исследование, и от целей и задач конкретного проекта. Тем не менее стандартный отчет о проведенном исследовании состоит из следующих разделов:

Титульный лист. Титульный лист обычно содержит название отчета, которое должно указывать на характер проекта; название организации-клиента, для которой приготовлен отчет; название и контактную информацию организации-исполнителя; дату составления отчета.

Оглавление. В оглавлении приводится список частей отчета с соответствующими номерами страниц. Во многих отчетах оглавление включает только главные заголовки и подзаголовки.

Описание методологии исследования. Данный раздел включает в себя:

  • • проблему исследования, описание исследовательской ситуации;
  • • цели и задачи исследования, рабочие гипотезы;
  • • методы получения информации (опрос, наблюдение, фокус-группа и т. д.);
  • • объем и структуру выборки, принципы отбора элементов выборочной совокупности;
  • • географию исследования;
  • • период проведения исследования.

Пример 38. Фрагмент отчета

Описание исследовательской ситуации: в рамках стратегического развития бизнеса на российском рынке, нацеленного на поддержание и увеличение продаж, перед компанией Brigestone стоит задача проведения маркетингового исследования с целью определения оценки эффективности рекламной кампании продукции.

Цель исследования: оценить эффективность рекламы шин марки Bridgestone.

Задачи исследования:

  • определить уровень знания марки bridgestone и марок- конкурентов;
  • определить уровень знания рекламы марки bridgestone на фоне конкурентов;
  • определить источники знания рекламы;
  • определить уровень потребления шин различных марок;
  • оценить мотивационный потенциал рекламы шин марки bridgestone;
  • определить отношение потребителей к рекламному ролику, в том числе запоминаемость рекламы, элементов рекламного сообщения и рекламного слогана;
  • определить имидж марки Bridgestone в ряду конкурентов.

Метод получения информации: личные интервью по месту

жительства длительностью 20 мин, которые предусматривают демонстрацию раскадровки рекламного ролика и/или печатной рекламы для оценки знания рекламы с подсказкой.

Объем и структура выборки:

  • случайная репрезентативная выборка, размер выборки 2000 чел.;
  • целевая аудитория: владельцы автомашин стоимостью до 1 млн руб., мужчины в возрасте 18~60 лет, которые покупали шины для своего автомобиля за последние 2 года или планируют приобретение их в ближайший месяц.

География исследования: Москва.

Период проведения исследования: сентябрь 2011 г.

Результаты исследования. Этот раздел отчета содержит описание полученных результатов исследования с использованием наглядных методов представления информации. Данные предоставляются в текстовом формате, а также в виде таблиц и графиков. Изложение результатов следует непосредственно согласовывать с компонентами проблемы маркетингового исследования и информационными нуждами заказчика.

Пример 39. Фрагмент отчета

Анализ результатов личных интервью позволяет определить показатели здоровья шин марки Bridgestone, представлены в таблице.

Показатель

Ва риант вопроса

Оценка, %

Знание с подсказкой

Знание марки

70

Знание рекламы

35

Покупка шин

Совершенная покупка

12

Планируемая покупка

18

Знание рекламы

ТВ-реклама

80

В местах продаж

30

Щитовая

-

Высокий уровень (70%) знания марки и знания ТВ-рекламы (80%) свидетельствует о здоровье марки

Выводы и рекомендации. В данном разделе отчета должны быть предоставлены выводы и рекомендации по исследуемой проблеме, которые, как правило, либо подтверждают, либо опровергают рабочую гипотезу.

Выводы по результатам исследования необходимо представить таким образом, чтобы использовать их в качестве непосред ственной основы при принятии управленческих решений. Рекомендации должны быть осуществимы, практичны, действенны, соответствовать заявленной цели исследования.

Пример 40. Фрагмент отчета

Знание марок шин и их рекламы:

  • наивысшим уровнем спонтанного знания обладают марки Michelin (65%), Bridgestone (55%) и Good Year (50%);
  • наивысшим уровнем спонтанного знания рекламы обладает марка Nokian — 33%. За ней следуют Bridgestone (25%), Cordiant (20%) и Good Year (15%).

Совершенная покупка (в последние 2 года):

  • 80% респондентов в целом по выборке покупали новые шины для своего автомобиля на протяжении последних 2 лет. Этот показатель варьируется в незначительной степени в зависимости от региона (от 75 до 82%);
  • 55% респондентов в целом по выборке покупали летние шины, 45%зимние шины и 20%всесезонные. 20% респондентов покупали летние шины марки Michelin, 15% — Nokian и 12% — Bridgestone. В сегменте зимних шин наибольшей долей обладает Nokian — шины этой марки приобрели 15% респондентов в целом по выборке.

Планируемая покупка (в ближайший месяц): 40% респондентов в целом по выборке планируют приобретение шин в ближайший месяц; 55% респондентов планируют приобретение летних шин, 25% — зимних и 20% — всесезонных. Такое распределение обусловлено сезонной спецификой. 20% респондентов планируют приобретение шин Michelin, 18%Bridgestone, 15%Nokian.

Критерии выбора шин (названные спонтанно). Среди критериев названных спонтанно наиболее важными являются хорошее соотношение цена /качество, качество изготовления и надежность, которые были отмечены 50,45 и 35% респондентов соответственно. Также важными критериями являются: доступная цена, безопасность, лучшее сцепление с дорогой, марка производителя и долговечность, которые выбрали от 25 до 30%.

Критерии выбора шин (по 10-балльной шкале). При оценке важности критериев при выборе шин самыми важными были отмечены: безопасность (9,5), надежность (9,0) и качество изготовления (8,9). Критерии, характеризующие цену, получили значительно меньшее количество баллов: хорошее соотношение цена/качество — 8,5 и доступная цена — 8,1.

Имидж марок. Наилучшим имиджем обладают шины марок Мг- chelin, Nokian и Good Year: по мнению потребителей они больше всего соответствуют таким характеристикам, как качество, долговечность, современность, шины для быстрой езды и т.д. В результате проведенной рекламной кампании восприятие марки Bridgestone в значительной степени приблизилось к маркам-лидерам.

Реклама шин марки Bridgestone: 20% респондентов в целом по выборке видели рекламу шин Bridgestone. Из них 80% видели TV- рекламу, 30% — рекламу в местах продаж; 55% респондентов (из тех кто видел TV-рекламу) сказали, что она им понравилась (оценка 3,7 балла по 5-балльной шкале). Реклама в местах продаж была оценена несколько ниже — 3,3 балла. TV-реклама вызвала большое доверие у 20% респондентов. В целом уровень доверия был оценен в 3,8 балла. Аналогичным уровнем доверия характеризуется и реклама в местах продаж. 10% респондентов отметили, что TV-реклама вызывает большое желание приобрести шины марки Bridgestone.

К отчету по результатам количественных исследований могут быть прилагаются анкеты, формы наблюдения за рынком, сценарии экспериментов, таблицы статистических распределений и т. д. Отчетные материалы качественных исследований, как правило, включают в себя сценарии фокус-групп или глубинных интервью, расшифровки текстов интервью, видео- и аудиокассеты с записями и т. д.

В дополнение к основному аналитическому отчету, содержащему подробную информацию обо всех аспектах исследования, как правило, предоставляется краткий отчет (резюме), содержащий основные выводы, которые должны лечь в основу будущих маркетинговых решений.

Распространенной формой доведения до заказчика результатов маркетингового исследования является устная презентация. Для более эффективного восприятия информации к презентации обычно готовятся различные раздаточные и демонстрационные материалы (слайды с наглядными графиками и таблицами, краткие тезисы выступления).

Устный отчет проводится либо до сдачи письменного, либо после него. В первом случае устный отчет существенно помогает доработке макета письменного, а во втором -— является эффективным средством разъяснения результатов. “Умело проведенный устный отчет в существенной мере способствует также укреплению доброжелательных отношений между исследователем и заказчиком, что очень важно как для окончательной сдачи данной работы, так и для последующего сотрудничества” [7, С. 123-124].

Контрольные вопросы и задания

  • 1. Какие основные элементы должен содержать отчет, подготовленный по результатам исследования?
  • 2. С какой целью проводится устная презентация отчета?
  • 3. Перечислите основные разделы отчета о маркетинговом исследовании?
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >