Определение емкости рынка на основе норм потребления

Способ определения емкости рынка на основе норм потребления основан на учете норм расходов потребителей. Метод используется для потребительских товаров с коротким циклом потребления, приобретаемых регулярно. Обычно употребляется для анализа рынка товаров FMCG (Fast Moving Consumer Goods) (продукты питания, напитки, сигареты, хозяйственные товары, предметы ухода за лицом и телом, лекарственные препараты, средства гигиены и т. д.).

Зная средневзвешенные нормы потребления на одного человека и численность населения РФ, отдельных городов или регионов, можно оценить емкость соответствующих географических сегментов рынка.

Для повышения точности при определении норм потребления население обычно подразделяется на несколько групп по интенсивности потребления, возрастным группам, территории проживания и затем для каждой из групп (сегментов рынка) рассчитываются нормы потребления. При расчете совокупной емкости рынка суммируются емкости всех сегментов рынка.

По основным продуктам питания нормы среднедушевого потребления можно найти в официальных статистических сборниках (правда, они не совсем некорректны), но для большинства товаров необходимо проведение полевых маркетинговых исследований.

Чаще всего используются телефонные опросы населения и корпоративных потребителей, экспертные оценки и личные интервью. Основной задачей исследования является определение численности потребителей и среднего уровня потребления. Выборка должна быть репрезентативной, т. е. структура выборки по всем значимым характеристикам (уровню дохода, возрасту и другим социально-демографическим и экономическим параметрам) должна соответствовать генеральной совокупности потребителей данного товара (услуги). Рекомендуемый объем выборки от 1000 до 3000 респондентов [19].

Для сокращения бюджета такого исследования можно воспользоваться несколькими простыми приемами:

  • • купить данные о средних нормах потребления и доле потребителей данного товара у исследовательских компаний, которые занимаются мониторинговыми исследованиями потребительских панелей (типа R-TGI компании “Комкон-2”);
  • • если продукт, емкость рынка которого вы хотите замерить, не включен в опросники мониторингов потребительских панелей (например, это очень узкая товарная категория), то можно включить вопросы, связанные с изучением потребления данного продукта в омнибусное исследование. В РФ исследовательские компании проводят как общероссийские, так и региональные омнибусы.

Емкость рынка рассчитывается по формуле

где Чп — число потребителей данного товара. Определяется как произведение общего количества потенциальных потребителей на долю реальных потребителей данного товара;

Оп — объем потребления при одном обращении к данному товару (например, 20 г зубной пасты для одной процедуры чистки зубов). Вместо показателя объема потребления может использоваться показатель объема (нормы) покупки, например, 75 г пасты в месяц. Для фасованных продуктов определение нормы покупки обычно сопряжено с определением предпочтений потребителей по весу (объему) упаковки;

Т — частота обращения к товару (использования) в год.

Показатели Оп и Т можно объединить в обобщающий показатель Я — годовая норма потребления товара на одного человека (среднедушевая норма потребления).

Пример 62. В Санкт-Петербурге потребителями макарон являются 70% жителей. Средняя частота покупки макарон3 раза в месяц, средний размер покупки — 0,5 кг. Рассчитать годовую емкость рынка макарон в Санкт-Петербурге. Численность населения принять 4,6 млн чел.

Пример 63. В Москве в 2010 г. норма расхода зубной пасты составляла 20 г в день на одного человека; общая численность населения — около 10 млн чел. Рассчитать емкость рынка за 2010 г., учитывая, что зубной пастой пользовались 80% населения Москвы.

В модифицированном виде этот метод может использоваться для определения емкости рынков промышленных товаров регулярного потребления, в частности для оценки потребления сырья и расходных материалов (например, моторного масла, расходных материалов для офисной техники, регулярно закупаемого сырья и полуфабрикатов). Вместо нормы потребления используют показатель нормы закупок, а вместо показателя частоты обращения к товару — частоту его закупок.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >