Рекламные мероприятия в магазине

Важной формой рекламного воздействия на покупателей является проведение выставок-продаж. Организация выставок-продаж требует соответствующей подготовки. За неделю до их проведения рекламные объявления могут передаваться по радио, местному кабельному телевидению, публиковаться в местной печати (если этот магазин достаточно крупный и может себе это позволить). В магазине оформляются витрины и торговый зал. Небольшие магазины могут подготовить внешние и внутренние рекламные щиты, плакаты и прочие рекламно-информационные средства, информирующие о месте и времени проведения выставки, дополнительных услугах, новых товарах, их особенностях и преимуществах.

В продовольственных магазинах выставки-продажи могут сопровождаться дегустациями товаров, блюд, приготовленных из рекламируемых продуктов.

Дегустации продовольственных товаров, особенно новых, могут проводиться в целях рекламы и самостоятельно, независимо от выставок. В часы пик для наибольшего охвата числа покупателей продавцы выносят в торговый зал на подносах рекламируемые продукты на пробу небольшими порциями (например, стаканчики с напитками, миниатюрные бутерброды с копченой рыбой и т. д.).

Как известно, половина всех покупок в магазине осуществляется покупателями импульсивно, т. е. непреднамеренно, под влиянием внешнего вида товара, его упаковки или совета продавца. Например, исследования в США показали, что до 40% покупок в магазинах самообслуживания американцы совершают импульсивно, в основном, под влиянием внутримагазинной рекламы. Информация о товаре, исходящая от продавца, представляет собой устную рекламу. Поэтому роль продавца в рекламной деятельности магазина достаточно значительна. Его работа должна основываться не только на знании предлагаемых товаров, но и на умении правильно предложить их покупателям.

Устная реклама с участием продавца отличается от всех других видов рекламы возможностью индивидуального общения. Продавец, оценивая характер покупателя, определяет метод подхода к нему. Так, вялых и инертных по характеру покупателей следует обслуживать более активно, воздействовать на них убеждением, советом. При общении с людьми, обладающими, например, холерическим характером, продавец должен быть особенно предупредительным.

Процесс изучения характера покупателя должен осуществляться мгновенно, почти интуитивно. Характер покупателя служит отправным моментом и при определении способа психологического воздействия на него — показать товар, подробно рассказать о нем, подчеркнуть особенности и преимущества перед аналогичными. Продавец, выслушивая покупателя, тем самым определяет мотивы покупки.

На мотивацию покупки влияют внешние и внутренние факторы. Внутренние факторы заключены в самом товаре.

Чаще всего покупатель принимает решение о покупке под влиянием внешнего вида товара. Мотивы покупок могут быть самыми разнообразными. В зависимости от мотива определяется и подход к покупателю. Так, если покупатель делает упор на экономию денег, то продавец помогает ему выбрать товар, умеренный по цене. Исследования показывают, что 30—35% покупателей лучше всего воспринимают сведения о товаре визуально, при помощи зрения, 10—15% — на слух, 7—20%— через ощущение, 5—6% — на вкус, 2—4% — посредством обоняния. Кроме того, установлено, что в среднем человек запоминает пятую часть того, что услышит, и три пятых того, что увидит. Из того, что человеку покажут с объяснениями, он запоминает четыре пятых. При этом углубляется его зрительное и слуховое восприятие, что в еще большей степени усиливает воздействие рекламы.

Важно, чтобы в процессе общения с покупателем продавец поддерживал его заинтересованность в товаре. Если покупатель возражает или сомневается, то продавцу надо найти доводы в защиту товара, соглашаясь и со справедливыми замечаниями.

В устной рекламе важно добиваться, чтобы у покупателя не иссякло внимание к товару. Практика торговли показывает, что покупателю трудно одновременно рассматривать более трех предметов, так как его внимание рассеивается. Поэтому продавец должен показывать не более трех образцов однородного товара. Это поможет покупателю сосредоточить внимание на том из них, который соответствует его вкусу.

Тепе- и радиотрансляция и функциональная музыка в торговом зале

Реклама на мониторах в местах продаж — молодой и быстро растущий сегмент рекламы, являющийся дополнением к другим рекламоносителям. Мониторы обеспечивают более активный контакт с аудиторией и привлекают больше внимания.

Технически трансляция рекламной информации производится на жидкокристаллических мониторах (LCD) и на плазменных панелях, что позволяет воспроизводить яркую и подвижную картинку. Покупатель слышит аудиосопровождение рекламы на мониторе, находясь от него на любом расстоянии, за счет вмонтированных в потолке динамиков.

В России в настоящее время основное место размещения этих рекламных носителей — торговые залы супермаркетов. Судя по всему, это рекламное средство будет все более широко развиваться в различного типа торговых предприятий.

К достоинствам рекламы на мониторах в местах продаж можно отнести следующее:

  • ? побуждение к покупке, т. е. влияние на выбор покупателя;
  • ? воздействие на покупателя, пребывающего в “целевом настроении”, готового покупать здесь и сейчас;
  • ? динамичный аудиовизуальный эффект, воздействующий на потребителя в местах продаж и привлекающий его внимание;
  • ? легитимность рекламы алкоголя и табака;
  • ? информирование покупателей в данном супермаркете о распродажах, скидках и т. д.

Эффективность рекламы на мониторах зависит от плотности покупательских потоков. Средняя посещаемость одного супермаркета в день составляет 2000—4500 человек в день или 14 000—31 000 покупателей в неделю.

Немаловажную рекламную роль в торговых предприятиях может играть внутримагазинная радиотрансляция. В достаточно крупных магазинах администрация может организовать объявления о поступлении в торговый зал каких- либо новых товаров, обращать внимание покупателей на информацию о размещении товаров в отделах и секциях, о дополнительных услугах и т. д. И конечно же важную рекламную роль, положительное психологическое воздействие на покупателей, способствующее росту объема продаж, играет функциональная музыка.

Идея включать музыку в торговых залах вместе с другими принципами торговли пришла к нам с Запада. В США и Европе музыка давно воспринимается как одна из обязательных составляющих успешной торговли — разрабатывались специальные программы по озвучиванию магазинов, проводились исследования, определяющие, какая музыка должна играть для покупателей, даже выпускались специальные альбомы “Музыка для супермаркетов”. В России интерес к трансляции музыки в торговых залах магазинов появился сравнительно недавно.

Основная функция музыки, транслируемой в магазинах, — создавать комфортную атмосферу, располагающую клиентов делать покупки. Профессионально подобранные мелодии стимулируют продажи, следовательно, способствуют увеличению прибыли.

Первоначальная задача работников при озвучивании магазина — сделать так, чтобы в магазине покупатель почувствовал себя более комфортно. А то, что нравится покупателю, то и магазину должно приносить прибыль. Музыка только один из эффективных способов воздействия на подсознание покупателя. Например, известно, что запах оказывает еще большее влияние на человека, и умело подобранный аромат (например, ванили) способен увеличивать продажи до 50%. По некоторым наблюдениям, грамотно подобранная музыкальная композиция повышает продажи на 10—15%. В идеале музыка должна создавать настолько хорошее настроение, чтобы покупатель, слушающий мелодию, не захотел бы уходить из магазина.

Однако выбор музыки зачастую бывает случаен и зависит от предпочтений того, кто ее отбирает для трансляции. Лишь немногие торговые предприятия, в основном столичные сети и дорогие бутики, обращаются к рекламным компаниям, специализирующимся на подборе музыки для конкретного магазина.

Чтобы музыка действительно оказывала влияние на покупателя, для каждого магазина она должна подбираться индивидуально, с учетом его аудитории и специфики предлагаемого товара. Например, если в салоне, продающем подвенечные платья, будет играть мажорная классическая музыка, как бы программируя клиента на предстоящий праздник и способствуя созданию праздничной атмосферы самого магазина, то покупатель будет более расположен делать покупки, чем если бы там звучал рок или джаз. Но в магазине хозяйственных товаров “свадебная” музыка будет неуместна.

Индивидуальный подход к подбору музыкальных композиций тем более важен, что он играет значительную роль в формировании имиджа торгового предприятия. Например, чтобы подчеркнуть специфику спортивного магазина, подбирается музыка, связанная со спортивной тематикой. Вместе с тем исследования показали, что при проигрывании быстрой музыки в супермаркете покупатели делали меньше покупок, чем при проигрывании медленных композиций.

Чтобы усилить эффект саморекламы, многие магазины “разбавляют” музыку обычной текстовой рекламой. Реклама, сочетающаяся с музыкой, позволяет за более короткий срок окупить систему трансляции и аудиоаппаратуру, стоящую несколько тысяч долларов.

Чтобы расширить круг рекламодателей, в крупных магазинах транслируется не только реклама товаров данного предприятия. Могут размещать свои ролики и предприятия, которые не имеют к магазину никакого отношения. Некоторые крупные торговые предприятия совмещают местную аудио- и видеотрансляцию.

По словам некоторых экспертов, за счет рекламодателей дорогостоящая техника вполне может окупиться в течение 1,5—2 лет. При реализации таких проектов очень важно почувствовать грань, когда рекламы становится больше, чем музыки. Если в магазине транслировать только рекламу, есть опасность, что продажи не только не увеличатся, но и сократится количество покупателей, уставших от изобилия рекламы. Музыка, транслируемая в магазине, также не дол жна расходиться с теми рекламными акциями, которые проводит магазин. Например, когда проходят дни французских товаров, должна исполняться французская музыка.

Если транслирование рекламы — проект исключительно коммерческий, где об эффективной подаче рекламного ролика должны заботиться сами рекламодатели, то музыка, звучащая между рекламой, должна подбираться с особой тщательностью. Особенно это относится к тем магазинам, которые подбирают музыку самостоятельно.

Необходимо придерживаются принципа транслировать музыку, рассчитанную на тех покупателей, которые посещают магазин в определенное время суток. Например, основные покупатели продовольственного магазина в рабочее время — домохозяйки, пенсионеры. Этот контингент покупателей предпочитает спокойную, ретро-музыку. По окончании рабочего времени покупки совершают в основном люди активного, трудоспособного возраста, возвращающиеся после работы. В это время следует исполнять более современную музыку.

Способствовать тому, чтобы магазин запомнился покупателю, может необычное звуковое оформление. Например, в некоторых магазинах вместо традиционной музыки слышится пение птиц, гармонирующее с раскидистыми пальмами, растущими прямо в торговом центре. Причем звучание настолько правдоподобно, что у клиента создается впечатление, что в ветвях пальм поют настоящие птицы.

Немалое значение для “озвучивания” магазина имеет не только правильная подборка композиций, но и качество их звучания. Даже профессионально подобранную музыку можно испортить хрипящими динамиками.

Фирм, выпускающих различные акустические системы для разных условий их эксплуатации, очень много. Основные критерии, по которым выбирается акустическое оборудование, — это размер торгового зала, высота потолков, планировка и размещения в зале оборудования. В зависимости от размеров помещений выбирается тип и мощ ность динамиков, а в зависимости от расстановки торгового оборудования составляется план их расположения.

В качестве источника музыки эксперты рекомендуют покупать CD-проигрыватель, например, на 100 дисков. Если это небольшой магазин, то вполне достаточно будет и одного усилителя в 240 Вт. Для магазина, предпочитающего транслировать не только музыку, но и рекламу, необходима еще и система вещания.

Для соблюдения правил эксплуатации радиооборудования в магазине под аппаратуру отводится отдельное помещение. Чтобы сохранить оборудование и увеличить срок его эксплуатации, в помещении необходимо соблюдать микроклимат, указанный в паспорте и инструкции по использованию аппаратуры. При должной эксплуатации и профилактике радиооборудование без ремонта может работать до 10 лет.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >