Определение емкости рынка на основе данных панельных исследований

Некоторые российские и зарубежные маркетинговые агентства, например такие, как ACNielsen, Gallup, GFK, проводят регулярные исследования рынков отдельных регионов и городов на основе аудита розничной торговли, получая выборочные оценки состояния рынка. Полученные на основе панельных данных оценки можно использовать для расчета емкости рынка. Панельные, или повторяющиеся, исследования (панель) проводятся на выборке респондентов, которые согласны предоставлять определенную маркетинговую или социологическую информацию через определенный промежуток времени (неделя, месяц, квартал) в течение продолжительного периода.

Аудит розничной торговли строится на предположении, что данный продукт продается только через розничную сеть — гипермаркеты, супермаркеты, специализированные магазины, киоски, точки на открытых рынках. Размер рынка продукта получается путем фиксирования и суммирования объема продаж во всех розничных точках. Сбор данных часто происходит благодаря налаженным связям исследователей и администраций магазинов, иначе их службы безопасности всячески препятствовали бы проведению исследований [19].

При расчете емкости рынка Ер на основе панели розничных точек необходимы следующие данные: • общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией Еобщ;

  • • количество розничных магазинов, входящих в панель Кп;
  • • период, за который собираются данные по панели Т (мес);
  • • остатки продукции на складах каждого магазина, включенного в панель, на начало 0Hj и конец 0Kj исследуемого периода;
  • • объем продаж магазинов, включенных в панель за исследуемый период Опр.

Емкость рынка рассчитывается по формуле

где Ер — емкость рынка (шт.);

Опр — объем продаж предприятий, о которых известна информация (выборка предприятий) за исследуемый период (шт. или другие натуральные показатели);

Кп — количество торгующих предприятий в выборке (шт.);

Кобщ — общее количество торгующих предприятий (всего) (шт.);

Т — время исследуемого периода (мес);

0Kj — остатки продукции на конец периода для г-го предприятия (шт.);

Он і — остатки продукции на начало периода для г-го предприятия (шт.);

Первый сомножитель (средний объем продаж одного розничного магазина, входящего в панель) является основной динамической характеристикой панели, ее индексом. Если обозначить индекс панели через Ип, то формула примет вид:

По аналогичной схеме рассчитывается емкость рынка на основании данных панели потребителей.

Пример 64. В ходе панельного исследования по методике исследовательской компании ACNielsen были получены следующие результаты о московском рынке видеомагнитофонов: в реализации магнитофонов в г. Москве в 2010 г. было задействовано 1083 магазина, из них 423 магазина принимали участие в панельных исследованиях. Запас видеомагнитофонов различных марок на складах этих 423 магазинов составил: на 01 января 2010 г. — 14 398 ед.; на 01 марта 2010 г. — 7435 ед. В январе 2010 г. было куплено 49 800 ед., в феврале — 36 490 ед.

Необходимо определить емкость рынка Москвы в 2010 г.

Пример 65. В Санкт-Петербурге 6 автосалоновофициальных дилеров марки Volvo. Объем продаж четырех автосалонов составил 756 автомобилей за три месяца. На начало исследуемого периода четыре автосалона имели на складе 80 автомобилей, а на конец периода 17. Определить емкость рынка автомобилейУоІио в Санкт-Петербурге.

В условиях ярко выраженной сезонности спроса вместо используемого в формуле временного коэффициента () необходимо подставить процентное наполнение продаж по соответствующим месяцам за прошлые периоды. Например, если известно, что в период проведения замеров с 1 января по 1 марта (2 месяца) обычно продается только 10% всего годового объема реализации (явно наличие сезонности), то коэффициент 12:2 = 6 должен быть заменен на величину 1 : 0,1 = 10, что даст возможность учесть сложившийся сезонный характер спроса.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >