Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Основы рекламы

Устройство витрин

Одним из условий хорошего оформления витрины является правильная конструкция витринного окна.

Витринные окна могут быть раздельными, встроенными в стенной проем или выносными. Практикуется и сплошное остекление фасада здания магазина.

Конструктивно витрина представляет собой коробку, форма и размеры которой (высота, ширина и глубина) в основном определяются местом расположения витрины и ее назначением. В конструкции уличных магазинных витрин многое зависит от архитектурного решения фасада здания, в котором находится магазин.

В зданиях старой архитектуры, которые имеют специально предназначенные для витрин оконные проемы, витринные коробки встраиваются в проем, и в этом случае их размеры и форма обусловлены его конфигурацией и габаритами. Но, как правило, оконные проемы в таких зданиях повторяют бытовые окна и малопригодны для размещения в них витринных коробок. В таких случаях оборудуют так называемые приставные витринные коробки, которые устанавливают вплотную к стене здания перед каждым проемом со стороны улицы. Иногда делают одну витринную коробку по длине всего фасада магазина. Такая витрина носит название ленточной.

В зданиях современной архитектуры, где оконные проемы для витрин обычно отсутствуют, витринные коробки размещают между опорными (несущими) колоннами фасада или одну витринную коробку ленточного типа устанавливают перед целой линией колонн.

В ряде случаев в современных торговых зданиях витринная коробка как таковая вовсе отсутствует, а полностью застекленная фасадная стена (так называемый “открытый фасад”) превращает в своеобразную витрину сам интерьер торгового зала магазина.

Основное требование к витринной коробке заключается в том, что она должна иметь прямоугольную форму, вытяну- тую по горизонтали. Высокие узкие витринные коробки, а также закругленные в верхней части создают целый ряд неудобств при размещении и монтаже оборудования витрины и ее оформлении.

Высота витринной коробки не должна превышать 2,5— 3 м, а ширина, соответственно 4—5 м. Исключение составляют ленточные витрины, у которых при той же высоте может быть ширина (а точнее — длина) в несколько десятков метров.

При выборе оптимальных размеров витринной коробки, особенно ее высоты и глубины, требуется учитывать ассортиментный профиль магазина, его специализацию. В соответствии со спецификой реализуемых товаров и размерами выпускаемых промышленностью витринных стекол строительными нормами для различных групп магазинов предусмотрены следующие габаритные размеры витрин (в м):

Высота

Глубина

Продовольственный магазин

2—2,5

1—1,5

Промтоварный магазин

2,5

1,5—2

Универсальный или специализированный магазин

2,9

2,5—3

Основание витринной коробки (пол витрины) целесообразно размещать на уровне 40—50 см от тротуара, так как рекламная экспозиция в уличных витринах рассчитана в основном на осмотр ее прохожими.

Помимо встроенных и приставных, могут быть также витринные коробки шкафного типа (так называемые отдельно стоящие или островные витрины) и ящичного типа (навесные витрины).

Островные и навесные витрины используют большей частью в торговых залах магазинов, хотя не исключено их применение и в качестве уличных витрин. И наоборот, внутри магазина иногда применяют встроенные витрины, которые оборудуют в стенных нишах, а также приставные витрины, устанавливаемые вдоль свободных стен торгового зала, вестибюля, в переходах из одного помещения магазина в другое.

Любая витринная коробка, какой бы ни была ее конструкция, имеет пол, две боковые стенки, потолок. Пол, который служит экспозиционной площадкой витрины, должен быть ровным, без уступов. Он может быть цельным или состоящим из отдельных съемных плит (лучше всего древесностружечных). В последнем случае конструкция пола не только облегчает крепление товаров, но и позволяет в случае необходимости делать пол или его отдельные участки слегка наклонными в сторону зрителя.

Стены витрины должны быть гладкими. Они могут быть окрашены краской, оклеены однотонными обоями, облицованы различными материалами или задрапированы тканью. Для облицовки стен витринных коробок используют картон, фанеру, слоистый пластик, керамические плитки, стекло, древесностружечные плиты; для драпировки — гладкокрашеную тонкую ткань (из синтетических волокон или хлопчатобумажную). Способ отделки, а также материалы для облицовки пола и стен витрины выбирают в зависимости от специфики рекламируемого товара, конструкции и размеров витринной коробки, художественного замысла оформления. Витрины продовольственных товаров предпочтительнее облицовывать легко моющимися материалами светлых тонов или окрашивать масляной краской.

При облицовке стен и пола витрин непродовольственных товаров рекомендуется использовать легкие пористые материалы, к которым при помощи гвоздей и булавок можно легко крепить драпировочные ткани, декоративные элементы и т. п.

Важный элемент конструкции витринной коробки — остекление.

Применяется несколько способов остекления витрин: шкафной тип остекления; спаренное остекление; спаренное остекление с наклонной установкой рам; шкафное остекление с открывающейся наружной рамой с экспозиционным стеклом.

При шкафном способе остекления витрины экспозиция товара размещается между экспозиционным и экранным стеклом. В случае спаренного остекления экспозиционная площадка устраивается непосредственно за рамой, в сторону торгового зала.

В современных витринах используют зеркальные стекла больших размеров в тонкой металлической раме. В ленточных витринах отдельные куски стекла скрепляют между собой при помощи вертикальных металлических стоек или устанавливают их встык и соединяют сверху и снизу малозаметными металлическими стяжками.

Уличная витрина магазина бывает “сквозной”, через которую просматривается интерьер торгового зала, или “глухой”, с непрозрачной задней стенкой.

Просматриваемая насквозь витрина может иметь наружную и внутреннюю остекленные рамы, между которыми располагается экспозиционная площадка, или только одну наружную раму, выполненную в виде стеклопакета (экспозиционная площадка в таком случае остается открытой со стороны торгового зала или отгораживается от него невысоким стеклянным барьером). В глухих витринах применяют чаще всего стеклопакет. Он представляет собой два стекла в одной раме, между которыми имеется воздушная прослойка. Поскольку стеклопакет герметичен, в пространство между стеклами не попадает пыль, а зимой стекла не замерзают.

Островные витрины остеклены обычно с четырех сторон, а навесные —- только с одной.

При остеклении уличных витрин может возникнуть такой нежелательный эффект, как блескость стекол (отражение в стекле витрины неба, противостоящих зданий, деревьев, прохожих и т. д.), которая мешает рассматривать выставленные в витрине товары и тем самым снижает ее действенность.

Блескость витринных стекол устраняют путем установки наружного стекла витрины с некоторым наклоном. Угол наклона зависит от ширины улицы и ее освещенности.

При конструировании витрин предусматривают также прозрачность стекол в течение круглого года: в осеннее и зимнее время стекла витрины не должны запотевать или обмерзать.

Чтобы на наружном стекле витрины не осаждалась влага и оно не замерзало, необходимо изолировать пространство между стеклами от притока теплого воздуха. Если экспозиционная площадка витрины находится между двумя рамами, то внутреннюю раму герметизируют, а в верхней и нижней части внешней рамы делают небольшие отверстия для циркуляции холодного воздуха во внутреннем пространстве витрины. Если витрина имеет только одно стекло или стеклопакет, то применяют специальные устройства, создающие циркуляцию подогретого воздуха у стекла витрины со стороны торгового зала.

Кроме того, для предотвращения замерзания и запотевания витринных стекол используют поглощающие влагу химические вещества — сорбенты: хлористый кальций, медный купорос, поваренную соль и т. п. Сорбенты помещают на пути движения воздуха, циркулирующего у витринных стекол. Предотвратить запотевание витрин можно, если запотевающую сторону стекла тщательно очистить и протереть, а затем нанести на нее один из следующих составов с последующей протиркой фланелью:

  • ? три части глицерина, одна часть очищенного скипидара, пять частей жидкого прозрачного мыла (другое мыло не применяется);
  • ? 300 г бензола, 15 г стеариновой кислоты, 5 г воска;
  • ? 500 г этилового спирта, 60 г дубильной кислоты (танина), 60 г горчичной муки, 50 г глицерина.

Обмерзшие стекла витрин очищать от льда необходимо с особой осторожностью. Вначале их постепенно отогревают, затем обмывают крепким раствором поваренной соли, моют холодной водой и насухо протирают.

При определении необходимого уровня освещенности витрины принимают во внимание размеры пространства, облицовку или окраску ее стен и пола. Важное значение имеют также расположение товаров на экспозиционной площадке, их цвет, размеры, форма и т. п. Учитывается общая освещенность улицы, на которой расположен магазин, или торгового зала (при устройстве внутримагазинной витрины): чем лучше освещена улица или торговый зал, тем большей должна быть освещенность витрины. В табл. 9.1 приведены действующие нормы освещенности витрин.

Таблица 9.1

Нормы освещенности витрин

Категории улиц и дорог и виды площадей

Характеристика товаров по тону и примеры товаров

Наименьшая средняя освещенность, лк

Магистральные улицы общегородского значения; площади: главные, перед крупными общественными зданиями и сооружениями, у торговых центров и рынков, вокзальные

Светлый: фарфор, белье

500

Средний:продукты, книги

750

Темный: ткани, меха

1000

Магистральные улицы районного значения; площади жилых и промышленных районов

Светлый: фарфор, белье

400

Средний:продукты, книги

500

Темный: ткани, меха

750

Улицы и дороги местного движения, пешеходные дороги

Светлый: фарфор, белье

300

Средний:продукты, книги

400

Темный: ткани, меха

500

Для правильного освещения витрин важно разместить источники света таким образом, чтобы они не слепили глаза зрителям и не мешали им осматривать товары. Поэтому источники света, установленные в витринах, должны быть закрыты от глаз непрозрачной или рассеивающей плоскостью.

Для ограничения слепящего действия источников света, установленных в витринах, источники света, расположенные в верхней зоне витрин, должны быть защищены экранами или рассеивателями так, чтобы защитный угол в этих направлениях составлял не менее 30° для источников света, установленных на высоте менее 3 м, и 45° — на высоте более 3 м.

Иногда лампы, размещенные на потолке витрины, оставляют открытыми, но в таком случае верхнюю часть оконного стекла либо закрашивают полупрозрачной краской, либо создают матовую, рассеивающую свет поверхность путем травления стекла.

Правильно организованный в витрине световой поток позволит выделить те товары, к которым надо привлечь основное внимание покупателей, усилить освещенность более темных предметов, добиться нужного образования теней и, наконец, уменьшить расход электроэнергии.

Источники света размещают в передней части витрины (со стороны улицы). В противном случае некоторые товары попадут в собственную тень и будут плохо видны.

Чтобы все части витрины были освещены равномерно, целесообразно применять не одну лампу большой мощности, а несколько ламп меньшей мощности. Хороший эффект дают, например, лампы накаливания с зеркальным отражателем, укрепленные на верхней обвязке рамы оконной витрины. Максимально использовать световой поток от ламп, установленных в витрине, позволяют различные по форме рефлекторы. С помощью таких рефлекторов можно по-разному распределить световой поток. Так, колоколообразный рефлектор дает равномерное освещение на довольно большой площади. Поэтому его применяют в широких витринах. Рефлектор со скошенной стороной (кососвет) хорошо отражает свет в глубь витрины и используется для освещения глубоких витрин.

Так как уровень освещенности в наружных витринах всегда должен быть выше, чем в самом магазине, целесообразно использовать для освещения витрин люминесцентные лампы. Чтобы они не были видны с улицы, их обычно укрепляют за верхней и нижней обвязками рамы оконной витрины. Люминесцентные лампы могут быть расположены и по потолку витрины. В этом случае их скрывают с помощью отражательных козырьков и экранов, выполненных из дерева, жести, стекла или пластика.

Хорошего освещения витрины можно достичь, расположив люминесцентные лампы вдоль всего потолка в несколько рядов. Такие лампы, закрытые снизу стеклянными или решетчатыми рассеивателями, образуют световой потолок витрины. Точно так же можно сделать в витрине и светящийся пол.

Применение в витрине одного только рассеянного света делает витринную экспозицию бестеневой, скучной, мешает воспринимать фактурные свойства товаров. Поэтому, кроме общего освещения, в витринах используются также светильники для подсвечивания отдельных товаров. Такие подсветы применяются при показе изделий из хрусталя и стекла, вин, парфюмерных и некоторых других товаров. Иногда для этого используется небольшой прожектор со специальным приспособлением, в котором через определенные промежутки времени меняют установленные перед лучом прожектора цветные стекла. Источники света и светильники, расположенные в нижней зоне витрин, должны быть защищены экранами или рассеивателями таким образом, чтобы светящиеся поверхности открытых источников света не были видны из зоны высотой до 1,8 м.

Если витрина со стороны торгового зала закрыта и просматривается только с улицы, то помимо общего верхнего и местного освещения снизу можно предусмотреть боковое освещение, освещение фона, причем источники света не должны попадать в поле зрения людей при рассматривании товаров.

К солнцезащитным устройствам относятся тенты, маркизы, козырьки-навесы.

Тенты представляют собой металлическую раму, обтянутую водоотталкивающей тканью. Наиболее удобны складные тенты. Механизм для раскрытия и складывания такого тента состоит из валика, на который наматывается ткань, и ручного или механического привода, вращающего валик.

Тент может раскрываться и автоматически с помощью фотоэлемента, находящегося в витрине рядом с товарами и включающего двигатель привода при попадании солнечных лучей.

Маркизы могут иметь различную конструкцию и форму. Разнообразие форм маркиз зависит от очертаний металлического каркаса.

По форме, фактуре и цвету материала маркизы и тенты должны соответствовать общей композиции витрины. Однотонная ткань ярких цветов (изумрудно-зеленого, желтого, оранжевого) может служить также хорошим фоном для короткой рекламной надписи, торговой марки, логотипа.

Козырьки над витринами предназначены не только для предохранения витрин от действия солнечных лучей, но и для размещения осветительной арматуры, рекламных световых установок. Кроме того, они защищают покупателей от дождя и снега. Поэтому и в непогоду витрины с козырьками продолжают играть свою рекламную роль.

Современные конструкции козырьков отличаются простотой, легкостью. Для оборудования козырьков широко используются такие материалы, как шифер, асбоцементные плиты, стеклопластики и др.

Витринный инвентарь и материалы для оформления витрин

Витринный инвентарь представляет собой приспособления и устройства, которые служат для показа товаров в витрине, а также для рекламной выкладки их в торговом зале магазина.

Современный витринный инвентарь —- это стойки, стеллажи, подиумы, разновысотные кубы, параллелепипеды, цилиндры, подставки различной конструкции, манекены и их части (руки, ноги, бюст, голова), а также горки, постаменты, щиты, ярлыки цен, лотки для выкладки товаров, динамические и световые установки и др.

Назначение инвентаря в оформлении витрин — придать товару определенное положение в пространстве, представить его наиболее выразительно.

Витринный инвентарь должен быть простым, негромоздким, прочным, малозаметным, универсальным. Оформлять витрину надо с минимальным количеством инвентаря.

Поскольку витрину необходимо систематически переоформлять, то инвентарь должен быть универсальным, чтобы его можно было использовать при каждой смене экспозиции. Быстрота монтажа и удобство в пользовании, возможность перемещения — важнейшие черты хорошего инвентаря. Вместе с тем инвентарь должен точно соответствовать характеру магазина, витрине, а также виду товара.

Малозаметный инвентарь позволяет декоратору так оформить витринную экспозицию, чтобы внимание покупателей сосредоточивалось непосредственно на самом товаре.

Для изготовления витринного инвентаря применяются различные материалы: металлические прутки, трубы, металлические ленты, жесть, дерево, столярные и стружечные плиты, папье-маше, фанера, шпон, слоистые пластики, силикатные и органические стекла, пенопласт, поролон.

Весь витринный инвентарь можно подразделить по назначению, конструкции и характеру изготовления.

По назначению витринный инвентарь подразделяется на:

  • ? универсальный — подставки, горки, столики, которые применяются в витринах для показа различных групп продовольственных и непродовольственных товаров, изготовляемые в виде моделей разных форм (квадрат, цилиндр, треугольник, круг, куб);
  • ? специализированный — манекены, бюсты, специальные стойки, подставки, которые отвечают определенным требованиям и применяются для показа конкретных видов или групп товаров.

По конструкции витринный инвентарь делят на следующие группы:

  • ? неразборный — это готовые приспособления, используемые декоратором при оформлении витринной выставки;
  • ? сборно-разборный — набор деталей, из которых могут собираться различные виды приспособлений в зависимости от целей и задач, поставленных декоратором.

По характеру изготовления витринный инвентарь может быть типовой и индивидуальный.

Типовой инвентарь производится рекламными комбинатами или мастерскими в большом количестве. Как правило, он бывает простым по конструкции.

Индивидуальный инвентарь изготавливается в одном или нескольких экземплярах по эскизу декоратора и применяется при оформлении конкретной витрины.

Для работы декораторов очень важны всякого рода подставки. На декоративных подставках можно показывать различные товары, такие как шарфы, кружева, одежду, обувь, создавая из них привлекательные гармоничные композиции. Возможности использования в витрине подставок разнообразны. Однако нельзя допускать перенасыщения ими витрины, так как это будет отвлекать внимание прохожих от товара. Следует помнить, что подставки — только вспомогательный инвентарь.

Подставки играют большую роль в рекламировании товаров в витринах. Они вместе с товаром составляют единое содержание витрины, вносят в оформление порядок, а также служат для выделения того или иного выставленного образца. С их помощью увеличивается площадь выкладки товаров.

Основными требованиями к витринным подставкам являются: малозаметность, простота конструкции, минимальный расход материалов на их изготовление, прочность, устойчивость, а также правильное соотношение их с характером и размерами товара и витринной коробки.

Оформляя витрину, следует всегда помнить, что она предназначена только для рекламирования товаров. Все подсобные элементы, которые служат в витрине для наиболее выгодного показа товара (сюда относятся и подставки), должны быть целиком подчинены товару. Сами по себе подставки не должны привлекать внимание покупателя, поэтому при оформлении витрины следует подбирать такие конструкции, которые нетрудно будет сделать малозаметными или совсем скрытыми от глаз покупателей. Чем меньше рабочих элементов будет видно в витрине, тем большее внимание будет обращено на товар. Покупателя, в первую очередь, интересует сам товар, а не то, на чем он выложен в витрине. Исходя из этого форма подставок должна быть наиболее упрощенной. Не имеет смысла прибегать к разного рода излишествам и украшениям в конструкциях. При изготовлении нужно расходовать минимальное количество материала, чтобы подставки были легкими, компактными. Во-первых, это создает удобство в уходе за ними и, во-вторых, дает возможность быстро расставить их в витрине. Использование громоздких подставок не только не помогает наиболее выгодно показать товар, но и мешает этому.

Подставки должны соответствовать размеру товара. Некрасиво выглядят небольшие образцы товара на большой плоскости, и наоборот, трудно бывает хорошо выложить товар на сравнительно маленькой площадке.

Подставки выпускаются жесткой конструкции или разборные, представляющие собой элементы деталей, из которых можно создать разнообразные конструкции с помощью держателей. Как правило, подставки изготовляют из металла, оргстекла, силикатного стекла или дерева. По своему назначению подставки делятся на универсальные и специализированные.

Универсальные подставки пригодны для выкладки разнообразных групп промышленных товаров. По форме они представляют собой металлические конструкции с полочками из стекла или пластика. На таких подставках можно демонстрировать парфюмерию, школьно-канцелярские принадлежности, мелкие культтовары, обувь, посуду (стеклянную и металлическую) и некоторые виды хозяйственных товаров.

Специализированные — это такие подставки, которые предназначаются для показа только определенных групп товара.

К другим видам инвентаря относятся конструкции в форме геометрических фигур. Их изготовляют из древесностружечных плит и обтягивают материалом или цветной бумагой. Комплект стендов различных размеров позволит чаще менять оформление витрины. Стенды используют для показа продовольственных, писчебумажных, галантерейных товаров, обуви и инструментов.

Для показа готовой одежды, а также наколки тканей в виде готового платья, используются манекены. Промышленностью выпускаются мужские, женские, детские и подростковые манекены, которые находят широкое применение как в витринах, так и в торговых залах магазинов.

Сейчас изменилась не только роль манекенов, но и их вид. Если раньше им старались придать реалистические черты и формы, приближая к человеческой фигуре, то сейчас они, как правило, имеют стилизованную форму, а их силуэт носит динамический характер. Применение манекенов, имеющих черты людей, возможно лишь в сюжетной композиции, когда хотят показать товар в процессе его использования.

Не меньшим успехом при выкладке одежды пользуются полуманекены и торсы из папье-маше, проволоки, лозы. С их помощью можно разнообразить композицию витрины. Полуманекены подвешивают в витрине на лесках в разных ракурсах, укрепляют на устойчивых стержнях или просто ставят на пол. Они удобны, легки и дают много возможностей для всестороннего показа изделий.

Для выкладки мужского и женского готового платья и нижнего женского белья часто используют бюсты-каркасы из проволоки и оргстекла. Благодаря своей компактности они бывают почти скрытыми от глаз покупателя, но своей формой придают необходимую объемность выставленному изделию. Они могут использоваться и для показа верхнего трикотажа (мужского и женского).

Для показа в витрине головных уборов предназначены полуманекены, женские и мужские головки, которые позволяют создавать интересные композиции.

Одним из важнейших элементов витринного инвентаря служит планшет. Он позволяет придавать витрине различную форму, привлекать внимание прохожих, повышать действенность витрины.

Изготовление планшета не требует больших затрат. Он представляет собой раму, обтянутую мешковиной и оклеенную бумагой, на которой можно рисовать, размещать фотографии и другие элементы. Если планшет используется постоянно, то его с двух сторон покрывают пленкой, фольгой, цветной бумагой или окрашивают.

Выразительность планшета во многом зависит от подбора красок. Не рекомендуется использовать гуашь и мел, которые не обладают необходимой насыщенностью цвета. Лучше использовать масляные и клеевые, а также фосфоресцирующие (светящиеся) краски.

Среди разнообразных рекламных элементов, которые используют в витрине, особое место занимает фотография. Кроме декоративной функции фотография передает подробную, точную, правдивую информацию о товаре.

Фотопланшет в витрине может включать фотографии: потребителя в момент приобретения товара или пользования им; товара вместе с рекламным лозунгом или фирменным знаком; товара в разных фазах движения (фотомонтаж); характерной детали товара; объекта, который подчеркивает ценность товара или показывает его с лучшей стороны.

Товарные знаки могут использоваться в витрине в качестве самостоятельных бликфангов. Они также служат графическим дополнением к товарной композиции. В различных вариантах использования их всегда нужно размещать рядом с товаром данного предприятия. Товарный знак может быть увеличенным (в зависимости от композиционного решения).

Товарные и фирменные знаки должны точно соответствовать утвержденным образцам и выполняться на высоком художественном уровне.

Для оформления витрин в качестве вспомогательных материалов используют капроновую леску, булавки, гвозди, стекло, рейки, проволоку, картон, фанеру и шнур.

При помощи капроновой лески в витрине производят все подвесы и оттяжки.

Для крепления товара декоратор пользуется булавками (канцелярскими и портновскими). Канцелярские булавки с головкой хорошо гнутся и в то же время легко вбиваются в дерево, ими прикрепляют товар и декоративные элементы. Портновские булавки с колечками более тонкие, с их помощью драпируют и накалывают ткани, закалывают швейные и другие изделия.

Гвозди различных размеров и сечений служат для подвеса на них инвентаря и товара. При помощи мелких гвоздей ткань натягивается на подрамник.

Стекло применяют либо в качестве полок, либо декоративного фона. Его нарезают в форме прямоугольников, треугольников, кругов. Кромки шлифуют. Иногда стекла окрашивают с одной стороны масляной или нитрокраской.

Рейки используют для изготовления набора подвесок, на которые крепят товар.

Из тонкой проволоки или металлического прутка сечением 2—3,5 мм делаются контуры для показа швейных и трикотажных изделий. С помощью трехмиллиметрового алюминиевого прутка декоратор может изготовить простейшие подставки для белья, подкаблучники для обуви и т. д.

Окрашенный картон служит материалом для вырезки вкладышей в швейные и вышитые изделия. Из уплотненного картона выкраивают бюсты и картонные полуманекены. Свернутый в трубку и укрепленный скрепками или булавками картон используется как каркас для показа тканей и льняных штучных изделий, как опора для стекла, подставка для шляп. Из полос фанеры и плотного картона выпиливают вкладыши для показа брюк, мужских сорочек и юбок.

При декорировании витрин используют, кроме того, такие материалы, как стружка, гравий, мраморная крошка, осколки зеркала и т. п. Так, в зависимости от замысла оформителя и особенностей демонстрируемых товаров, пол витрины засыпают цветными опилками, песком, ракушками или выстилают мхом; новогодние витрины украшают снежинками из битых елочных разноцветных шаров, обрезков фольги.

В целях привлечения внимания к товарам-новинкам, а также при оформлении сюжетных витрин применяют динамические устройства. Это различные вращающиеся подставки для товаров, движущиеся куклы, качающиеся или колеблющиеся декорации и т. п. В рекламном показе товаров динамические установки так же, как и весь инвентарь, служат целям наглядной и наиболее полной демонстрации товара. Поэтому на различных вращающихся дисках, движущихся площадках нужно показывать не декоративные элементы, а сам товар, который благодаря его передвижению в пространстве становится более заметным, что позволяет покупателю обозревать его с разных сторон.

Интересную витрину можно создать с помощью световых эффектов: блики, гаснущий и зажигающийся свет, смена цветов, вращающиеся рефлекторы, эффект тени, усиление света посредством отражения в зеркалах, концентрация света в одной точке, где находится товар. С помощью зеркал можно создать эффект ближних и дальних планов.

Другой прием — движение воздуха. Струя воздуха может давать вращательное или колебательное движение экспонатов, “живое” движение экспонатов — наиболее эффектная форма движения в витрине.

Формы движения могут быть различными. Иллюзорное движение — это такой вид динамической рекламы, когда выкладка товара и сопровождающие ее пластические элементы (графика, фотография, ставки, манекены) создают иллюзию движения, вынуждают покупателя перемещать взгляд с предмета на предмет. Такой эффект могут вызвать и цветовые сочетания товаров, а также их фактура и узоры.

Правила разработки композиции витринной выставки

Работа по оформлению оконной витрины начинается с отбора товаров, предназначенных для рекламирования. Выбор товара определяется в соответствии с планом рекламной работы предприятия (фирмы или организации), а также с учетом коммерческих задач. Тщательное изучение объекта рекламы — свойств и назначения товара, условий потребления и других особенностей — должно служить основой для определения целевой установки и идеи витрины. В соответствии с идеей витрины определяются тексты, лозунги, помещаемые в ней, разрабатывается композиционное[1] построение витрины. Работа завершается составлением эскиза[2] оформления витрины.

Эскиз представляет собой предварительный схематический план размещения товаров, оборудования и декоративных элементов в витрине, выполненный в карандаше, краске или аппликации на листе бумаги.

К эскизу обычно прилагается пояснительная записка, в которой излагается основное содержание оконной витрины, приводятся перечень и количество товаров, витринного инвентаря, которые необходимо будет использовать, даются другие указания по оформлению витрины. Искусство оформления витрины состоит в правильном использовании пространства витринной коробки и умелом построении композиции.

Экспозиция в витрине должна пространственно делиться на передний, средний и задний планы. Это значит, что одни предметы следует располагать ближе к стеклу, другие— в глубине витрины. С помощью фона, который создается дополнительными экранами, можно изменять зрительное восприятие витрины, ее пропорций, масштабов.

Витрина должна быть броской. Это достигается путем создания композиционного центра витрины, который бросается в глаза зрителю в первую очередь, а затем уже его внимание переключается на остальные элементы экспозиции в порядке их значимости. Витрина, где отдельным частям придается одинаковое значение, никогда не воспринимается как гармоническое целое: она лишь утомляет глаз человека, создавая у него впечатление путаницы и беспорядка.

Центр композиции должен лежать в плоскости, находящейся на уровне глаз человека среднего роста, т. е. на расстоянии 150—165 см от уровня земли.

Композиционным центром могут быть та или иная часть витрины, тот или иной товар или декоративный элемент. Он может совпадать с оптическим центром, а может иметь отклонение от него.

Чтобы заставить зрителя осмотреть витринную экспозицию, необходимо правильно расположить и сгруппировать товары и элементы оформления, следуя при этом важнейшим правилам композиции, принятым в декоративном искусстве. При оформлении витрин руководствуются тремя основными принципами композиционной группировки товаров и декоративных элементов.

Первый принцип — соблюдение равновесия (баланса). Простейшим видом равновесия является симметрия.

Композиция витрины может быть различна: симметричная и асимметричная, плоскостная и пространственная.

При симметричной композиции витрины предметы располагаются равномерно от центра по обе стороны воображаемой оси, т. е. левая сторона выкладки является зеркальным отражением правой.

При асимметричной композиции центр ее смещается. Одна сторона витрины может быть заполнена больше, но в целом композиция должна быть уравновешена. Равновесие достигается правильным распределением отдельных элементов в плоскости витрины.

Симметричная композиция чаще всего бывает статичной. Асимметричная — динамичной, т. е. само расположение элементов оформления в витрине создает впечатление движения. Динамичное решение больше действует на зрительное восприятие человека, а следовательно, помогает привлечь внимание покупателя к рекламируемому товару. На практике чаще всего применяют асимметричное равновесие. Кроме того, асимметричная композиция дает возможность создавать больше вариантов оформления.

В зависимости от глубины витрины композиция может быть плоскостной или пространственной. В том случае, когда мы не можем воспользоваться витринным пространством в глубину и вынуждены производить выкладку по фронту, создавая какой-то силуэт из товаров в одной плоскости, композиционное решение будет являться фронтальным или плоскостным.

Если витрина имеет достаточную глубину 0,8—1,2 м и более, можно решать композицию в пространстве. Такое решение позволяет использовать всю глубину витрины и производить выкладку в несколько планов.

Второй принцип — обеспечение устойчивости. Устойчивость витринной экспозиции достигается обычно расширением основания выставки, а также расположением крупных предметов в нижней части витрины и удалении от зрителя. Пример такой устойчивости — пирамида.

Третий принцип — соблюдение ритма. В композиционном решении оформления витрины ритм представляет собой повторение очертаний отдельных предметов или групп товаров, а также расстояний между отдельными предметами или их группами, линиями складок и т. п.

Для демонстрации товаров в витрине используют самые разнообразные приемы выкладки. Например, их выкладывают статично, размещая по вертикалям и горизонталям. Динамическая выкладка предполагает использование косых линий. Интересные замыслы позволяют создать выкладку товаров по смешанным или “фантастическим” линиям. Использование того или другого метода выкладки зависит от характера товара. Громоздкая мебель, например, требует статичной выкладки, бижутерия — динамичной, а детские товары — “фантастической”.

На практике при выкладке товаров в витрине наиболее распространены следующие композиционные решения:

  • ? ступенчатое — используется в основном в витринах продовольственных магазинов;
  • ? пирамидальное — применяется для показа винно-водочных изделий; в некоторых случаях — для показа текстиля, обуви, парфюмерии, электротоваров;
  • ? диагональное — товары размещаются по диагонали;
  • ? горизонтальное — все предметы размещаются в витринном пространстве по горизонтальной линии;
  • ? наклонное — используются наклонные полки, подставки или держатели; при этом хорошо виден не только сам товар, но и его марка, сорт и т. д.;
  • ? дугообразное — в центре такой композиции может устанавливаться фирменный знак предприятия-изготовителя, вокруг него — образцы товаров;
  • ? веерное — используется для показа фактуры и цвета легких тканей.

Следует заметить, что при оформлении витрин все используемые способы построения композиции должны строго выдерживаться в пространстве. Овальные и квадратные формы предметов относятся к пассивным и, следовательно, не играют ведущей роли в построении композиции витрин, в то время как активные формы придают ей особую выразительность. К предметам с активной формой относятся фотоаппараты, детские игрушки, обувь и одежда, которые сами непосредственно определяют направленность композиции витрины.

Образцы товаров в витрине не следует располагать в неестественном положении, показывать в необычных ракурсах или использовать в качестве декоративного элемента оформления витрин. К примеру, неудачен показ косынок или носков в виде корзины или ножей и вилок, образующих сложные орнаменты и т. п.

Для более полного понятия о композиции следует сказать о принципе пропорциональности в построении витрины, т. е. о соотношении величин различных элементов. Декоративные элементы не должны повторять размеры и форму товара. Они должны быть больше или меньше его, но при этом не мешать восприятию товара покупателем. Для того чтобы не нарушалась пропорциональность отдельных пятен композиции, следует уравновешивать большие предметы группами мелких предметов.

В том случае, если магазин имеет две или более витрины, рекомендуется композиционно связать их друг с другом. Повторяющимися во всех витринах могут быть декоративные элементы, например, цветы в витринах к весенне-летнему сезону. Композиционно витрины решаются каждая в отдельности, но по всему фасаду они должны смотреться как единое целое.

В работе по оформлению витрин большое значение имеет цвет. Декоратор должен хорошо знать цвета и их сочетания, для того чтобы грамотно подбирать товар по цвету.

Все товарные и декоративные элементы надо очень тщательно подбирать в соответствии с общим замыслом.

Цветовое построение витрины может быть самым различным, основываться на преобладании какого-то одного, например, голубого тона, на переливах двух-трех близких друг к другу цветов или на контрастных сочетаниях.

В науке о цвете, цветоведении, белые, серые и черные цвета принято называть ахроматическими (в переводе на русский язык — бесцветными), все же остальные цвета — хроматическими (в переводе — цветными).

Ахроматическими цветами называются лишь чисто белые, чисто серые и чисто черные цвета. Цвет, имеющий хотя бы ничтожный еле уловимый красноватый, зеленоватый, синеватый или какой-либо иной оттенок, уже будет хроматическим.

Ахроматические цвета отличаются друг от друга только по светлоте, т. е. только тем, один из них светлее, а другие темнее. Хроматические цвета, так же как ахроматические, отличаются друг от друга по светлоте. Кроме того, хроматические цвета отличаются друг от друга тем что одни из них красные, другие желтые, третьи зеленые и т. д. Тот признак цвета, который имеют в виду, называя цвет красным, либо зеленым, либо синим и т. п., в цвето- ведении обозначают термином цветовой тон. Следовательно, хроматические цвета отличаются друг от друга не только по светлоте, но и по цветовому тону.

В цветовом круге выделяются четыре цвета: красный, желтый, зеленый, синий. Во всех остальных цветах можно усматривать наличие, как бы подмесь, одного или двух из этих четырех цветов. Эти четыре цвета называют главными цветами. Цветовой круг можно разделить пополам так, чтобы в одну половину вошли красные, оранжевые, желтые и желто-зеленые цвета, а в другую — голубо-зеленые, голубые, синие и сине-фиолетовые. Цвета красно-желтой половины круга называют теплыми, они напоминают цвет накаленных тел, огня, солнечного света. Цвета голубо-синей половины круга называют холодными, они напоминают цвет дали, воды, льда, металла, т. е. чего-то холодного.

Хроматические цвета отличаются от ахроматических наличием цветового тона, так сказать, цветностью.

Всякий цвет (как ахроматический, так и хроматический) в окружении более темных цветов светлеет, а в окружении более светлых темнеет. В окружении хроматических цветов цвета, кроме того, изменяются по цветовому тону и по насыщенности.

При хроматическом контрасте цвета противоположных цветовых тонов усиливаются по насыщенности.

Цвета, которые возникают на ахроматических полях в результате контрастного воздействия хроматических цветов, называются контрастными (по отношению к цветам, их вызывающим). К синему контрастным цветом является оранжевый, а к оранжевому — сине-голубой. К красному — контрастным будет голубой, к зеленому — красновато-оранжевый, к желтому — фиолетовый.

Знание законов контраста, во-первых, помогает худож- нику-декоратору ориентироваться в изменениях цвета, рекламируемых товаров, во-вторых, позволяет ему, используя контраст, повысить интенсивность цвета красок, усилить их насыщенность, повысить или понизить светлоту рекламируемых товаров.

При электрическом освещении:

  • ? красные, оранжевые и желтые цвета светлеют; голубозеленые, голубые, синие и фиолетовые темнеют; светлота желто-зеленых не изменяется; красные цвета становятся более насыщенными;
  • ? оранжевые цвета краснеют;
  • ? светло-желтые цвета сближаются с белыми .(их трудно бывает отличить от белых);
  • ? голубые цвета зеленеют и в ряде случаев почти не отличаются от голубо-зеленых;
  • ? синие цвета теряют насыщенность: темно-синие кажутся черными, некоторые синие слегка краснеют;
  • ? фиолетовые цвета краснеют, и иногда их нельзя отличить от пурпурных.

Контрастные сочетания всегда привлекательны. Оформитель витрин должен учитывать контрасты по оттенку, интенсивности и глубине.

При показе в витрине нескольких предметов красного цвета целесообразно сконцентрировать их в одном месте, так как красный цвет подавляет товары других цветов. Пример контраста по интенсивности -— светлые предметы выглядят светлее, если расположены на темном фоне. Обратите внимание на то, как хорошо смотрятся серебряные изделия на черном фоне.

Оформителю витрин следует помнить о трех принципах сочетания цветов.

  • 1. Ритм. С помощью цвета можно создать четкий ритм в витрине посредством повторения одной и той же цветовой гаммы через определенные интервалы.
  • 2. Баланс. Яркие цвета должны уравновешиваться приглушенными тонами, темные — светлыми, теплые — холодными.
  • 3. Пропорция. Примером соблюдения пропорции может служить небольшое пространство витрины, оформленное в ярком тоне, “приближающее” его к публике, которое необходимо сочетать с аналогичным по величине пространством, в приглушенных, “удаляющих” цветах.

Наиболее привлекательны витрины с использованием гармонии цветов. Обычно применяются четыре колористические схемы.

  • 1. Монохроматическая — использование в оформлении витрины одного цвета разной интенсивности и глубины.
  • 2. Аналогичная — основывается на использовании нескольких цветов, расположенных в цветовой шкале рядом. Например, оттенки голубого, голубовато-фиолетового и фиолетового цветов.
  • 3. Контрастная — это результат сочетания разных цветов. Используется цвет, контрастный выставляемым товарам. На фоне другого цвета товар фиксирует на себе внимание. Например, показ в витрине серого женского костюма и черной кожаной сумки.
  • 4. Полихромная (многоцветная) — базируется на комбинациях нескольких цветов. Для этого выбирают один основной цвет товара, которым задают сочетание цветов для товаров, сопутствующих основному.

Для освещения вечерних костюмов и платьев желательно применять лампы желтого свечения, для дневной одежды — дневной свет. Теплое свечение нейтрализует холодные цвета: голубая ткань в вечернем освещении не будет выглядеть тусклой и серой. Теплый свет делает теплые цвета более яркими: красный цвет становится еще контрастнее. Холодный свет нейтрализует теплые цвета: оранжевый цвет в холодном голубом свечении выглядит почти как бежевый.

В художественной практике используются принципы сочетания цветов, которые стали уже традиционными, общепринятыми. Так, как правило, хорошо выглядит сочетание хроматических и ахроматических цветов (красный с черным, синий с белым, розовый с серебристо-серым, серый с голубым, зеленый с белым). Яркие тона часто неплохо сочетаются с нейтральными, т. е. приглушенными цветами неопределенных оттенков.

Своеобразную гармонию можно построить на контрастных сочетаниях (красный — зеленый, синий — оранжевый, фиолетовый — желтый).

Красиво выглядят в витрине такие традиционные сочетания, как красный, белый и синий; голубой с розовым, светло-коричневый с цветом жухлой травы; черный с белым; синий с розовым. Мода последних лет ввела в употребление и сочетания, считавшиеся прежде неприемлемыми: синий с зеленым, зеленый с фиолетовым. Особое ощущение солнечности создает в летней витрине тканей модное в настоящее время соединение оранжевого, желтого и изумрудно-зеленого.

Варианты возможных цветовых сочетаний неисчерпаемы. Однако важно при этом точно выбрать оттенок, а также научиться соблюдать пропорции в использовании цвета. Чем более активен цвет, тем меньше его должно быть в витрине. Так, в витрине одежды или тканей достаточно дать два-три пятна красного, чтобы оживить ахроматические (серые или черные и белые) цвета.

В немалой степени рекламный эффект витринной выставки зависит и от оформления ярлыков цен на рекламируемые товары. Стиль оформления и расположение ценников в витрине должны в полной мере соответствовать общему композиционному решению экспозиции товаров.

Рекламный ценник отличается от обычных — формой, размером и решением. Как правило, он более крупных размеров, может иметь форму треугольника, ромба или по-

вторять силуэт товара, что помогает привлекать внимание покупателей.

Рекламные ценники применяются для товаров-новинок и товаров, в продаже которых магазин особенно заинтересован. Эти ценники должны быть более красочными; кроме необходимых сведений — наименования товара, веса, сорта, цены — они могут содержать и дополнительную информацию о потребительских свойствах товара (размер экрана телевизора, емкость камеры холодильника, часы с автоподзаводом и др.).

Особую рекламную роль играют ценники при снижении цен в период сезонной распродажи товаров. Сопоставление двух цен: старой, зачеркнутой линией другого цвета (чаще всего красной), и новой оказывает эффективное психологическое воздействие на покупателя, стимулирует его желание приобрести товар.

  • [1] Композиция (от лат. compositio — расположение, составление, соединение) — построение произведения искусства, расположение основных егоэлементов и частей в определенной системе и последовательности.
  • [2] Эскиз (от фр. esquisse) — предварительный набросок.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы