Определение емкости рынка на основе первичных, повторных и дополнительных продаж

Данный метод используется для изучения емкости рынка товаров с длительным сроком использования (автомобили, мебель, бытовая техника и т. д.).

Условно всех потребителей определенного продукта можно подразделить на три группы:

• • первичные потребители — те, кто приобретает данную продукцию впервые (Е_перв)
• • потребители, совершившие повторную покупку — те, кто повторно покупает товар на замену старого (повторные или вторичные продажи — Е_повт);
• • потребители, которые приобретают второй, третий и т. д. экземпляры товара дополнительно к уже имеющемуся (дополнительные продажи — Е_доп).

Для каждой конкретной фирмы продажи распределены во времени: повторные и дополнительные продажи могут иметь место только в том случае, если были первичные. Однако на рынке в целом в каждый фиксированный момент времени присутствуют все три типа покупателей. Поэтому для оценки емкости рынка большое значение имеет измерение их активности. Сумма первичных, повторных и дополнительных покупок определяет искомую емкость рынка:

Первичные продажи являются параметром, определяющим расширение пределов рынка. Его измерение проводится на основе прогнозирования количества новых потребителей товара с учетом изменения макросреды и микросреды маркетинга.

Повторные продажи являются производной от первичных величиной и зависят от того, как распределены по сроку замены потребители, которые замещают данный товар на новый. Например, 20% потребителей замещают товар через 2 года эксплуатации, 30% — через 3 года, 50% — через 4 года. Эти данные могут быть получены посредством опросов потребителей конкретных товаров на основе репрезентативной выборки покупателей.

Дополнительные продажи зависят от уровня доходов потребителей и темпов их роста и от потребительской ценности дополнительного товара. С увеличением доходов при прочих равных условиях растет объем дополнительных покупок при условии, что существует экономическая целесообразность (выгода) от владения (использование или эксплуатации) еще одного, двух и так далее экземпляров данного товара. Если известны доля доходов потребителей, направляемая на закупку дополнительных товаров, или условия, при которых осуществляются эти закупки, то нетрудно определить их величину.

Пример 66. Допустим, известно, что 30% покупателей фенов заменяют его через 2 года; 50%—через 3 года; оставшиеся потребители — через 4 года. Дополнительные покупки на данном рынке не практикуются. Необходимо рассчитать емкость рынка фенов в 2010 г.