Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Основы рекламы

ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ И ТЕКСТОВ

Основные принципы составления рекламных текстов

Неотъемлемой частью каждого рекламного средства является текст, который раскрывает идею и основной замысел рекламы.

Ниже приводится методика разработки идей текстовых тем рекламных материалов (рис. 7.1).

Методика разработки идей текстовых тем рекламных материалов

Рис. 7.1. Методика разработки идей текстовых тем рекламных материалов

Итак, текст — это словесная часть объявления, т. е. слова, напечатанные в журнале, газете и отправлениях прямой почтовой рекламы, а также произносимые в телевизионном или радиоролике. Текст разрабатывается с учетом конкретного рекламного средства (для рекламного объявления, помещаемого в периодической печати, рекламной передачи по радио и т. д.), а также характера рекламного сообщения (информация, напоминание, убеждение и т. п.).

Важно при составлении рекламного текста учитывать побудительные мотивы, которыми руководствуются покупатели при принятии решения о приобретении товаров.

Американский психолог А. X. Маслоу предложил классификацию потребностей человека, которая помогает в определенной степени составлять рекламные тексты, используя в них различные побудительные мотивы.

Специалисты рекламного агентства, занимающиеся составлением рекламных текстов, вполне могут использовать данную классификацию в своей практической работе.

По Маслоу, классификация человеческих потребностей выглядит следующим образом.

  • 1. Физиологические потребности (голод, жажда).
  • 2. Потребности в самосохранении (безопасность, здоровье).
  • 3. Потребности в любви (привязанность, духовная близость, отожествление себя с другими).
  • 4. Потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества).
  • 5. Потребности в самоутверждении (самореализация, самовыражение).

При этом Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархии и появление новой потребности основывается на предварительном удовлетворении предыдущей — более существенной или более сильной. Иными словами, характер поведения большинства людей, с некоторыми исключениями, соответствует предложенному в классификации порядку потребностей.

Голодный человек не испытывает потребности в самосохранении, любви или любой другой “высшей” потребности. Только после утоления голода у человека появляется потребность в самосохранении, затем обеспечив его, человек начинает испытывать потребность в любви, затем в уважении и, наконец, в самоутверждении.

Следует заметить, что поведение человека в реальной жизни мотивируется не одной какой-либо потребностью, а сочетанием множества факторов, которые как бы сопровождают данную потребность. Это положение можно проиллюстрировать следующим примером. Так, человек может принимать пищу не только для утоления голода, но и для получения приятных вкусовых ощущений, или для поддержания компании друзей, или для соблюдения режима питания.

Таким образом, перед специалистами рекламы — текстовиком стоит задача из имеющихся потребностей и факторов отобрать те, которые оказывают наибольшее влияние на поведение человека и поддаются воздействию со стороны рекламы.

Необходимо создать такое рекламное объявление, которое бы пробуждало потребность, а представленный в нем товар служил бы средством для удовлетворения возникших потребности.

Умело используя предложенную Маслоу классификацию основных потребностей человека, можно для рекламных обращений выбирать основные побудительные мотивы, которые движут поведением человека.

Ниже приводятся примеры побудительных мотивов, составленных специалистами США.

  • 1. Делает белье чище.
  • 2. Быстрее успокаивает расстроенный желудок.
  • 3. Когда вам хочется послать самое лучшее.
  • 4. Для кожи, которой вы заслуживаете.
  • 5. Мука, которую не надо просеивать.
  • 6. Настоящий вкус великолепного легкого пива.
  • 7. Дезодорант, гарантирующий, что вас примут в обществе.
  • 8. Ботинки для молодого руководителя.
  • 9. Пластиковая пачка сохраняет свежесть сигарет.
  • 10. Мебель, олицетворяющая дом современного человека.
  • 11. Портативный телевизор, который весит меньше и который легче поднимать.
  • 12. Стереосистема для человека с тонким вкусом.

Потенциальных покупателей, в первую очередь, интересует не то, что производитель заложил в товар, а то, что они из этого товара могут извлечь, т. е. налицо мотив личной выгоды.

Каждое рекламное средство заключает в себе определенное сообщение (объявление, послание).

Существует несколько типов текстов рекламных сообщений: информационные, напоминающие, внушающие и убеждающие. Информационные тексты должны быть просты и лаконичны. Напоминающие тексты должны быть краткими. Внушающие тексты сдержат многократное повторение название товара. Убеждающие должны быть эмоциональны и сосредотачивать внимание на достоинствах товара.

Основными элементами рекламных сообщений являются: заголовок (слоган), текст, шрифт, изображение, цвет, свет и звук.

Заголовок, т. е. слоган (лозунг, призыв, девиз, боевой клич) должен привлечь внимание к тексту, заинтересовать покупателя. Посредством текста и изображения реклама обращается к разуму и чувствам человека, доводя до него определенную идею рекламы. Текст излагает существо предложения, а изображение дополняет его зрительным образом. Рекламный текст, как правило, разъяснение и заключение. Разъяснение должно объяснить пользу рекламируемого объекта. Оно включает в себя доказательства и убедительные детали. Заключение должно убедить купить предлагаемый товар. Тексты в рекламе могут быть в форме стихов. Стихи должны быть ритмичными, яркими, образными.

Кроме того, к элементам рекламных объявлений относятся шрифт, цвет, свет, звук. Эти элементы придают рекламе эмоциональную окраску, усиливая ее воздействие. Не обязательно все эти элементы присутствуют в каждом рекламном сообщении. Значимость каждого из них может быть различной. В зависимости от используемого рекламного средства могут использоваться отдельные элементы или все, вместе взятые. Например, в рекламном телеролике могут присутствовать все элементы, а в плакате, в газетном объявлении, по радио —- лишь частично.

Установлено, что заголовок читают в пять раз чаще, чем текст. Большинство людей читают только заголовки. Считается, что рекламодатель теряет 80% своих денег, если он не заявил свой товар в заголовке. Заголовки, обещающие пользу от рекламируемого товара (укрепление здоровья, облегчение на кухне и т. д.) всегда эффективнее других. Недопустимо, чтобы из заголовка нельзя было понять, о чем идет речь. Заголовок не должен печататься на иллюстрации. Он не должен заканчиваться точкой.

Слоган. Рекламная фраза — слоган должна быть краткой, звучной, динамичной, благозвучной, ритмичной. Удачными являются рифмованные слоганы, однако, к ним следует подходить крайне осторожно, избегая кустарности и проявлений дурного вкуса. Слоган может выразить утверждение, восклицание, вопрос. Он может быть и шуткой, так как юмористическая фраза легко воспринимается и запоминается. Довольно распространенным приемом является антитеза, которая реализуется на лексическом или синтаксическом уровнях.

Слоган-шутка, слоган-каламбур хороши тем же, что и кроссворд и анекдот. При незначительном интеллектуальном напряжении человек получает удовлетворение от разгаданной шутки. Устанавливается ее драгоценная искомая связь между потенциальным клиентом и рекламодателем.

Эксперименты показали, что заголовки длиной в 10 и более слов воспринимаются хуже коротких. Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость возрастает на 28%. В газете ваш заголовок конкурирует с сотнями других. Успешным будет необычный заголовок.

Примеры: ’’Если вы сами не знаете, что вы хотите, приходите к нам, у нас эт. е.”. Средство против облысения: “Вы когда-нибудь видели лысого медведя?” Средство против геморроя: “Вышлите доллар и мы избавим вас от геморроя или оставьте себе свой доллар вместе с геморроем!”

Наиболее привлекательны сочетания “заголовок — фотография”. По притягательности заголовки можно разделить на те, которые:

  • ? указывают на преимущество товара;
  • ? содержится новость или анонс;
  • ? пробуждают любопытство.

Наилучшие заголовки содержат в себе все три компонента.

Текст является важнейшей частью большинства рекламных средств. Он, как правило, раскрывает основное содержание рекламного послания. В основу разработки рекламного текста американский рекламист с огромным стажем Д. Огилви определяет принципы, которые следует соблюдать. Однако следует иметь в виду, что творческий подход в любой деятельности, тем более в рекламе, не должен быть ограничен какими-либо догмами.

К основным принципам Д. Огилви относит следующие:

1. Стремитесь привлечь и удержать внимание.

Рекламный текст должен своим внешним видом, заголовком (слоганом) привлечь внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовать его и заключением убедить купить предлагаемый товар. Должны выделяться слова с высокой рекламной ценностью, эмоцией, создающие образ.

2. Высказывайтесь просто.

По возможности следует пользоваться обычными словами и краткими предложениями, смысл которых может понять любой человек. Необходимо избегать техническую лексику, непонятные, малоизвестные слова. Нельзя писать: “Мы убеждены, что...”, “Мы считаем”, “Фантастический, великолепный”.

3. Высказывайтесь интересно.

Текст должен быть увлекательным и вызывать любопытство. Необходимо избегать длинных нудных перечислений. Читателя интересуют не товары как таковые, а выгоды, которые он может из них извлечь. Остроумные, юмористические тексты производят наилучшее впечатление.

4. Высказывайтесь прямо.

Экономьте предложения, убирайте ненужные слова, особенно прилагательные. Разъясняйте ваше предложение экономно. Не должно быть никаких “если”, “в случае”.

5. Высказывайтесь утвердительно.

Не следует делать заявления отрицательного характера. Например, “Не упустите этого льготного предложения!” Следует сказать: “Льготное предложение! Сделайте заказ!” Не должно проскакивать никаких сомнений.

6. Руководствуйтесь здравым смыслом.

Убедитесь, что человек средних умственных способностей сможет понять основную мысль, которую вы хотите донести.

7. Будьте кратки.

Небольшие тексты сами привлекают внимание читателей. Основное требование к тексту — лаконичность, т. е. максимум информации при минимуме слов. Написав в тексте самое необходимое, следует найти возможность быть лаконичнее.

8. Будьте оригинальны и непохожи на других.

Необычное обращение непременно обращает на себя внимание читателей. Необычным может быть заголовок, иллюстрация, текст, конфигурация объявления. Однако надо чувствовать грань между непривычным и нелепым.

9. Подчеркните факты и аргументы.

В рекламном обращении нужно подчеркнуть и укрепить в сознании читателя основные идеи, которые вы хотите донести. Однако прописные истины никто читать не будет.

10. Говорите читателю, что он должен сделать.

Реклама должна дать читателю конкретные и позитивные инструкции с помощью определенных фраз.

Рекламный текст, как правило, содержит заголовок, разъяснение и заключение. Заголовок (слоган) должен привлечь внимание к тексту, заинтересовать покупателя. Разъяснение должно объяснить пользу рекламируемого объекта. Оно включает в себя доказательства и убедительные детали. Заключение должно убедить купить предлагаемый товар. Установлено, что текст рекламы читают (в газете, журнале) 5% читателей. Текст должен быть как бы персональным письмом близкому человеку. Следует избегать превосходных степеней: “лучший в мире”, крупнейший в стране”.

Надо быть осторожными с использованием знаменитостей, свидетельствующих в пользу товара. Знаменитость запомнят, товар — нет. Использовать следует знаменитых специалистов, экспертов. Следует указывать стоимость товара.

Установлено, что по мере увеличения количества слов до 50 активное восприятие рекламного текста падает. При последующем увеличении объема текста ослабления внимания не наблюдается.

Текст объявления должен как бы внушить читателю, что здесь есть что-то для него, читателя, необходимое.

Для многих товаров уместно сообщать сведения о размерах, конструкции, весе, цвете, усадке, цене, условиях продажи. Все это можно включить в рекламное объявление.

Некоторые специалисты считают, что появление в тексте определенных сведений может отпугнуть потенциальных покупателей от товара. По этой причине часто опускают упоминание о цене. Сторонники подобной практики считают, что объявление должно лишь возбудить интерес к потребительским свойствам товара, а остальную информацию потенциальный покупатель может получить в магазинах. Такой подход неверен, так как если информация о цене отсутствует, многие потенциальные потребители могут представить себе цену, очень далекую от реальной. Если воображаемая цена значительно ниже реальной, потребитель может не купить товар. Если же воображаемая цена выше реальной, многие потенциальные покупатели вообще не захотят искать дополнительную информацию.

В объявление следует включать конкретную и наиболее полную информацию, хотя текст при этом обычно становится длиннее. Не раз было доказано, что люди готовы читать длинные тексты, если находят в них нужную им информацию. Задумав приобрести мебель, пылесос, телевизор, видеомагнитофон, человек наверняка заметит любое объявление, относящееся к товару, и прочтет его до конца, если только не придет к выводу, что в объявлении для него нет никаких дополнительных полезных сведений. До тех пор пока рекламный текст остается интересным и полезным, настоящий потенциальный покупатель его прочтет.

Текстовикам не следует упускать из виду, что люди больше всего интересуются собой, своей собственной жизнью. Человеческим поведением руководят не сухие, беспристрастные факты, а как уже отмечалось, личные потребности в благополучии, любви, уважении и самовыражении. Поэтому текстовик должен попытаться вовлечь читателей рекламы в то, о чем идет речь в обращении. Так, вовлеченным окажется читатель, увидевший в объявлении изображение похожего на себя человека, человека в ситуации, похожей на его собственную, человека, говорящего таким же, как он, языком.

Текстовики, уверенные в достоинствах товара и его высоких потребительских свойствах, наверняка напишут более убедительное объявление, чем сомневающиеся. Но для уверенности они должны досконально изучить информацию о товаре, его конструкции, эксплуатационных свойствах и прочих качествах.

Текст должен быть подан правдиво и искренне. Искренность придает рекламному обращению жизненность, индивидуальность и убедительность.

Если текст удачен, то он побуждает человека к действию. Зачастую это делается путем прямого или косвенного внушения. Текстовики — это творческие работники и большинство из них, являясь истинными мастерами своего дела, больше руководствуются “интуицией”, которая практически не поддается рациональному объяснению.

Зарубежный опыт создания рекламы позволяет сформулировать некоторые правила, которые помогают создать хорошую рекламу.

Определение позиции. Хорошая реклама ясно говорит о том, что собой представляет рекламируемое изделие и как оно используется. Причем определяет и отличие рекламируемого товара от конкурирующих изделий.

Так, вы можете определить позицию зубной пасты как косметического средства, из чего следует, что ваша зубная паста отбеливает зубы лучше, чем другие, что делает улыбку еще более красивой. С другой стороны, вы можете определить позицию вашей зубной пасты как лекарственного средства, заявив, что ваша зубная паста обладает большим противокариесным эффектом, чем все прочие.

Определение позиции товара — жизненно важное стратегическое решение, которое должно быть принято прежде, чем вы начнете работать над рекламой.

Большие надежды. Хорошая реклама всегда вселяет большие надежды. Надежда может быть единственным преимуществом вашего товара, объяснением причины, по которой потребитель должен приобрести именно данный товар. Хорошая реклама всегда четко излагает эту причину. Надежда может быть уже в заголовке, в рисунке, даже в способе выполнения рекламы.

Сегодня мы встречаем множество реклам, которые ничего нам не обещают.

Великая идея. Хорошая реклама всегда основывается на оригинальной, свежей и ясно выраженной идее. Хорошая идея может жить много лет. Самые хорошие идеи просты (это не означает, что все простые идеи хороши).

Генерация великих идей в рекламе — тяжелая работа. Кто-то сказал, что на 98% реклама — это тяжелый труд, кровь, пот, слезы, и лишь на 2% — творчество или искусство, если вам это больше нравится.

Имидж марки товара. Для рыночной экономики большое значение имеет соревнование между различными товарными марками. Марка — это изделие с наименованием, упаковкой и узнаваемостью, т. е. имиджем.

Товар получает дополнительную ценность благодаря своему названию, дизайну упаковки, имени владельца производства, даже точкам сбыта и людям, которые ими пользуются.

Реклама — это наиболее эффективный инструмент для разработки, дальнейшего развития и распространения в нужных направлениях имиджа товарной марки. Вспомним о таких всемирно известных марках, как “Кока-кола”, “Мальборо”, “Мерседес-бенц” или IBM. Без своей товарной марки кока-кола была бы обычным безалкогольным напитком, “Мальборо” — сигаретами, каких много, и т. д.

Качество. Высококачественный товар заслуживает рекламы, ко-торая отражает его качества. С другой стороны, уже было замечено, что быстрее всего уничтожить продукцию низкого качества можно с помощью... высококлассной рекламы.

Новизна. Нельзя принуждать людей покупать ваши товары. Повторение — один из основных методов повышения эффективности рекламы, но слишком частое повторение вызывает раздражение. Хорошая реклама всегда ищет новые пути. Если вы нашли эффективную форму подачи вашего товара, способного дать надежду, ищите новые способы сообщить об этом вашим потенциальным покупателям.

Истинные покупатели. Товары покупают не среднестатистические единицы, а вполне реальные люди. Разные люди интересуются разными вещами.

Хорошая реклама всегда адресована истинным покупателям. Хорошая реклама должна говорить на языке, использовать аргументы и символы, понятные будущим покупателям.

Чтобы сделать рекламу, которая будет работать, вам необходимо знать наиболее вероятных покупателей для своих товаров. Вы должны выяснить, будут ли это мужчины или женщины, какого возраста, какая у них семья и проч. Вы должны также знать, какие товары они покупают, где и почему, что они знают о ваших товарах и как относятся к различным изделиям.

Все это можно узнать с помощью научного изучения рынка. Но и использование здравого смысла не возбраняется.

Наглядность. “В пустой церкви душу не спасешь”. Вы ничего не добьетесь, если вашу рекламу не увидят люди. Наглядность рекламы зависит от многих факторов: ее размера, расположения, заголовка, содержания, использованных красок и пр. Имеет значение также и средство информации, которое вы избираете. Хорошая реклама использует в своих интересах преимущества того или иного средства информации.

Эти восемь принципов основаны на огромном количестве данных исследований, проведенных в различных странах мира.

При разработке рекламного текста важно также учитывать требования к рекламированию товаров и услуг, выработанные отечественной и зарубежной практикой. Основными из них являются следующие.

Реклама должна быть правдивой, конкретной, содержать необходимые сведения об объектах рекламы и условиях их использования.

Реклама не должна содержать текстовых или изобразительных элементов, которые могут ввести в заблуждение или дать повод к неправильному истолкованию рекламного сообщения в отношении:

  • ? качества предмета рекламы (способа его изготовления, состава, Потребительских свойств);
  • ? цены, условий приобретения;
  • ? услуг, сопровождающих покупку, включая доставку, обмен, возврат, замену, уход за предметом рекламы;
  • ? гарантий или ручательств заказчика (рекламная информация по этому поводу допускается только при наличии у заказчика документов, подтверждающих достоверность гарантий и гарантийного обслуживания);
  • ? медалей, призов, дипломов и др., присужденных предмету рекламы.

Тексты или изображения рекламы не должны противоречить моральным нормам общества.

Реклама не может пользоваться методами, приводящими к неосознанным поступкам, спекулирующими на неосведомленности или некомпетентности потребителя, на предрассудках.

Реклама не должна содержать наглядных изображений какой-либо ситуации, где не соблюдаются общепринятые меры безопасности, что может поощрить халатность. Особая осторожность требуется в том случае, если изображаются дети.

Реклама не должна создавать впечатления об исключительности предмета рекламы, если одновременное нахождение другого предмета (предметов) в сферах производства и обращения отвечает интересам отдельных групп и индивидуальных потребителей, их потребностям и материальным возможностям.

Реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного назначения, подчеркивающих преимущество одного предмета в ущерб другому.

Реклама товаров, предлагаемых посылочной торговлей, должна содержать ясное и четкое описание предмета рекламы, его цену, условия поставки (включая ориентировочные сроки), условия платежа и т. п.

Реклама продажи в кредит должна содержать ясное изложение условий продажи и оплаты, перечень необходимых документов, размеры взносов и т. п.

Реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, должна содержать четкие сведения относительно новой цены, места реализации, а также объективно отражать положительные свойства таких товаров.

Реклама продуктов питания и товаров санитарно-гигиенического назначения не может содержать сведений о влиянии того или иного продукта на здоровье потребителей без соответствующих рекомендаций медицинского учреждения.

В рекламе могут использоваться свидетельства официальных и других лиц, представителей науки, культуры, искусства только при их согласии.

Реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия. Если объектом съемки является ребенок, необходимо согласие его родителей или опекунов.

В рекламе не допускается плагиат.

Реклама, адресованная специалистам, может содержать научные термины, статистические данные, сведения из технической литературы и т. п. В рекламе, адресованной массовому потребителю, применение специальной терминологии следует ограничивать.

Изложенные выше требования помогут участникам рекламного процесса в своей деятельности избежать многих ошибок.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы