Сегментация потребителей и выбор целевого сегмента

Определение подхода к сегментации рынка

Сегментация рынка — подразделение потребителей на рыночные сегменты, отличающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды маркетинговых усилий (реклама, методы сбыта).

С помощью сегментации можно определить целевые сегменты рынка, выявить потребности этих целевых рынков, разработать товары, которые удовлетворяют эти потребности, и определить особенности продвижения товаров, характерных именно для этих целевых рынков.

Сегментация рынка необходима по следующим причинам: • различные группы людей имеют различные потребности, и поэтому компании необходимо адаптировать продукт, цену, каналы продаж и способы продвижения для каждой группы;

  • • помогает компании позиционировать свои продукты специфическим образом для каждой группы;
  • • дает возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования;
  • • обеспечивает лучшее понимание не только нужд потребителей, но и их личные характеристики, модели поведения и т. д.

В табл. 17 приведена схема действий при сегментации и позиционировании.

Таблица 17

Сегментация и позиционирование: этапы действий

Этапы

Действия

Сегментация рынка

Определение подхода к сегментации рынка Определение критериев сегментации рынка Описание профилей сегментов

Выбор целевых сегментов рынка

Оценка степени привлекательности сегментов

Выбор целевого рынка

Выбор целевых сегментов рынка

Позиционирование товаров на рынках

Решение о позиционировании товаров в сегментах Разработка комплекса маркетинга по сегментам

Существует два наиболее распространенных подхода к сегментации рынка:

  • 1) традиционный, предполагающий методы группировок;
  • 2) статистический, предполагающий применение методов многомерного статистического анализа (в первую очередь кластерного анализа).

Традиционный подход к сегментации рынка предусматривает следующие этапы:

  • • определение базового рынка компании, т. е. совокупности потребностей, которые необходимо удовлетворить, группы потребителей, требующих удовлетворения этих потребностей, и набор существующих технологий, способных их удовлетворить;
  • • определение критериев сегментации при помощи метода экспертных оценок, составленных на основе предшествующего опыта продаж продукта на рынке, на опыте работы самого специалиста, на принципах сегментации компаний-конкурентов;
  • • оценка степени привлекательности сегментов;
  • • выбор целевых сегментов.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве определяющего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка подразделяется на ряд подгрупп.

Статистический подход к сегментации рынка предусматривает следующие этапы:

  • • определение базового рынка компании;
  • • разработка анкеты, которая включает в себя наиболее важные для потребителей характеристики продуктов и марок исследуемой категории (как правило, в области продукта, продвижения, продажи, цены) и социально-демографические характеристики респондентов. Такие характеристики можно получить при помощи качественного исследования (фокус-группы или глубинного интервью);
  • • проведение количественного исследования — опроса большой репрезентативной выборки потенциальных клиентов;
  • • проведение кластерного анализа и определение кластеров, которые и являются истинными сегментами, — группы потребителей, одинаково реагирующие на комплекс маркетинга;
  • • описание социально-демографического профиля полученных кластеров путем вычисления их потенциалов и емкости и определения доступности;
  • • выбор целевых сегментов.

Достоинства статистического подхода к сегментации:

  • • результат сегментации слабо зависит от выдвигаемых предварительных гипотез;
  • • используется весь объем первичной информации, полученной в количественном исследовании, т. е. сколько информации исследователь предполагал получить, разрабатывая анкету, ровно столько может использовать в своей работе специалист, проводящий сегментацию. Это позволяет производить верификацию стратегических гипотез, а не тактических, как при традиционной сегментации. Кроме того, в традиционном методе сегментации первичные данные используются только для подтверждения гипотез и, возможно, для оценки емкости сегментов;
  • • качественные первичные данные о рынке дают столь же качественную и точную сегментацию. С большой точностью известна реакция сегментов на комплекс маркетинга, поскольку поиск сегментов осуществляется именно с этой точки зрения. Фактически о сегментах известна вся информация, требуемая для стратегического планирования.

Недостатки статистического подхода к сегментации:

  • • проблема идентификации выявленного сегмента и трудности описания сегмента с демографической точки зрения;
  • • дороговизна исследования и, соответственно, ориентация данного подхода скорее на средние и крупные проекты.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >